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耗资500亿,等待20年,人均消费千元起步…… 北京环球影城正式开业 上海迪士尼迎“劲敌”

每日经济新闻 2021-09-21 21:38:56

每经记者 丁舟洋  毕媛媛  汤辉    每经编辑 宋红 董兴生    

筹备20年,环球影城的“中国梦”终于实现了。

尽管开业时间一拖再拖,北京环球度假区(包含“北京环球影城”、城市大道、酒店;以下统称为北京环球影城)9月20日开园门票还是被一抢而空。系统崩溃、付款失败、抢到票后被强制退票……预订系统开放首日,北京环球度假区官方就不得不出面道歉。

每经记者 李少婷 摄

实际上,正式开业前的一个月,已有将近25万人提前游玩。《每日经济新闻》记者了解到,无论是内测还是试运营,环球影城的票价均在2000元以上,最热时到过5000元一张。明星、KOL相继打卡,种种营销声浪让北京环球影城的开业热度力压上海迪士尼开业时的盛况。

在试运营期间,每经记者两度实探北京环球影城,充分体会到,踏进这扇大门,就要做好掏钱的准备。正式开园后,仅门票与吃喝,一天人均消费就要一千元起步。如果再想凑齐哈利·波特的一身行头,一件巫师袍849元、一根互动魔杖349元、一条领带229元……

如此高的消费背后,是这座电影主题乐园背负的一本高昂经济账。“主题乐园是超级重度的投资,国内大型主题乐园投资在10亿元以上,一般整体回本周期至少10年。”曾在某头部主题乐园开发商工作的项目人士李新(化名)对每经记者透露,“每年游客量都要持续保证、客单价能做起来,这本账才能算过来。”

剧透:“我在B站玩了北京环球影城”

将电影的生意做到电影院以外,环球影城当属全球先行者。

一百年前,环球影城的前身——“环球电影制片公司”成立,公司不断在好莱坞买进土地,搭建摄影棚和外景地,并邀请游客参观电影制作。

近半个世纪以来,依托电影场景与大型游乐设施,环球影城逐步发展为世界最大的电影主题乐园。2001年,环球影城就将目光投向中国,与北京市方面签订了北京环球影城的开发合约。彼时,日本大阪环球影城刚刚开业,是环球影城踏出美国本土的第一座海外项目。

作为中国第一座、全球第五座环球影城,北京环球影城可以说是衔着金汤匙出生,一举一动都引发外界关注。

“试运营期间,每天的人流会依次增加,9月15日当天达到3.5万人。因为园区要做人流量的压力测试,为正式开园做调整。”一位接近环球影城的内部人士告诉每经记者。

“9:00~9:59入园”,在绑定票券时,每经记者选择了最早入园时间段。不到9点,安检处已排成长队。但分时段入园,在试运营期间,并没有强制执行。

在试运营期间内,环球影城的人流量就非常密集,直接体现在热门项目的排队时长上。环球影城有两大最难排的项目,分别是位于变形金刚区的霸天虎过山车和位于哈利·波特区的哈利·波特与禁忌之旅。

值得一提的是,在进入霸天虎排队前,为了安全起见,需要把身上所有随身物品(包括手机)放入保险柜内存放,而且在踏入霸天虎前还要经历一遍安检,如果发现有手机将会被提示放回。但这并没挡住偷带摄像设备的游客。早在内测期间,霸天虎过山车的全程录像就已散播在网络上。在B站上,“北京环球影城霸天虎过山车第一视角”的录像观看量超过35.5万。

除了霸天虎过山车,环球影城的其他热门项目都无需再存放手机,例如哈利·波特与禁忌之旅、功夫熊猫:神龙大侠之旅、神偷奶爸小黄人闹翻天、侏罗纪世界大冒险等,B站与小红书上,“第一视角”的全程录像比比皆是,观看量都不低。

“工作人员见到我掏出手机录像,没有阻止,主题乐园很少有允许这种行为,这和‘屏摄’行为类似,都是剧透,提前泄露关键信息会影响其他未游玩人的体验。”有游客向每经记者介绍道。尤其是环球影城尚未正式开园时,几大主打项目的亮点与剧情就早早公之于众,有网友甚至调侃,“我在B站玩完了北京环球影城”。

对比:与大阪哈利·波特景区高度相似

“这和日本大阪的如出一辙啊!”有网友看完哈利·波特与禁忌之旅“第一视角”视频后发出评论。

曾实探大阪环球影城、新加坡环球影城的每经记者,对比三座主题乐园发现,从踏入北京环球影城哈利·波特区的大门开始,就有一种扑面而来的熟悉感,无论是场景布置还是游玩项目,与大阪环球影城相似度高达85%以上。

如果是个资深的“环球迷”,甚至能在北京环球影城以找“复制粘贴”的彩蛋为乐趣,北京环球的未来水世界与新加坡未来水世界的表演形式如出一辙;北京环球的“变形金刚:火种源争夺战”与新加坡环球的“变形金刚3D终极对决、北京环球的“神偷奶爸小黄人闹翻天”与大阪环球的“小黄人嬉皮闹剧乘车游”剧情相似度都在90%左右。

事实上,每座环球影城都有自己的主打特色,北京环球影城的特色是在园区、酒店和商业中心充满中国元素。例如,代表中国元素的功夫熊猫IP是北京环球影城独有的。北京国际度假区有限公司主题乐园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文(TomMehrmann)介绍称,北京环球影城并非其他环球影城的复制品。“我们充分利用了现在这座公园的精华,把它带到了另一个层次。所以我们真正可以说,在中国,这里是世界一流的、一种你从未见过的(电影之旅)体验。”

北京环球影城筹备20年,地理位置得天独厚,吸金力自然不容小觑。成为环球影城的品牌合作商,能获得的曝光率也毋庸置疑。

据了解,阿里巴巴与北京环球影城在数据设备、人脸识别等方面达成合作,百胜中国、可口可乐、蒙牛等品牌则主要是食品、饮料方面的供应商。售价40元的网红小黄人冰淇淋,就是蒙牛的独家定制款。

环球影城有丰富的合作伙伴不足为奇,但无孔不入的“植入”,则让去过的游客感到有些“跳戏”。例如霸天虎过山车上,赫然印着“中国人寿”。在漫长的排队中,也能听到中国人寿的广告语:祝您快乐。

品牌商的植入,既有图片广告,也有语音形式。例如,在功夫熊猫盖世之地中,排队过程能看到隐藏的猿辅导广告;“变形金刚:火种源争夺战”中,蒙牛冠名并植入,一则广告语为:从不轻言放弃,增强你的战力,营养你的要强。

除此之外,“排队回廊超长,就跟迷宫一样绕来绕去,耗费在路上。”也引发游客吐槽。每经记者注意到,即便在试运营期间,在没有很多人排队的情况下,每个项目依旧要绕完一圈圈回廊后才能游玩。

意义:乐园“溢出效应”拉动地区经济

纵观全球,共有五座以环球影城命名的主题乐园,运营模式分三种,好莱坞环球影城、奥兰多环球影城和日本大阪环球影城均为NBC环球全资持有。新加坡环球影城由云顶集团旗下的云顶新加坡有限公司全资拥有,NBC环球授权使用环球影城的名字和其他知识产权用于游乐设施、景点和旅游商品。

北京环球影城为NBC环球与中方合资经营,其中实控人为北京市政府的北京首寰文化旅游投资有限公司持股70%,NBC环球持股30%。“中方负责拿地、建设等,而品牌授权和运营方面的轻资产部分由NBC环球把控,与上海迪士尼乐园的模式相似。”一位业内人士对每经记者表示。

据太平洋证券研报,北京环球影城由三期构成,第一期投资达500亿元,三期总投资计划在700亿元~1000亿元区间,将由两个主题乐园加一个水公园构成,总规模将超过奥兰多主题乐园,成为全球最大环球主题乐园。

如此大的投资,光靠门票回本周期太长,北京当地政府部门看重的显然是门票以外的“溢出效应”。苗乐文认为,北京环球影城将带来其年营业额10~15倍的区域经济效益,从而拉动整个地区的经济。

但拉动区域经济的愿景是否能实现,主要还是看这座主题乐园的客流量是否足够庞大。若主题乐园生意冷清,对周边经济的带动效应就无从谈起。那么北京环球影城的客流量KPI究竟会是如何?

据接近北京环球影城的人士此前向每经记者透露,正式开园后,每日限流5万人,但也有消息表示,环球影城试运营便是为了调整正式开园后的接待方案。按照每日5万人的流量来算,9月20日至10月1日,环球影城一天门票收入便接近3200万元,10月2日至10月6日,每日门票收入更是高达3740万元。按照600元/张计算,环球影城一个月门票收入就可接近10亿元。

而中国消费者自然会将在北京环球影城的种种体验与上海迪士尼乐园做对比。“对于一个家庭而言,在某一个长假的出行计划中,两个乐园只会二选一,这就意味着北京环球影城和上海迪士尼乐园的竞争。”一位业内人士表示,南北乐园在抢客方面“必有一战”。

事实上,上海迪士尼乐园就曾对香港迪士尼乐园造成分流。

2020年,上海迪士尼乐园接待游客550万人次,是疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。而据香港迪士尼在2021年5月公布的财务数据,2020财年香港迪士尼接待游客量为170万人次,全年收入下跌76%至14亿港元,净亏损27亿港元。

每经记者查询发现,2016年开业迄今,上海迪士尼乐园接待了8300万人次,旅游收入超过400亿元,第一年就实现小幅盈利。而香港迪士尼,盈利的年头是2012年~2014年。从2015年起,香港迪士尼就陷入连年亏损。2017财年~2019财年,香港迪士尼也处亏损状态。

香港迪士尼开业这么多年,缘何在一年间由盈变亏?据第一财经报道,“内地游客是香港迪士尼乐园的最大份额客源,一旦内地游客数量下滑,则直接影响香港迪士尼生意。”根据香港旅游发展局数据,2015年全年访港旅客共有5930.7万人次,同比下跌2.5%,而来自内地的旅客减少了3%,至4584.2万人次。

影响:国内主题乐园将面临再“洗牌”

北京环球影城的诞生,还将对本土品牌主题乐园再进行一次“洗牌”。

前述主题乐园项目人士李新感慨,主题乐园投资非常大,运营成本又高,只能赚一点辛苦钱。一般国内主题乐园的回本周期在10年以上,“现在没有多少资本敢碰这个,文旅属于被资本嫌弃的对象”。

李新介绍,国内大型主题乐园投资一般在10亿元~20亿元之间。主题乐园主要分前期打造和开园运营两个阶段。前期打造中,建设的投入通常是最大的。“就拿脚下的地来说,之前大多是农田,脚一踩就陷进去,需先做地形整理,之后再做水电管网基建和建筑物、景观打造,花几个亿很正常。”

此外,大型主题乐园的主要设备一般都会用进口的,进口设备比国产设备要贵得多。如果使用非自有IP,还需要支付IP使用费,开业前的筹备期也需要一笔不小的投入。

而一个主题乐园修建好后,并不是可以放手不管,产品调整和迭代需要持续不断的投入。运营方会不断根据游客反馈对园内设施进行改造升级,而这个动作在开业最初的五年更加明显。“游乐设备一般10年就到使用期限,面临更换,此外,使用期间的维护费用非常高,相当于重买一套了。”李新称,“对于大型主题公园来说,广告营销及各类活动也都是一年动辄百万的开销。

每经记者统计发现,国内本土主题乐园,要想赚钱造血,最典型的有两种模式:乐园+周边房产销售,或是乐园+政府补贴。前者最具代表性的是华侨城、融创、恒大等,后者有华强方特。

“很多运营商走的是主题乐园+地产的打法,主要靠地产这一块来赚钱,如果单纯做主题乐园,风险大且回收周期会相当漫长。”李新直言,随着地产管理政策趋紧,主题乐园+地产的打法在一线城市已经越来越难走通。

从华强方特的财报不难看出,其主题乐园已下沉到芜湖、汕头、安阳、宁波等三四线城市。2016年~2018年,华强方特享受政府补助分别约为3.52亿元、3.3亿元和3.26亿元,占当期利润总额比例分别为38.91%、36.68%和36.45%。其中,主题乐园专项扶持资金是补助的主要来源。此外,税收优惠在净利润占比中也超过16%,合计过半利润来自于产业政策。

华强方特2021年上半年财报显示,政府补助为1.64亿,公司净利润约8900万元。但如果扣除政府补贴这项非经常性损益,华强方特的净利润就变成了负数。

“目前国内本土主题乐园本身的运营就是微利,比起十亿的投入,一年千万元的收入,还不够覆盖资金利息。”一位不愿透露姓名的行业人士说。

多位业内人士认为,国内主题乐园相比国外顶级同行如迪士尼、环球影城等,差距主要是两点:一是产品还不够好,没有强大的IP,也没有足够的产品创新能力;二是运营能力不足。李新分析道:“文旅项目的核心不是比谁有钱、比谁能把项目建起来,运营才是核心,而国内目前还没看到顶尖的运营团队。”

专家访谈 中国主题公园研究院院长林焕杰:乐高、默林等更多国际巨头在路上

从北京环球影城自身的盈利到主题乐园行业的大前景,都是当下资本市场关注的话题。为此,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了中国主题公园研究院院长林焕杰。

NBD:北京环球影城为何筹备时间如此之长?其总投资额在行业里处于一个怎样的水平?

林焕杰:这个项目从中美双方开始酝酿、谈意向合作到现在是20年时间。从2013年取得立项后,进展还是比较顺利的。项目一期投资是60多亿美元,这是一座国际一流标准的主题乐园,设备设施都是进口的,如果没有这么大的投资,确实做不出来。

NBD:有分析称北京环球影城每年游客可以达到1500万人次~3000万人次,年收入预估是150亿元到300亿元。你的预估是怎样的?

林焕杰:我觉得太乐观了。我认为北京环球影城的年客流量能达到1000万人次,年收入在80亿元左右。后期的客流量不会一直保持开业时的火爆,主题乐园开园有一个“蜜月期”,国内公园会持续半年到一年,国际公园可能会持续半年到一年半,之后趋向平稳。如果一两年后增加新项目,客流量又会有一个小高潮,一般都是这样曲线式波动。

NBD:迪士尼乐园跟环球影城相继落户中国后,对中国的主题乐园产业将带来哪些影响?

林焕杰:引入国际一流的主题乐园后,国内一些区域位置差、设计不到位、没有IP、管理差的主题乐园很快就会淘汰。另外,国际主题乐园会对周边的主题乐园造成影响,比如上海和北京的欢乐谷,游客会阶段性减少。

但长远来看,对整个行业是有促进作用的。迪士尼乐园落户上海之后,此后全国新建的主题乐园品质都有所提升。据我了解,派拉蒙、乐高、默林娱乐集团等国际巨头也在筹划进入中国,所以我们要正视现实,未来大家是与国际一流主题乐园同台竞技。

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