低糖、点心化……200亿月饼产业今年有四大新花样，还有原料涨价等新挑战

每经记者 陈晴    每经实习记者 范芊芊    每经编辑 文多    

中秋节即将到来，月饼厂家们也各显神通。

近日，《每日经济新闻》记者走访武汉、成都等城市的卖场时看到,传统口味月饼今年仍占据主流地位，但新口味和新玩法也层出不穷，低糖、盲盒、联名IP等一系列网红元素随处可见。

新式玩法多了，部分月饼的身价也涨了起来，哈根达斯的联名月饼最高售价甚至可达千元上下。

年年挤破头，年年都要卖，因为月饼真的很赚钱。有上市公司年报显示，其毛利率高达近六成。因此，分析认为，即便今年面临原料成本上涨，月饼依然是门好生意。

高毛利率的月饼产业引来各大企业竞逐，并形成了不同的派系。“当下月饼竞争的激烈程度远超想象。”有企业接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，

中秋节前，在武汉一家超市中挑选月饼的顾客。图片来源：每经记者 陈晴 摄

新口味和新玩法多，但传统口味依然占主流

中秋临近，正是月饼销售最为旺盛的时刻。9月16日，在成都市内一家大型商超里，《每日经济新闻》记者看到，目前月饼已进入促销阶段，多个商家推出“满150减30”、“满一送一”等优惠政策吸引顾客购买。

这些月饼中，既有传统的蛋黄莲蓉、豆沙、黑芝麻、冰糖等口味，也有不少新面孔。例如在武汉市武昌区中南路附近一家烘焙食品店内，除传统的流心奶黄口味、陈皮豆沙口味以外，还有巧克力口味、提拉米苏口味、芒果优格口味、杨汁甘露优格口味等等。

而在成都一家糕点铺内，货架上售卖的散装月饼既有海盐芝士、蔓越莓等新口味，也有火腿、牛肉等传统口味。

网络上，新奇的月饼更是数不胜数，例如部分商家推出了加入燕窝成分的月饼，甚至还有商家推出了螺蛳粉馅等猎奇口味的月饼。

来自京东消费及产业发展研究院的数据显示，从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等月饼虽然绝对量不大，但增长很快。同样增长较快的还有“猎奇口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等。传统口味月饼增速放缓，但依然占据着统治地位。

图片来源：天猫网页截图

不止是口味上的创新，今年的月饼商家们还推出了更多新玩法。如月饼×丝巾、月饼×酒、月饼×风筝的商品跨界组合……

通过IP合作的方式实现“强强联合”，也成为今年颇为流行的玩法，四川品牌爱达乐就是其中之一。9月16日，爱达乐品牌负责人向《每日经济新闻》记者介绍，今年公司和长虹等一起做了联名，目的是希望给顾客一些新鲜感，以及共同推动整个四川文化习俗的传播。

良品铺子在继续推出敦煌联名月饼的同时，增添了当下流行的盲盒玩法。据介绍，公司推出的特别盲盒中，有手机挂绳、木质印章、便签本、香包等物件，这些小物件也是敦煌研究院文创产品的同款周边。

花式营销之下，部分厂家的月饼价格也走高。记者在哈根达斯天猫旗舰店看到，一款哈根达斯和卢浮宫联名定制的礼盒装月饼价格高达998元，即使用上优惠券，售价也高达798元。而这款还不是哈根达斯和卢浮宫联名月饼中价格最高的。

图片来源：天猫网页截图

一年仅消费一次的月饼，为何这么多花样？

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，月饼的毛利率一直非常高，所以即使它属于时令产品，销售周期并不长，依然有很多企业对此乐此不疲。

据广州酒家（603043，SH）2020年年度报告，去年其月饼系列产品营业收入约13.78亿元，营业成本约5.74亿元，毛利率达58.37%。另据桃李面包（603866，SH）2020年年报，去年其月饼业务营业收入1.18亿元，营业成本0.77亿元，毛利率34.43%。

此外，元祖股份（603886，SH）2019年年报显示，月饼礼盒毛利率达65.85%。

值得一提的是，今年以来，上游原材料价格上涨，这导致不少消费品厂家表示自身压力不小。那么，月饼价格和商家的利润水平是否相应受到影响？

就此，爱达乐品牌负责人向记者表示：“现在整个行业的成本，包括上游供应商的原料成本、包装成本等都涨得比较多。因此今年月饼价格有一点点上浮，但不是很多。”

良品铺子方面则向记者介绍，上游原料涨价后，产品成本较之前有所提升，但为了保证消费者的体验，整体产品售价与去年保持平稳。

广州酒家的情况和良品铺子类似。公司近期在投资者关系互动平台上回复称，大部分原料涨价后，公司对月饼价格微幅调整，但月饼整体价格体系稳定。

事实上，中国焙烤食品糖制品工业协会8月也曾发布“2021年中国月饼行业发展趋势”报告。报告中称，由于人工、原材料、物流等成本上涨幅度较大，预计今年全国月饼销售收入将与往年基本持平，利润略有下降。

对此，朱丹蓬分析，受原料成本上升的影响，今年月饼行业的毛利率整体有所下降。但在高毛利率背景下，对于月饼企业、尤其是大企业来说，这一成本上升影响并不算大。加上出于市场占有率的考虑，很多企业并不会轻易涨价。“虽然受成本和营销费用上涨的影响，月饼的毛利率近两年已经有所下降，但很多企业的毛利率仍然高达70%~80%。如果像哈根达斯这种售价高达998元的月饼，毛利率可能更高。”朱丹蓬说道。

今年销售规模预计218亿，企业称竞争比想象中激烈

众多企业的加入，让月饼江湖分外热闹。根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

218亿元的月饼产业，容得下众多派系和各色企业。

一个缩影是，9月15日，在武汉市中南路附近的一家大型超市内，记者能看到众多月饼品牌聚集。除了广州酒家、稻香村、五芳斋等传统的全国性品牌以外，多个武汉本地品牌的月饼也在售，还有不少烘焙食品店也推出了自己的月饼。

图片来源：每经记者 陈晴 摄

朱丹蓬认为，月饼产业目前分为四大阵营，一是稻香村、广州酒家等传统品牌；二是网红品牌；三是走轻奢路线的星巴克等品牌；四是各地方的区域品牌。

众多派系和阵营林立，导致企业竞争白热化。“爆发的需求，扎堆的销售时段和消费场景，共同导致了当下月饼竞争的激烈程度远超想象。”良品铺子方面向记者表示。

“月饼行业的竞争很激烈，一年比一年激烈。”爱达乐品牌负责人也表示，每年都会涌现一些新的品牌，大家都尝试着在中秋节的时候向顾客推出一些产品。

月饼产业未来发展趋势如何？从消费场景来看，艾媒咨询数据显示，2020至2021年，消费者购买月饼的目的发生了一些变化。因家人/自己食用而购买月饼的消费者比例从2020年的59.3%上升到2021年的71.6%；2021年因为送礼购买月饼的消费者占比从2020年的56.5%下降到50.9%；而为了应节而购买月饼的消费者占比从2020年的44.5%上升至2021年的57.7%。

不过，在爱达乐品牌负责人看来，整个月饼的市场还是会以礼品需求为主，至少短期内，大家单纯去吃月饼的诉求变弱了，传达情义的诉求变强了。

精美的礼盒包装有助于传达情感和心意，但也容易导致过度包装，这一现象再度受到相关部门的关注。近期，市场监管总局发布了新修订的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准，将于2023年9月起实施，为企业和市场设置了两年过渡期，彻底抵制过度包装的资源浪费。

对此，良品铺子介绍，在此政策出台前，良品铺子就已经基于环保的考虑，对包装进行量轻量化、减少覆膜等改进措施或工艺，目前成效明显。

月饼越来越像零食，健康化、低糖化成大势所趋

中秋节是中国重要的传统节日，月饼产业也在传承中不断创新。在朱丹蓬看来，月饼产业端不断地匹配和满足年轻人的核心诉求，这是消费端倒逼产业端创新、迭代、转型的表现。

《每日经济新闻》记者注意到，围绕年轻人的饮食习惯和审美，针对不同消费场景，今年的月饼呈现出点心化、零食化、健康化等趋势。

9月15日，记者在武汉一家超市内看到，平时被当作零食的蛋黄酥和月饼摆放在一起。而在武汉另一家烘焙食品店内，多款月饼的卖点是“减糖”，并打出口号——“减法月饼，可以当零食吃的月饼”。

图片来源：每经实习记者 范芊芊 摄

低糖月饼的潮流在线上同样明显。在淘宝搜索月饼，可见“月饼低糖”成为排名较为靠前的联想搜索结果之一。仔细看来，稻香村、美心等多家企业均已推出低糖月饼。

良品铺子相关负责人向记者介绍，随着人们对健康的重视以及零食产品口味需求的细分化和清晰化，低脂、低糖、轻味、轻养的月饼正在获得越来越多的消费者青睐，有着很大的增长空间；此外，由于疫情的影响，消费者对于“新鲜”食材的需求已经快速从营养品向日常食品蔓延。“今年，良品铺子还在鲜果月饼中用糖醇替代蔗糖，实现产品减糖60%以上，满足了‘少糖，更健康’的消费需求。”

对于低糖月饼，爱达乐品牌负责人表示，今年公司产的月饼整体含糖量降到了4%~20%。从去年开始，消费者对于健康的关注度越来越高，所以公司在整个配方和原材料的选择上都花了心思，每一款都不同程度地做了糖分的降低。

爱达乐品牌负责人提到，但公司今年没有打这个概念。“我们觉得对于消费者来说，其实健康的月饼是必须的，至于好不好吃，甜还是不甜，大家一吃其实就会有一个对比。”

值得一提的是，流行的低糖月饼最近也“翻车”过——网友吃了某平台送的定制月饼后拉肚子的话题，此前就曾引发热议。

就此，朱丹蓬分析，目前月饼行业有三个发展趋势：颜值管理、体重管理和大健康管理。其中，减糖减脂月饼属于体重管理方向，满足了年轻女性和健身人群的需求。但从行业来说，国家没有具体的细分品类的相关标准。例如低糖月饼的原料如何规定、原料等级如何区别、对消费者造成伤害之后如何处理，这些都有待进一步的完善。

封面图片来源：摄图网