高端大单品典藏“焕新” 水井坊高端头部之战迈入实质化阶段

每经编辑 方奕奕

2003年就承担着水井坊高端使命上市的典藏，迎来一次从内到外、从酒体到口感、从包装到内涵的全新升级。

9月9日，水井坊举行“陈香圆润·极致造未来”全新典藏发布会，以“陈、香、圆、润”重新定义典藏的酒体与口感内涵，以创新的包装形式将典藏内涵延伸至“陈香圆润典藏人生”的精神境界。

在此次发布会上，水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪表示，新典藏的发展目标是成为800元以上白酒消费者的首选品牌之一，占领头部阵列的高端浓香份额，做“最有文化底蕴的高端大单品和创新先行者”。

值得一提的是，新典藏的推出是水井坊今年内多个高端化大动作的延续，也是顺势之举。今年以来，水井坊方面多次强调，公司的愿景是要成为“高端浓香头部品牌之一”。也提出产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略。

8月，水井坊的高端化思路愈加清晰。8月18日,由25位大商组建的高端酒销售公司正式亮相，通过核心经销商协同关系转变，构建厂商命运共同体，实现营销力的最大化。

从渠道到产品，从外延到内涵，水井坊的高端化运营新体系可以说雏形已现，新典藏的推出则正式打响了水井坊品牌价值的回归之战。

构建高端表达与营销体系 目标占领全国前五的高端浓香份额

1399元，是水井坊对新典藏（52度，500ml）的最新建议零售价。此举将水井坊的高端酒拉升到一个新的竞争区间，也象征着水井坊正式跻身高端白酒头部竞争的主流价格带。

更重要的是，新典藏的面世，既象征着水井坊对过去发展的回溯总结，也寄托着水井坊对于高端化的愿景。这一愿景的支撑就在于，围绕新典藏构建的高端表达体系及高端营销体系。

从高端表达体系来看，全新典藏的升级并不是简单的迭代，而是一次由内到外，从酒体到口感、从包装到内涵，面向高端人群的全新演绎。

在品质层面，全新典藏集合了水井坊酒传统酿造技艺传承的精华，充分挖掘了水井坊的品质优势并进行了创新突破，升华出更好的“陈、香、圆、润”。发布会上，水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东用3个数字“1+3+5”概括了全新典藏的品质密码。

135的工艺密码确保了新典藏陈香更为突出、酒体更为和谐，口感更为圆润。这也得到了曾祖训、胡永松、白希智、栗永清、赖登燡、杨官荣以及中国酒业协会理事长宋书玉等著名白酒专家的一致认可。

而新典藏的包装上则综合运用了琥珀金和宝藏蓝，并强化了有着特殊寓意的符号和徽章，如“600年”、“狮子扣环”等，延续着水井坊一贯的美学优势，除了代表稀缺性和档次感，更重要的是典藏内涵的延伸，展现出“陈香圆润典藏人生”的精神境界。显然，水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达，去打动更多目标消费者。

与高端表达体系相配套的是，水井坊也构建起了一套高端营销体系。如朱镇豪所言，典藏过去表现欠佳的重要原因之一，即没有专注的团队、销售系统去把这个产品服务好。而今年8月成立的高端酒销售公司恰好填补了这一空缺。

今年8月18日，水井坊高端白酒销售公司举行首次股东大会，25位大商成为股东，水井坊与合作伙伴从简单的交易关系向协同关系转变，共享成长利益，共谋发展未来，这从根本上解决了水井坊在高端大单品营销上的机制与模式问题。正如朱镇豪所言，“水井坊用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品”。

借助全新的表达体系和营销体系，新典藏的前景可期。

重新排兵布阵 打响高端化组合拳

如果回溯水井坊今年以来的动作，会发现其每一个动作之间都有联系，是一套在认真梳理和深刻反思之后的组合拳。

早在今年4月春糖期间，水井坊首席执行官朱镇豪就公布了公司的愿景是要成为“浓香头部品牌之一”。为这一愿景，朱镇豪为自己也为水井坊设立了五年使命：一是持续保持成长动力，赢取更大的次高端与高端市场份额;二是打造更强品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验;三是优化经销系统，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。

在同时期的经销商大会上，水井坊也曾提出产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略。在这次会议上，水井坊方面还表示，公司将把总营销费用的50%投放到典藏及以上价位段产品的营销推广。其发力高端化的决心足以显见。

6月，水井坊典藏全系列停货，但市场批价却不断提升。

8月，水井坊高端白酒销售公司官宣亮相，以厂商合作模式的创新突破，专注于典藏及以上高端产品的销售。

如今，全新典藏作为水井坊高端大单品战略实质落地。在行业人士看来，作为高端白酒的开创者，水井坊在2021年再启中国高端白酒大棋局，正式打响了品牌价值的回归之战。

水井坊的准备还不止于此，除了精心打造的表达体系和营销体系外，水井坊携手一系列国际化、高规格的IP资源，比如冠名上海劳力士大师赛，再加上本次又成为中国冰雪庆功酒，与中欧国际工商学院达成战略合作关系等，以优势资源的持续投入，撬动高端圈层，挖掘市场增量。

高端战略正当其时 符合价值回归趋势与转型升级需求

变革正当时。从渠道到产品，从外延到内涵，水井坊的高端化运营新体系雏形已现。那么，水井坊布下的这场棋局胜算几何？

首先，从市场趋势来看，高端白酒市场正处于持续扩容期。根据Euro monitor预测分析显示，基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入的增长趋势，预计中国高端白酒市场的规模将达到2846亿元。除了规模扩容，高端市场的价格“天花板”也在持续抬升，为水井坊等名酒布局高端提供了战略“窗口”。

在自身经销体系层面，新典藏的战略机遇已经被部分经销商捷足先登。在新品发布会当天，就有来自多个市场经销商现场签约，直接用真金白银投资新典藏的未来。他们表示，在当前高端名酒渠道基本定型，代理权变得稀缺的情况下，经销商纵然不缺高端客户资源，但高端名酒核心资源的缺失早晚会波及其对客户圈层的把握能力。“水井坊高端白酒销售公司的成立以及新典藏发布，带来了一个难能可贵的机会”。相比名优高端白酒品牌的代理权稀缺且门槛高，全新出发的新典藏现在就是最佳“窗口期”，而优先参与到新典藏的成长期，将分享更多的红利。

中国酒业协会理事长宋书玉在新典藏发布会致辞中表示，水井坊高端战略正当其时，新典藏的提档升级符合名酒价值回归趋势与渠道转型升级需求。

白酒行业营销专家蔡学飞也认为，白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。“水井坊新典藏将‘陈香圆润’作为口感培育与情感沟通的核心，高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能，有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒，在挖掘更大市场增量的同时，蓄积向头部冲击的力量，是更加接地气的战略创举。”

综上所述，新典藏本身有高端品牌基因，现在又解决了模式和机制问题，是有实力成长为下一个高端大单品，重塑头部的竞争格局。

从财报数据来看，水井坊的再出发已经有所体现。2021年上半年，水井坊高档酒实现营收约17.81亿元，同比增长128.22%；中档酒实现5368.38万元，同比增长129.50%。在新典藏和新模式、新机制的加持下，水井坊下半年的表现更加值得期待。

西南证券研究团队在研报中称，水井坊坚定品牌高端化战略，推动由部分经销商组建水井坊高端酒销售公司，以此充分利用渠道资源。升级版典藏大师焕新上市，高端化战略深入推进，公司向高端浓香头部品牌冲刺迈出坚实步伐。

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