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高端大单品典藏“焕新” 水井坊高端头部之战迈入实质化阶段

每日经济新闻 2021-09-16 22:46:58

每经编辑 方奕奕

2003年就承担着水井坊高端使命上市的典藏,迎来一次从内到外、从酒体到口感、从包装到内涵的全新升级。

9月9日,水井坊举行“陈香圆润·极致造未来”全新典藏发布会,以“陈、香、圆、润”重新定义典藏的酒体与口感内涵,以创新的包装形式将典藏内涵延伸至“陈香圆润典藏人生”的精神境界。

在此次发布会上,水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪表示,新典藏的发展目标是成为800元以上白酒消费者的首选品牌之一,占领头部阵列的高端浓香份额,做“最有文化底蕴的高端大单品和创新先行者”。

值得一提的是,新典藏的推出是水井坊今年内多个高端化大动作的延续,也是顺势之举。今年以来,水井坊方面多次强调,公司的愿景是要成为“高端浓香头部品牌之一”。也提出产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略。

8月,水井坊的高端化思路愈加清晰。8月18日,由25位大商组建的高端酒销售公司正式亮相,通过核心经销商协同关系转变,构建厂商命运共同体,实现营销力的最大化。

从渠道到产品,从外延到内涵,水井坊的高端化运营新体系可以说雏形已现,新典藏的推出则正式打响了水井坊品牌价值的回归之战。

构建高端表达与营销体系 目标占领全国前五的高端浓香份额

1399元,是水井坊对新典藏(52度,500ml)的最新建议零售价。此举将水井坊的高端酒拉升到一个新的竞争区间,也象征着水井坊正式跻身高端白酒头部竞争的主流价格带。

更重要的是,新典藏的面世,既象征着水井坊对过去发展的回溯总结,也寄托着水井坊对于高端化的愿景。这一愿景的支撑就在于,围绕新典藏构建的高端表达体系及高端营销体系。

从高端表达体系来看,全新典藏的升级并不是简单的迭代,而是一次由内到外,从酒体到口感、从包装到内涵,面向高端人群的全新演绎。

在品质层面,全新典藏集合了水井坊酒传统酿造技艺传承的精华,充分挖掘了水井坊的品质优势并进行了创新突破,升华出更好的“陈、香、圆、润”。发布会上,水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东用3个数字“1+3+5”概括了全新典藏的品质密码。

135的工艺密码确保了新典藏陈香更为突出、酒体更为和谐,口感更为圆润。这也得到了曾祖训、胡永松、白希智、栗永清、赖登燡、杨官荣以及中国酒业协会理事长宋书玉等著名白酒专家的一致认可。

而新典藏的包装上则综合运用了琥珀金和宝藏蓝,并强化了有着特殊寓意的符号和徽章,如“600年”、“狮子扣环”等,延续着水井坊一贯的美学优势,除了代表稀缺性和档次感,更重要的是典藏内涵的延伸,展现出“陈香圆润典藏人生”的精神境界。显然,水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达,去打动更多目标消费者。

与高端表达体系相配套的是,水井坊也构建起了一套高端营销体系。如朱镇豪所言,典藏过去表现欠佳的重要原因之一,即没有专注的团队、销售系统去把这个产品服务好。而今年8月成立的高端酒销售公司恰好填补了这一空缺。

今年8月18日,水井坊高端白酒销售公司举行首次股东大会,25位大商成为股东,水井坊与合作伙伴从简单的交易关系向协同关系转变,共享成长利益,共谋发展未来,这从根本上解决了水井坊在高端大单品营销上的机制与模式问题。正如朱镇豪所言,“水井坊用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品”。

借助全新的表达体系和营销体系,新典藏的前景可期。

重新排兵布阵 打响高端化组合拳

如果回溯水井坊今年以来的动作,会发现其每一个动作之间都有联系,是一套在认真梳理和深刻反思之后的组合拳。

早在今年4月春糖期间,水井坊首席执行官朱镇豪就公布了公司的愿景是要成为“浓香头部品牌之一”。为这一愿景,朱镇豪为自己也为水井坊设立了五年使命:一是持续保持成长动力,赢取更大的次高端与高端市场份额;二是打造更强品牌价值,创造更好、性价比更高的消费体验;三是优化经销系统,积极与优质合作伙伴多维度拓展市场,分享更多成长红利。

在同时期的经销商大会上,水井坊也曾提出产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略。在这次会议上,水井坊方面还表示,公司将把总营销费用的50%投放到典藏及以上价位段产品的营销推广。其发力高端化的决心足以显见。

6月,水井坊典藏全系列停货,但市场批价却不断提升。

8月,水井坊高端白酒销售公司官宣亮相,以厂商合作模式的创新突破,专注于典藏及以上高端产品的销售。

如今,全新典藏作为水井坊高端大单品战略实质落地。在行业人士看来,作为高端白酒的开创者,水井坊在2021年再启中国高端白酒大棋局,正式打响了品牌价值的回归之战。

水井坊的准备还不止于此,除了精心打造的表达体系和营销体系外,水井坊携手一系列国际化、高规格的IP资源,比如冠名上海劳力士大师赛,再加上本次又成为中国冰雪庆功酒,与中欧国际工商学院达成战略合作关系等,以优势资源的持续投入,撬动高端圈层,挖掘市场增量。

高端战略正当其时 符合价值回归趋势与转型升级需求

变革正当时。从渠道到产品,从外延到内涵,水井坊的高端化运营新体系雏形已现。那么,水井坊布下的这场棋局胜算几何?

首先,从市场趋势来看,高端白酒市场正处于持续扩容期。根据Euro monitor预测分析显示,基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入的增长趋势,预计中国高端白酒市场的规模将达到2846亿元。除了规模扩容,高端市场的价格“天花板”也在持续抬升,为水井坊等名酒布局高端提供了战略“窗口”。

在自身经销体系层面,新典藏的战略机遇已经被部分经销商捷足先登。在新品发布会当天,就有来自多个市场经销商现场签约,直接用真金白银投资新典藏的未来。他们表示,在当前高端名酒渠道基本定型,代理权变得稀缺的情况下,经销商纵然不缺高端客户资源,但高端名酒核心资源的缺失早晚会波及其对客户圈层的把握能力。“水井坊高端白酒销售公司的成立以及新典藏发布,带来了一个难能可贵的机会”。相比名优高端白酒品牌的代理权稀缺且门槛高,全新出发的新典藏现在就是最佳“窗口期”,而优先参与到新典藏的成长期,将分享更多的红利。

中国酒业协会理事长宋书玉在新典藏发布会致辞中表示,水井坊高端战略正当其时,新典藏的提档升级符合名酒价值回归趋势与渠道转型升级需求。

白酒行业营销专家蔡学飞也认为,白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。“水井坊新典藏将‘陈香圆润’作为口感培育与情感沟通的核心,高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能,有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒,在挖掘更大市场增量的同时,蓄积向头部冲击的力量,是更加接地气的战略创举。”

综上所述,新典藏本身有高端品牌基因,现在又解决了模式和机制问题,是有实力成长为下一个高端大单品,重塑头部的竞争格局。

从财报数据来看,水井坊的再出发已经有所体现。2021年上半年,水井坊高档酒实现营收约17.81亿元,同比增长128.22%;中档酒实现5368.38万元,同比增长129.50%。在新典藏和新模式、新机制的加持下,水井坊下半年的表现更加值得期待。

西南证券研究团队在研报中称,水井坊坚定品牌高端化战略,推动由部分经销商组建水井坊高端酒销售公司,以此充分利用渠道资源。升级版典藏大师焕新上市,高端化战略深入推进,公司向高端浓香头部品牌冲刺迈出坚实步伐。

(本文不构成任何投资建议,投资者据此操作,风险自担。)

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