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电商竞逐精细化运营升级 阿里妈妈欲助商家“自动驾驶”

每日经济新闻 2021-09-03 19:32:14

◎阿里妈妈从一个单一的营销平台,迭代为覆盖商家新品研发、人群运营、场景创新等全链路经营的合作伙伴,为其提供技术和方法论支持。

每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

随着公域流量的逐渐见顶,电商间的竞争不仅仅在流量争夺上,更进入到精细化运营能力层面上。

9月2日,阿里妈妈在其年度m峰会上正式官宣其新一代技术产品——万相台,以及深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系。阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示,万相台会承接商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路经营需求。

现场图 图片来源:每经记者 陈婷 摄

据介绍,万相台已经脱离了营销工具的概念,是一个经营工具。据该业务负责人虎豹介绍,万相台像是互联网营销领域的自动驾驶技术,输入目的地,就会自动匹配相关资源,并进行智能动态调整,凭借精准投入从而得到确定性回报。

阿里妈妈成立于2007年,是阿里旗下依托于淘系平台和国内电商环境成长而出的数字化营销部门。如今的阿里妈妈,做的却并不仅仅是营销。

电商业务发展到十年之后,阿里妈妈开始深入到商家的运营之中。相较于以前更多担当着一个平台的角色,阿里正在不遗余力地与商家靠近。如此转变,与激烈的市场竞争有关。

阿里妈妈全面迭代

峰会上,阿里妈妈首次提出了“经营力”的概念。据其介绍,“经营力”是一套指引商家日常经营的全新方法论,涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,它需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。

种种迹象表明,阿里妈妈试图摆脱自身“推广平台”的既定印象,万相台的推出承载了阿里妈妈完成转型的意愿。

据悉,万相台是一个“一站式数智经营操作系统”,围绕商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求,自动匹配营销方案并达成目标。

据万相台业务负责人虎豹介绍,业务会根据不同行业的特点,把测款上新、货品加速等非常多经典的营销场景提炼出来,匹配用户需求。

阿里妈妈将万相台的模式比喻为“自动驾驶技术”,输入目标计划,自动匹配投放资源。而这套“自动驾驶技术”,是以阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)为基础的。

据介绍,阿里妈妈提出了以消费者为中心的深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系,通过基础指标和运营指标两个维度,帮助品牌打通公域到私域,精确寻找和链接消费者,并制定灵活的经营策略。

早在今年618期间,万相台就以内部代号的形式进行了测试。在相同预算花费下,万相台为商家带来的生意增量超过20%。该业务负责人虎豹表示,预计9月可以承接30个经营场景需求,未来还会持续升级。

家洛认为,万相台更重要的价值,是在需求愈加细分的商业时代,为商家经营形成一套有效的方法论指引,从而实现确定性回报与增长。

阿里妈妈方面表示,随着万相台的推出,阿里妈妈从一个单一的营销平台,迭代为覆盖商家新品研发、人群运营、场景创新等全链路经营的合作伙伴,为其提供技术和方法论支持。

加码商家运营

究其原因,是因为阿里妈妈认为消费者变了。

家洛表示,在新的消费时代下,消费者行为呈现多元化,这种多元化是一个机会,但又加重了它的割裂性。“同时会发现,消费者的路径也异常复杂,行为路径非常多,给我们带来了更多经营的复杂性。在此过程中,无论是商业化的投入,还是免费的投入,甚至我们整个经营的投入都变得更加复杂。”家洛说。

面对新一代的消费者,品牌商家的经营思路也需要改变。阿里妈妈推出万相台,是试图助力平台上的商家更轻松地经营。家洛认为,一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,万相台的推出有助于阿里进一步留住商家。

庄帅表示,阿里妈妈此前的工作只是助力淘系商家从站外获取流量,不涉及流量的转化,不涉及商品运营、选品、促销活动的设计、会员管理等,现在阿里妈妈想做这些事情,试图助力商家增加站外流量转化的效率和降低转化成本,“现在给阿里妈妈的要求是,是否能够助力商家实现站外流量的转化,淘系原先也在做这件事情,但两者的结合并不密切,可以说阿里妈妈原先的模式是相对粗放的。”

随着万相台的推出,阿里妈妈完成升级,站外流量的获取可以更为精细化地匹配到不同的商家。

值得一提的是,阿里妈妈和淘系此前已有一些接触,据悉,未来,阿里妈妈将持续加强与淘系融合。“我们在策略共通上,权益拉通上,甚至是很多体制设计的打通上都将会有更进一步的连接。”家洛表示。

据介绍,阿里妈妈与天猫已围绕“数字化上新”搭建了一套完善的营销体系;而TMIC、天猫U先和小黑盒等IP矩阵,又通过与阿里妈妈的多套产品体系融合,催发出了一定的上新能力。

庄帅表示,为了在市场竞争中保持自身的优势地位,如今阿里正越来越与商家靠近。“阿里正在商家运营上介入更深,此前阿里是不介入的,不会提供指导、培训,仅提供一个平台。”他透露,除阿里外,快手、抖音等都很注重商家运营,提供了大量工具。

实际上,推出万相台之前,阿里的竞争对手早已争相布局此领域,或也给了阿里一定压力。2021年4月,抖音宣布巨量千川正式上线,5月,快手磁力引擎(商业化)旗下电商营销平台磁力金牛官网正式上线。

庄帅认为,目前阶段,阿里需要解决一个最大的问题:提升用户停留在平台的时间,“考验在于,阿里妈妈能不能助力商家在社交平台、内容平台和游戏平台上获取用户,提高商家商品销售上的效率,降低成本。”

此外,万相台的推出也是在商家层面为双11进行的一场预热。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪也亮相了阿里妈妈m峰会,并正式公布了今年双11节奏。

吹雪介绍,今年双11和去年一样,依旧保持“双节棍”的节奏设计,分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1~3日和11月11日。

与此对应,今年预售的时间也分两波进行。消费者预售不用再熬夜,两波预售时间都提前到了晚上20点进行:10月20日晚20点启动第一波预售,11月4日晚20点开启第二波预售。

面对着四面而来的竞争对手,阿里的反击,正从变革自身开始。

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