泡泡玛特公共事务总经理刘一川：“我喜欢”是刺激Z世代消费的核心动力

每经实习记者 李佳宁    每经编辑 刘雪梅    

随着北京环球影城的火爆开业，坐落于环球城市大道的泡泡玛特全球概念店也吸引了诸多关注。从潮流玩具到布局乐园、影视、动漫，泡泡玛特在国潮新消费的浪潮中不断加深IP营运护城河，拓展线上线下新消费场景。

9月17日，由每日经济新闻主办，中央财经大学数字经济融合创新发展中心、中央财经大学财经新闻研究所联合主办的以“新品纪元国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛在京举办。在以“未来商业进化论——如何打开国潮消费新世界”为主题的圆桌一环节，泡泡玛特公共事务总经理刘一川表示，对年轻消费群体画像的研究，是泡泡玛特在国潮新消费下与Z世代畅快交流的关键。

泡泡玛特公共事务总经理刘一川（中）在圆桌论坛上发言

“Z世代消费者一般没有对洋品牌的天然崇拜，更多的是看对产品喜欢与否，‘我喜欢’这三个字是刺激Z世代消费的核心动力。”刘一川表示。

“我喜欢”是刺激Z世代消费的核心动力

艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模已达到294.8亿元，随着国内疫情形势逐渐明朗，潮玩行业开始复苏，2021年中国潮玩市场将增至384.3亿元。而根据泡泡玛特的调查数据，15~40岁的消费者占比达到95％，持有学士学位以上的消费者占比达到65％，Z世代（出生于1995~2009年间的一代人）已经成为拉动中国潮流玩具零售市场的主力军。

“中国潮玩第一股”泡泡玛特是如何抓住年轻消费者的？

在刘一川看来，线下门店的精心设计是吸引年轻消费者的重点。据刘一川介绍，泡泡玛特从线下起家，从2010年在北京中关村开了第一家店到今年年底即将突破300家，所有门店都是自营，不开放加盟方式，每个门店中包括灯光、音乐等所有细节都经过精心设计。

“我们希望用门店营造一个场，能为每一个走进店里的年轻消费者带来快乐的感觉。”刘一川表示。

此外，对于年轻消费群体画像的研究，也是泡泡玛特与Z世代畅快沟通的原因。刘一川强调，Z世代消费者一般没有对洋品牌的天然崇拜，更多是看对产品喜欢与否，“我喜欢”这三个字是刺激Z世代消费的核心动力。

在产品设计上，泡泡玛特则注意到了Z世代的社交属性特点。刘一川举了一个有趣的例子：“在和其他品牌进行联名时，我们之前并没有明确的标准，后来发现一个很简单的标准，就是联名做出来以后愿不愿意发朋友圈？如果愿意，那这个产品大概率就是可行的。”

探索IP运营新机遇

在此前的业绩沟通会上，泡泡玛特创始人、CEO王宁曾表示，希望大家关注的不只是潮玩业务，泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务都会在未来逐渐展开。

如今，泡泡玛特的布局正在快速铺开。

8月18日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围包含公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营。9月13日，泡泡玛特全资子公司宁波玩心回归投资有限公司成立，同日泡泡玛特领投两点十分，正式布局动漫产业。此前，泡泡玛特还投资了电影《白蛇2:青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》、泛二次元零售品牌“猫星系”、汉服国风品牌十三余、潮牌买手店Solestage等多领域布局，不断丰富IP内容，延长IP周期。

“泡泡玛特没有把自己完全定义为一家玩具公司，我们最核心的资产是IP。”刘一川称，泡泡玛特与迪士尼都是在创造IP、运营IP，只是一些方法和途径不一样。“在这个行业内任何一个公司，做到一定体量后，乐园都是一个必选项。”

在刘一川看来，通过打造乐园，能够更多地探索消费者与IP的互动场景。在乐园的一系列设计下，让消费者和IP进行互动，改变了以前消费者只是把产品买回家或摆在工位上，也为泡泡玛特在IP的运营上提供了一种新的可能。

在投资方面，刘一川认为，当下的年轻人爱好很多，因此泡泡玛特投资项目的目标消费受众和品牌现有受众都有一定的重合，希望通过投资加强合作关系，挖掘新市场，拓宽双方的消费群体。“IP和很多产业有天然的亲密联系，泡泡玛特不愿意做纯财务投资，而是会重点关注相关产业链上其他的新业态。”

谈及未来国潮新消费潮流下品牌的发展，刘一川表示，泡泡玛特将会一点一点打磨，把设计师资源、供应链等核心壁垒夯实得更加深厚。正如王宁常说的：“尊重时间，尊重经验。”