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火锅赛道“冰火两重天”:两上市公司年内股价最大跌7成 做“直营”的新势力获数亿融资

每日经济新闻 2021-08-27 22:03:09

◎尽管海底捞、呷哺呷哺的K线图不大好看,不过期待拿下“第三家上市火锅企业”名号的公司却不在少数。

◎事实上,扩店也是整个火锅行业这两年的大趋势。令市场疑惑的是,行业大佬都已进入“规模越来越大、赚钱能力却越来越低”的怪圈,这些火锅新势力能否扛得住市场考验。

每经记者 鄢银婵    每经编辑 张海妮    

火锅行业正进入新一轮变革期。

3年前,海底捞(06862,HK)成功登陆港股市场并迎来资本追捧,火锅赛道空前火热,年均新增火锅企业超万家;如今,海底捞的店面已从上市之初的400多家暴增至近1600家(2021年半年报数据),净利率却反而从9.72%(2018年数据)下滑至0.48%(2021年半年报数据)。另一家更早上市的火锅企业呷哺呷哺(00520,HK),其轨迹与海底捞相比并无二致。

针对公司股价在二级市场的表现,海底捞向《每日经济新闻》记者表示,股价是二级市场行为,受经济环境、政策、市场及投资者预期等多方面因素影响,公司最核心的事情是将自己的业务做好。

值得一提的是,尽管两大火锅上市公司的K线图不大好看,不过期待拿下“第三家上市火锅公司”名号的公司却不在少数。《每日经济新闻》记者注意到,就在8月初,重庆一家成立仅4年的火锅连锁企业“周师兄”就宣布完成亿元人民币A轮融资;而在更早之前的6月份,另一火锅新势力“巴奴毛肚火锅”也完成约5亿元的新一轮融资。

“创业之初‘周师兄’就拟定了第一个8年上市的计划,希望未来能够走得更稳健一些。”“周师兄”创始人周永林近日在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,资本是一大助力,稳健的根本在于坚持产品初心。而以产品为核心竞争力的战略也在被海底捞等已上市公司看重。 

图片来源:每日经济新闻(资料图)

两大龙头遇上“成长的烦恼”

8月24日晚间,海底捞发布2021年中期业绩报告,报告期内实现营收200.94亿元,同比增长105.9%;归母净利润为9452.9万元,同比扭亏。不过这份看起来数据靓丽的业绩并不被资本市场买账,8月25日,海底捞低开0.17%,盘中一度下跌超过5%。

对于海底捞的投资者而言,今年的市场走势确实无法和去年同日而语。去年,海底捞的股价从最低的27.45港元/股涨至最高63港元/股;而今年以来,其股价则从最高点85.8港元/股一路下跌至阶段低点26.1港元/股,区间最大跌幅约7成。

另一家火锅上市企业呷哺呷哺的K线图与海底捞类似。去年股价从最低的5.11港元/股最高涨至19.9港元/股,而今年则从最高的27.15港元/股下跌至5.81港元/股,最大跌幅为78.6%。

重庆一家连锁火锅企业高管李红(化名)认为,两家火锅上市公司去年和今年在资本市场上走出两条方向截然相反的K线图,与市场大环境有关,但更直接的原因在于两家公司本身的基本面数据出现变化。

《每日经济新闻》记者注意到,两家火锅上市公司目前多少都有些“成长的烦恼”。

8月19日,“连锁火锅第一股”呷哺呷哺决定关闭200家亏损门店的话题冲上热搜。在稍早之前的7月29日,呷哺呷哺发布半年预警公告,称受计提资产减值影响,上半年仍将面临亏损,亏损额在4000万元~6000万元;而海底捞虽然净利润同比扭亏,不过较疫情之前的2019年上半年9.11亿元的净利润相比,仍然下滑了约90%。

尽管两大火锅上市公司的净利润数据不尽如人意,不过其在店面和营收规模两大指标上,则基本在画上行曲线。

据披露信息,2018年~2020年呷哺呷哺营收分别为47.34亿元、60.3亿元和54.55亿元,其归母净利润分别为4.62亿元、2.88亿元和183.7万元;相应报告期内,呷哺呷哺的门店数量分别为934家、1022家和1061家。

海底捞的情况与呷哺呷哺类似。2018年~2020年,海底捞的营收分别为169.69亿元、265.56亿元和286.14亿元,净利润分别为16.46亿元、23.45亿元和3.09亿元,门店数量分别为466家、768家和1298家。

按照上述财报数据计算,两大火锅企业都陷入规模越大净利率却愈低的窘境。呷哺呷哺2018年~2020年的净利率分别为9.76%、4.82%和0.21%;同期,海底捞的净利率则分别为9.72%、8.84%和1.08%。

“店面越多,自然会令成本水涨船高,而终端市场的营业额增幅又不能完全覆盖增长的这部分成本,整体来说,这两年呷哺呷哺和海底捞的扩张步伐确实稍微激进了一些。”李红表示。 

新势力受资本追捧

事实上,扩店也是整个火锅行业这两年的大趋势。

比如发迹于河南的“巴奴毛肚火锅”,在2018年海底捞上市时,其便首次走出河南,进军北京。2018年,“巴奴毛肚火锅”有42家直营店,而记者通过其官网披露门店信息统计,目前门店数量已达75家。

再比如诞生于火锅之都重庆的“周师兄”火锅,其在2017年才刚刚起步,今年以来首次走出重庆大本营,相继在上海、深圳开出新店,目前也有22家直营店铺。

周永林告诉《每日经济新闻》记者,“周师兄”到重庆以外的城市开店,其更多的诉求在于扭转重庆火锅的整体品牌形象。

不过令市场疑惑的是,行业大佬都已进入“规模越来越大、赚钱能力却越来越低”的怪圈,这些火锅新势力能否扛得住市场考验。

“目前我们在上海和深圳的新店反响都不错,在两地的大众点评美食热门榜上都在第一名。”周永林表示。而据“巴奴毛肚火锅”披露,2020年其营收已达15亿元。

记者注意到,与两家已上市火锅企业相比,火锅新势力在资本层面的热度则已经“水涨船高”。

8月初,“周师兄”宣布完成亿元人民币A轮融资。启信宝显示,此轮融资的投资方为黑蚁资本。“从‘周师兄’现有的规模来看,这一融资额度已经是非常高了。”李红表示,重庆餐饮行业已有近10年未出现过类似水平的融资额。

资本看中的除了“周师兄”这家企业以外,更看好其所代表的火锅新势力所处赛道。启信宝数据显示,今年6月,“巴奴毛肚火锅”也获得了5亿元的新一轮融资,投资方包括CPE源峰、日初资本、高榕资本、番茄资本,市场传闻其估值额已达200亿元,不过“巴奴毛肚火锅”对此并未证实。

在李红看来,资本在2个月内不约而同地拿钱砸向火锅餐饮,在以往是难以想象的事情。“餐饮行业近10年都很沉寂,10年前俏江南打算赴港股上市的时候,行业有不少资本关注,但后来餐饮行业上市一度搁浅,资本也有所降温。”

在餐饮行业打拼20多年的周永林也颇有感触。在他看来,2018年海底捞在港股上市,对餐饮赛道再度进入资本视野有一定带动力;再到2020年同庆楼(605108,SH)成功在A股上市,给这个领域又添了一把火。

值得一提的是,市场观点普遍认为目前餐饮投资才刚刚开始,很多基金尚未出手。“未来2年,在港股上市的餐饮企业可能会倍数级增长,餐饮投资将更加活跃。”云九资本执行董事王亮表示。 

从“蒙眼狂奔”到“稳健前进”

尽管资本颇为看好,但在两大上市火锅企业陷入店铺增速与利润增速不成正比的背景下,火锅新势力所开启的全国化布局战略能否走得顺畅,还令市场有些疑虑。

李红认为,在极速扩张过程中,企业很难保障每家店的位置是最佳的,最终就会导致翻台率下滑。

几天前,呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受《北京商报》专访时还表示,经过两个多月市场走访,发现部分门店出现严重选址错误,这是导致亏损的主要原因。

海底捞也在财报中表示,门店运营未达管理层预期,公司在不断寻找根源,并尝试各种改进方法,比如从顾客满意度和员工努力度出发,在今年上半年制定了更明确的门店管理重点和更全面的考核标准。

“今年6月,我们还将区域统筹教练模式改进未大、小区管理模式。通过组织架构变革,能够更精准地识别每家门店所存在的问题,同时能够执行持续的监督和辅导。”海底捞向记者如此回应。

“这两家上市公司去年新增店铺确实比较多,它可能本来是希望在疫情期间能获得低租金的门店成本,提高市占率,但是它忽略了疫情期间的人流量带来的冲击。”李红表示。

公开数据显示,呷哺呷哺巅峰时期部分门店的翻台率高达7次/天,但在2018年、2020年分别下滑到2.8次/天、1.8次/天;子品牌凑凑的翻台率也从2019年的4.1次/天下滑至2020年的2.9次/天。

在周永林看来,不论是“周师兄”还是“巴奴毛肚火锅”,在全国化扩张战略上所追求的核心词都是“稳健”。“未来‘周师兄’的战略是在覆盖北上广深一线城市基础上,进入杭州、南京、武汉等准一线城市,以先拿下高地、再对外扩张覆盖这样的形式来打,而且我们不会追求冒进,不会为了扩张,就忽略品牌管理。”

公开资料显示,“巴奴毛肚火锅”在2018年首次扩张到大本营以外的北京后,目前还在上海、江苏、陕西、河北有布局,但5个省份的门店数量仍比不过河南大本营。

引人关注的是,海底捞针对扩店的未来计划中,也有意更加“稳健”。“海底捞餐厅网络扩展,本质是要增加服务密度,解决顾客排队长带来的消费体验不佳问题,根据目前市场需求情况,公司将稳健提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖的地区。”海底捞表示。

对火锅新势力而言,稳健扩张的核心表现即“直营模式”。据了解,“周师兄”和“巴奴毛肚火锅”均曾公开表示不接受加盟,只做直营店。

“餐饮行业的门槛不高,比如你做了一个有着两三家店的网红餐饮品牌,摸透了餐饮行业的模式,做加盟,即使一个品牌的生命周期只有3年,那你完全可以再推一个品牌做三年,每个品牌的加盟费和渠道费就可能收入一个亿。”周永林表示,这条路显然更容易赚钱,但这也导致餐饮市场上品牌执念奇缺。 

图片来源:每经记者 张韵 摄(资料图)

市场向“产品”回归

在王亮和李红看来,相比十年前的资本热潮,现在资本的偏好更加纯粹,即对产品的追求。

“仔细研究‘周师兄’和‘巴奴毛肚火锅’,二者有一个共性:它们都有一个爆款产品,并在这个爆款产品基础上开发了一系列具有特色和烙印的菜品。”李红说。

“在发展初期,我们就是以大刀腰片进行差异化品牌定位,才比较幸运地把自己从重庆的万千火锅店中区隔出来。”周永林告诉记者,在创业前他考察市场发现,由于腰片有腥味,在大多数火锅店的点单率一直偏低,但腰片本身爽弹,与火锅很搭,最后找到去腥秘方后,其大刀腰片的点单率一直在100%以上。

“巴奴毛肚火锅”也凭借一盘毛肚在开业第一年就卖了1个多亿,超过河南最著名豫菜企业全年的总销售额。《每日经济新闻》记者注意到,在巴奴毛肚火锅官网上,还专门开设了“产品主义”专栏,也足见其对产品的重视力度。

“现在的火锅新势力都将产品作为自己的核心竞争力。提及呷哺呷哺和海底捞,前者给人的品牌印象是性价比,海底捞突出的品牌形象则是服务,这确实是一个很有意思的现象。”李红表示。

不过相比同业给予的评价,海底捞公司对自身核心竞争力有着不同的见解。“我们致力于持续营造温馨舒适的就餐氛围,为顾客提供好吃美味的产品和恰如其分的服务,近年公司在不断优化升级组织架构、完善人才激励机制、健全供应链体系以及持续强化食品安全管控,使其成为海底捞不断发展壮大的核心竞争力。”海底捞表示。

在阐述将产品作为核心竞争力的逻辑时,周永林直言,不论是服务还是性价比,其门槛并不高,其他的企业是可以去模仿的,唯独产品,才是高门槛的“关键命脉”。

值得一提的是,海底捞等已上市火锅企业也在产品上做更多的突破。在2021年中期报告中,海底捞表示,丰富的产品能够增强顾客的体验感。据公司披露,今年上半年公司便应季节变化推出了小龙虾等时令菜品,并持续更新自助小料台上小食、水果组合等。

“我们还推出沙棘火锅,顾客每消费一整锅1200g沙棘火锅,公司就向中国扶贫基金会捐赠一棵沙棘树,助力西北荒漠化治理工作,同时丰富顾客的消费体验感。”海底捞表示。

“这几年大家都在谈餐饮高端化,对火锅来说,高端化并不只是就餐环境的优化,而是对食材、产品的极致追求。”周永林表示,火锅食材新鲜度与高端度成正比,比如牛肚从离开牛身到端上餐桌只要1个小时,肉还在动。

眼下资本对火锅餐饮的关注,也令市场担忧是否会催生泡沫。“作为参与者,资本的关注不会对企业自身的战略有影响,未来我们在稳健开店的基础上,更要考虑如何合理地提升利润。”周永林表示。

事实上,合理提升利润对餐饮行业来说还是一个难题。“提升利润的方法很多,但大多数都会相应降低顾客体验感、满意度,比如要降成本,那么产品质量就难以保障,如果提升客单价,那也会引起市场反弹。”李红说。

“我们的锅底售价是远远低于成本的,一直没有提价就是希望保障顾客体验感,所以要合理提升利润确实很难。”周永林表示,未来可能还需要做一些加法,丰富体验感附加值,最终实现利润提升的目的。

《每日经济新闻》记者8月27日上午还致电呷哺呷哺,不过电话多次处于忙线或无人接听状态,记者还在27日早间向呷哺呷哺披露的媒体邮箱发送了采访函,但截至发稿尚未收到回复。

封面图片来源:摄图网

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