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818直播间累计304亿次观看 抖音电商“初生牛犊不怕虎”

每日经济新闻 2021-08-24 21:39:07

◎在购物行为中,目的性购物占比是很大的,消费者会有从需求到搜索再去购买的购物流程。目前来看,抖音电商这块需求的解决方案还是比较少的。平台效率和消费效率结合才能满足消费的需求。当然,这部分是掣肘也是机会。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

如果说4个多月前第一次刷屏的“兴趣电商”还停留在抖音的PPT里,刚刚过去的818,就是兴趣电商第一次披甲上阵的破圈之战。

从“抖音818新潮好物节”数据报告来看,8月1日至18日活动期间,抖音电商直播间时长累计达2354万小时,直播间累计观看304亿次。活动期间,国潮商品受到了消费者欢迎,销量同比增长443%,国货品牌占据爆款榜七成以上。

初战告捷。在新老电商平台的角力中,抖音电商颇有“初生牛犊不怕虎”的意味。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《每日经济新闻》记者,今年因为奥运等热点,加上疫情的影响,削弱了大家对818大促的关注度,但“抖音818新潮好物节”打了一波突围战。“抖音电商以‘兴趣电商’为切入点,让商家看到增量的机会。我们看到有不少商家转战抖音。”莫岱青表示。

毋庸置疑,这是抖音的新战场。

以抖音、快手为代表的新电商平台的表现令业内侧目。中信建设证券的一则报告预测,抖音电商3年即可突破1万亿GMV,而老牌电商们突破这一数字,用了7~13年。

国潮商品销量同比增长443% 服饰、珠宝排名靠前

此次818好物节,抖音对国产品牌做了较大的扶持。比如活动期间,抖音发了上亿份直播间购物红包,助力了千场重点直播的国货售卖。

数据显示,在“抖音818新潮好物节”期间,“抖in爆款榜”上榜的国货品牌数量占比为74.9%。相比去年的818大促,抖音国潮商品销量增长了443%。

此次大促也恰逢奥运、七夕、暑期等多个节点,体育、鲜花等相关品类销售量暴增。

国货运动品牌鸿星尔克因河南暴雨慷慨捐款,其抖音直播间的粉丝量与销售额齐飞。据统计,818期间,抖音电商体育用品销售额同比增长407%,李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟五大品牌居销售前列。

抖音直播电商 图片来源:IC photo

抖音通过官方“抖in爆款榜”的将商品分为14个大类目,近60个小类目。在榜单中可以看到,服饰、珠宝两大类主播的带货力排名靠前。

久谦中台的一则数据也指出了这一特点。在2021年,抖音电商服装行业一个季度的GMV为400亿元;抖音珠宝玉石行业,两个月GMV为260亿~300亿元。2021年第一季度,抖音的店播营业收入为300亿元,主要品类为服装与珠宝玉石。

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,珠宝玉石之所以在抖音爆发,与抖音直播带货的特殊性有关。“珠宝玉石是一个知识性消费,消费者需要知道如何鉴别真假等。这类商品在直播带货渠道售卖,需要简历信任机制,以及后续知识性的内容持续输出。”

此外,庄帅指出,能持续产生内容的商品比较适合抖音电商这个平台。“除了珠宝玉石、服装,美妆品类未来在短视频和直播电商大概率也会很快增长。”

兴趣匹配以“红人+自播”为核心

抖音兴趣电商的概念提出于今年4月。兴趣电商,即通过用户关注的内容来了解用户的兴趣所在,然后将合适的商品与用户的兴趣做匹配,挖掘用户的潜在消费需求。

实际上,抖音平台试水电商很早就在实践了。

2018年3月,抖音就上线了购物车功能,2020年在疫情的催化下,抖音电商进入发展快车道,抖音小店出现;当年6月,电商一级部门正式成立。这一年,抖音电商的体量就已不容小觑。

根据相关媒体报道,抖音2020年有1000多亿GMV是由抖音小店在抖音平台内完成的。

如果说在2018年至2020年初,抖音电商主要战略是为商家提供稳定电商店铺的话,2020年至今,抖音电商则以“红人+自播”为核心,以期为商家提供更稳定的用户沉淀。

这一契机的到来在于疫情的催化。根据Fastdata数据,2020年4月起,直播电商交易额快速增长。直播带货与抖音之前通过短视频带货相比,后者更侧重于营销。

庄帅指出,直播电商以人为核心,然后去关联商品去让用户进行购买,短视频是以内容为核心。

易观电商行业高级分析师何懿轩告诉《每日经济新闻》记者,短视频平台做直播带货优势很明显。“短视频也好,直播带货也好,抖音、快手作为新电商平台,其在创作者、主播等资源上有一定优势。此外,作为内容平台,抖音、快手这类自带流量,它在流量侧的成本会比其他平台要低很多。”

此外,抖音除了确立直播带货+短视频带货结合的打法,还开始加强后端基础设施的建设。

中信建设证券的一则报告指出,抖音在2021年的高速发展得益于其分发模式和电商平台的完善。抖音旗下的巨量引擎于2020年早早开始招募电商服务商,并建立服务商分层体系,这让抖音降低了自播门槛,品牌自播已经形成规模。

得益于此,抖音品牌自播在2021年上半年发展迅速。根据飞瓜数据,2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%,2021年上半年,抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。

流量见顶之下 新电商突围之战

中信建设证券的一则报告指出,抖音、快手为代表的新直播电商平台在2021年增长明显。这一表现,在线上流量见顶的大背景下让人眼前一亮。

对于这一点,抖音电商总裁康泽宇也曾在会上提到,2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商,未来5至10年,线上零售增量绝大部分也应是来自兴趣需求。

庄帅告诉《每日经济新闻》记者,兴趣电商有两大优势。其一,内容。用户看短视频往往没有购买商品的目的性,而多是爱好、兴趣驱动。用内容去匹配用户,比传统电商以检索自身需求的匹配更精准;其二,推荐机制的算法。抖音将技术优势与数据优势结合,通过算法+内容,不断给用户进行多样化内容推荐,充分挖掘用户兴趣。这有助于提升商品的转化效率。

抖音直播带货则与短视频带货的逻辑基本相同,此外,抖音直播带货比传统直播带货成本更低,效率更高。

“传统电商平台多是通过高成本投入来获得高效率。抖音可以做到低成本获取用户、高效率卖货,在投入与产出上效率都有提升。”庄帅说。

效率有多高?这或许可从中信建设证券的报告中管中窥豹。这份报告预测,抖音、快手为代表的新电商平台突破万亿GMV的速度,将比传统电商平台更为迅速。抖音预计将实现3年突破1万亿GMV。而突破万亿GMV,老牌电商平台代表淘宝用了10年,天猫用了7年,京东用了13年。

抖音、快手这类新电商平台的前景广阔,但仍有不少问题亟待解决。庄帅认为,目前掣肘抖音电商的一大内因,在于其没有很好地解决受众目的性购物需求。

“在购物行为中,目的性购物占比是很大的,消费者会有从需求到搜索再去购买的购物流程。目前来看,抖音电商这块需求的解决方案还是比较少的。平台效率和消费效率结合才能满足消费的需求。当然,这部分是掣肘也是机会。”庄帅表示。

此外,抖音电商在履约部分仍有不小的挑战。何懿轩表示,抖音电商在供应链端的物流、售后服务等用户体验方面还有待加强。

庄帅也认为,现在电商的履约已经形成四大体系。“一是菜鸟体系,一是京东自营物流体系,一个是第三方顺丰、中国邮政这种相对独立的体系,还有极兔物流体系。这些体系在一定程度上制约了新型电商平台的发展。抖音如何突围?这也是需要面对的问题。”

封面图片来源:IC photo

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