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白菜价vs仪式感:生鲜零售跨界鲜花电商 “悦己消费”二次风口势不可挡?

每日经济新闻 2021-08-24 11:06:09

◎当生鲜电商不断抢占市场时,鲜花电商也在向多个社区团购平台供货。这意味着,在这个市场上,新老玩家们不会是非此即彼的对立关系。在鲜花电商“二次风口”到来时,鲜花电商与生鲜玩家们势必碰撞出新的化学反应。

每经记者 赵雯琪    每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

“大咖入场,小鬼退场。”

近日,叮咚买菜鲜花品类负责人俞水向《每日经济新闻》记者描绘了如今鲜花电商竞争格局的走势。

俞水对此深有感悟,他的经历甚至就浓缩了鲜花电商的发展历程。2009年,他进入鲜花行业,2013年,他尝试着开展有关日常鲜花的生意,却铩羽而归,“一年做下来数据就特别难看,现在反过来想,可能和那个时候需求没有打开有关系。”

就是这个曾经少人问津的市场,一度成了群雄逐鹿的战场,这背后,是资本的助推。

2015年,鲜花电商的相继冒头,打开并培育了日常鲜花消费市场,当年,鲜花电商领域共完成22起融资。俞水将这一年视为“日常鲜花消费元年”,他当时所在的公司亦是一家鲜花电商平台,在2017年拿到了A轮融资,“那个时候竞争非常激烈,就和神仙打架一样。”

如一阵风,资本来了,又很快走了,鲜花电商市场也从火热走向了沉寂。俞水当时所在的公司也在拿到融资后不久后,在竞争中耗光了融资,没有留下什么痕迹。那时候,鲜花电商赛道经历洗牌,玩家们不堪价格战负担,黯然离开。

而幸存下来的公司在资本离场后,逐渐形成了新的大格局,头部效应开始显现:高端礼品鲜花电商有Roseonly、野兽派;日常生活类鲜花电商有FlowerPlus花+、花点时间等;除此之外,淘宝、京东、美团也一直在坚持布局鲜花生意。

如今,《每日经济新闻》记者发现,这一短暂的市场“稳态”或许即将又被打破——新势力正在入场。

这两年,生鲜电商开始吆喝“卖花”。2020年11月,叮咚买菜启动了鲜花服务;2021年5月20日,盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”;此外,每日优鲜已在北上广深等17座城市上线了鲜花业务,SKU超60种。

一直以来,鲜花电商都备受质量参差不齐和烧钱发展、盈利困难等诸多诟病。而这一次,生鲜电商依靠自身渠道和冷链运输能力,在卖花一事上显得驾轻就熟,又来势汹汹。作为最早打下日常鲜花消费市场的玩家,鲜花电商们显然不会甘心拱手相让。

当生鲜电商不断抢占市场时,以“花点时间”为代表的鲜花电商也在向多个社区团购平台供货。这意味着,在这个市场上,新老玩家们不会是非此即彼的对立关系。

数据显示,2016年中国鲜花电商市场规模为168.8亿元,而到了2020年,这一数字已达720.6亿元。

在鲜花电商“二次风口”到来时,鲜花电商与生鲜玩家们势必碰撞出新的化学反应。

瞄准日常:生鲜电商入场“卖花”

在过去不久的七夕节,叮咚买菜、每日优鲜及盒马都在平台上推出了礼品鲜花,并迎来了鲜花销售的大爆发。

俞水告诉《每日经济新闻》记者,今年七夕,叮咚买菜主推品为玫瑰,其中以11朵红玫瑰的礼品花束为主打,鲜花品类单日销量较今年5·20环比增长超50%,达200万枝。

盒马花园采购负责人履言则向记者表示,今年七夕的销售额是去年同期的2.64倍,是日常销售额的6~7倍左右。

盒马花园 每经记者 陈婷 摄

不仅仅是七夕这样的民间节日,随着人们对日常生活中一点小小仪式感的需求,生鲜电商平台上,日常鲜花的销量也在节节攀升。

叮咚买菜方面向记者表示,公司去年11月启动了鲜花服务,截至目前,鲜花SKU已扩展到约50个,销售量月环比增长持续在30%以上。履言称,今年整个7月份,盒马鲜生的鲜花销量已是去年的3倍以上。

市场反馈好,企业开始加码发力。8月,盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作,拟合作建立盒马鲜花供应链公司。叮咚买菜方面也向记者表示,目前鲜花主要来源于云南大型品牌基地的产地直采,鲜花直采基地数量超过30个,采用较航空运输更具确定性的汽车冷链运输方式,全程冷链。

可以发现,生鲜电商发力的重点有二。一是加固供应链的稳定性,以满足市场对鲜花品种多样化的需求;二是冷链运输的稳定性,以确保送达消费者手中鲜花的品质。这两点,也正是过去鲜花电商的弱项。

俞水认为,作为前置仓生鲜电商平台,叮咚买菜对于确定性的追求也体现在“卖花”这件事情上,“叮咚买菜有三个确定性,一个是品类确定,一个是品质确定,一个是时间确定。”

显然,生鲜电商经营卖花生意,是依靠前置仓的渠道特点,强调最快29分钟到家,与鲜花电商包月订阅制的方式形成了显著差别。

《每日经济新闻》记者了解到,目前,上述生鲜电商平台已经在鲜花冷链运输上形成了一套成熟流程。

俞水告诉记者,目前市面上常见的传统航空运输的运输方式是大件包装,箱子尺寸是110*60*60cm,里面可装80扎花左右,一扎是20支,这差不多是1600支花,这样才能把流通成本降下来。但是,“我们要求供应商一箱里面装的花的数量更加合理(适当减少数量——编者注),这当然会导致整个运输成本的增加,但能有效降低损耗率。”

此外,由于航空运输的不确定性,叮咚买菜要求供应商进行冷链运输。“全程冷链是鲜花的标配。我们将鲜花从云南交易市场送到云南机场,会有个等待的时间段;起飞前在停机坪上暴晒两个小时,飞机上也没有冷藏室;落地后,等待提货时又至少要暴晒两个小时。这对品质肯定是有影响的。”此外,还要考虑飞机延误的问题。

盒马方面也对记者表示,部分鲜花需要在基地的大仓内先进行养水处理,以绣球为例,还要做低温处理,让鲜花进入休眠减少“呼吸”,从而降低乙烯释放,延长花期。经过8小时低温保鲜处理后,全程8℃恒温送至盒马大仓。

生鲜电商积极卖花,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,家庭日常消费一般由女性用户打理,而日常鲜花的消费群体和生鲜的消费群体重合,生鲜电商是相对不错的卖花场景,而且鲜花有着比一般蔬菜更高的毛利率,又可以为生鲜电商平台增加购买的多样性以及粘性。

此外,生鲜电商在现有品类中增加鲜花,是举手之劳。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,生鲜电商和鲜花电商的供应链存在契合性,在保鲜和冷链物流、供应链管理技术等,生鲜电商搭载鲜花电商的功能,难度比纯粹做鲜花电商要小。

更不要说,生鲜电商有望通过卖花,“押宝”到一个极富潜力的市场。

鲜花盛开:向着千亿级消费市场

正如俞水所说,从2015年到2020年的五年里,日常鲜花消费需求走过了一个从无到有并逐渐壮大的过程。而这一市场空间,一定程度上要归功于被反复洗牌的鲜花电商。

作为行业内资深人士,俞水向《每日经济新闻》记者表示,大众所认为的鲜花主要分为两大类,“一种是礼品鲜花,主要用于送礼,客单价会比较高,100~300块钱不等;另一种是日常家庭消费鲜花。”后者的价格低廉,消费者只需花费“白菜价”,就可以每天享受有鲜花陪伴的生活。

2015年,被业内人士喻为“鲜花电商元年”,无数玩家从这一年开始入场,并在经历洗牌后退场。

公开数据显示,2013~2019年,鲜花电商融资数量和金额均呈波动变化趋势。其中,2015年为鲜花电商投资顶峰,该领域共获得投资9.58亿元,投资数量达22起。但到了2019年,鲜花电商投资数量仅为2起,投资金额共0.38亿元。2020年,受疫情影响,鲜花电商鲜有融资消息传出。

图表来源:前瞻经济学人

坏消息相继传来。2019年12月24日,拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布股票终止在中小企业板挂牌;由于未能按照规定时间披露2018年年度报告,有着“鲜花电商第一股”之称的爱尚鲜花,自2019年7月22日终止挂牌新三板。

据爱尚鲜花此前公布的数据,2018年上半年,其亏损289.50万元,毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%,而2016年度,爱尚鲜花一度巨亏5954.70万。2015年度,爱尚鲜花也亏了2420.01万。

启信宝显示,2013~2015年间,爱尚鲜花先后完成了4次融资,2015年完成的B轮融资金额达1亿元人民币,投资方有鼎丰资本、璞琢资产。

或许正是鲜花电商的盈利难题,让赛道迅速冷却。

艾媒咨询CEO张毅向《每日经济新闻》记者表示,部分鲜花电商被淘汰的原因,是用户量不足和物流成本居高不下。

“鲜花电商的保鲜难度较高,所以规模化的采购很重要,规模化采购可以拿到比较低的成本。在此基础上,鲜花电商需要快速分销采购的鲜花,才能获得利润。”张毅认为,这归根结底还是用户量不足,“如果用户量足够大,也能加速流通速度。”

张毅称,与此同时,如果物流成本降不下来,速度及质量跟不上,都会影响商家的生存能力。

所以那几年,许多鲜花电商选择了包月订阅制的销售方式。

在俞水看来,这种模式是不得已而为之。他透露,在包月订阅制的销售方式下,鲜花电商可以通过倒推的方式控制成本。

“鲜花电商必须这么做。”俞水表示,“比如说定价99元的包月鲜花,规定了一个月送4次,那么平均下来是25块钱每次,销售价格确定的情况下,就可以倒推运费多少钱、包装材料人工及管理费用多少钱,最后倒推出花材的采购成本。”

俞水透露,采购时,鲜花价格是处于波动状态的,假如鲜花电商向消费端宣传了有3~5种花材并规定了鲜花的数量,在不限定品种的情况下,可以根据价格波动,选择特定品种,组成组合寄给消费者,“只有这样,才能够在成本价以内,完成整个销售。”

这种方式也因此带来了鲜花品种不能确定等结果,消费者购买鲜花,就像是“开盲盒”,拿到鲜花满不满意,完全凭运气。

鲜花电商的洗牌和亏损过程,伴随着消费者日常鲜花消费的需求的日渐扩大。花一点毫无压力的钱,买两束自带美好属性的鲜花,收货后,从修剪到养水,从选花瓶到插置摆放,这一系列的动作,在现代人看来,都是对忙碌工作的减压。

艾媒数据显示,在“悦己经济”的带动下,越来越多年轻人为了追求仪式感或提升幸福感而购买鲜花。2020年,中国鲜花电商行业市场规模达720.6亿元,预计2021年将继续保持增长趋势,而在5年前,鲜花电商市场规模仅为168亿元。

图表来源:艾媒咨询

 

生鲜电商遇上鲜花电商:白菜价VS仪式感

五年里,鲜花电商的不断折戟,换来了一个千亿级鲜花消费市场,并逐步走向成熟。然而,时移世异,鲜花赛道正迎来更多的蛋糕分食者。有人说,生鲜电商如今入局线上鲜花市场,更像是一个“摘桃子”的角色,而对于鲜花电商而言,则需要警惕“煮熟的鸭子飞了”。

从消费端来看,如今,远离花圃基地的城市居民要买鲜花,早已变得便捷容易,获得一束从原产地直邮的鲜花渠道越来越多。除了包月的鲜花订阅模式之外,本地生活平台的鲜花销量增长迅速;直播电商发展起来之后,原产地的鲜花直播间也成为城市白领买花的新根据地。

从只在节日和纪念日买花庆祝,到鲜花消费日常化趋势愈发明显,鲜花电商如何抓住日常买花的市场机会?

花点时间相关负责人曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,花点时间也有原产地鲜花的板块,但是这种业务类似于生鲜,大家最终会进入到更低的价格竞争中,没有品牌的认知度。

上述负责人认为,“鲜花更多是一种‘情绪消费’,大家对于鲜花的设计感以及设计带来的情绪价值要求也越来越高,这对于我们这样以设计见长的品牌也是很大的机会。”

这也意味着,花点时间方面认为,鲜花消费市场既需要便宜便捷、随手能买的鲜花,也需要精心设计和搭配、有仪式感的花束。

后者的产品定位,意味着花点时间需要面向B端。今年七夕期间,花点时间分别与茱莉蔻、嘉士伯、鹅岛以及小鹏汽车等不同领域的品牌展开跨界合作,进行产品组合,打破固有人群圈层,以增强品牌曝光度和影响力。此外,花点时间与京东合作,销量涨幅超过300%;在薇娅直播间,产品也1秒售罄。

另一鲜花电商平台花加,则通过与知名苏绣艺人推出的联名款七夕鲜花礼盒,将其销量提升到了去年同期的120%~130%。

这也可以看出,生鲜电商和鲜花电商看起来都在卖花,背后却是不同的逻辑。在业内看来,生鲜电商做鲜花更多是“稍带手”,用高频消费(生鲜)带动低频消费(鲜花),他们更像是一个渠道,不具备独立的鲜花供应链;而鲜花电商打造的是一个品牌,希望给消费者带来更高的生活品质,让生活更有仪式感。

高端鲜花 每经资料图

尽管生鲜电商来势汹汹,鲜花电商似乎也没有如临大敌。经过前期的洗牌,鲜花电商头部企业也在过去几年建立了一套属于自己的供应链体系。

据透露,2018年始,花点时间着手搭建自有供应链体系,将工业化、标准化注入鲜花行业。他们和云南等地的鲜花种植基地达成长期合作,在获得稳定品质和价格的同时,输出标准化,帮助传统鲜花种植基地发展;同时,花点时间优化鲜花的流通环节,建立自有的鲜花工厂,用机器化分拣、打包,实现半自动流水线生产,提升整体效率。

市场态度:线上卖花“二次爆发”中的机会

除了鲜花电商的战略防守和生鲜电商的跨界抢滩,鲜花市场也正被多方势力盯上。

美团闪购近日发布的七夕送礼消费报告显示,今年鲜花外卖订单量达到了去年七夕的3倍,其中通过外卖送花送礼的订单中,近七成是90后,还有近五成是异地表白的鲜花,最远的一单跨越了1800公里。

抖音电商官方微博公布,8月1至12日,七夕节鲜花相关短片播出113亿次,相关产品销量增长169%。其中,平台上的玫瑰销量较2月14日情人节增加了402%。

供应端感受也非常明显。位于云南的绣球供应商相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,目前他和盒马已达成合作三个月,销量上确实有了提高,“一开始是每天几百支的供应链,到现在是每天上千支,至少带来了20%的量的增长。”

而从线上“包月鲜花”起家的两大头部鲜花电商“花点时间”和“花加”则开始探索线上卖花之外的新增量空间——线下门店。据花点时间透露,目前,已经开设线下加盟店近200家。

不过,一直以来,即便是像“野兽派”这类高端鲜花礼盒,也时常因品控不稳定引发消费者频繁吐槽、投诉,造成“翻车”。投诉平台上,关于鲜花电商的投诉也屡见不鲜。

在电商分析师庄帅看来,相比于生鲜零售,鲜花的消费属性比较特殊。

业内也一直在探索鲜花销售模式。无论是美团直接连接线下店配送的模式——自己采回来,再由仓库配送出去的b2c模式,还是盒马的前置仓模式,或是类似Roseonly直接开线下店的模式……但是至今也还看不出哪种模式完全优于其他模式。

roseonly鲜花店 每经记者 刘玲 摄

具体来说,生鲜产品可以统一采购,规模效应较好,而鲜花无法做到同采,供应商也不一样,对平台的仓储要求非常高,因此比起普通生鲜,鲜花的采购和仓储成本很高;但是相比于“弯腰捡钢镚”的生鲜生意,鲜花能带来极高的利润空间,这可以弥补生鲜电商的利润短板。

在庄帅看来,未来生鲜电商和鲜花电商应该会有一定的合作机会,比如鲜花电商作为B端,为生鲜电商供货,双方相互开放供应链能力,实现双赢。

《每日经济新闻》记者了解到,目前,花点时间等鲜花电商品牌已在向多个社区团购平台供应鲜花,新老玩家们或许可以磨合出新的市场竞合形态。

庄帅认为,经历了2015年的资本热潮之后,如今随着越来越多新巨头和玩家的入局,鲜花赛道也将在3~5年里迎来二次爆发,若按其他品类的电商发展路径对标的话,这一行业最终将迎来巨头的整合和腰部的合并。

由此,有业内人士预测,未来鲜花赛道渠道会更加集中,产品会更加丰富,产品力、供应力、营销力会构成鲜花行业越来越高的竞争壁垒。

青山资本创始人张野在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,鲜花电商经历了几年的百花齐放,如今头部效应已经很明显,在这个阶段,资本、行业流量、资源等也大概率向头部倾斜。不过他也提醒,鲜花在某种程度上讲属于农产品,供应链和品牌建设都存在巨大的挑战,这其实对于很多新玩家来说,是一个更高的门槛。

经历了几年的历炼,鲜花电商们才发现,自己最大的对手不是本领域,更多是跨界而来的巨头。一幕落下,新戏开启,生鲜电商的前置仓和供应链以及生鲜消费高频的优势,又能否“无心插柳柳成荫”?也是一件值得期待的事情。

后记 | 温柔的旧生意,残酷的新竞争

旧时,上海、苏杭一带的街头,总有老奶奶挎着篮子,卖着号称“苏州三白”中的白兰花和栀子花。她们用针线将翠绿的叶子与花骨朵串在一起,卖给爱美的女人。绿衬着白,别在胸口,人走过,花朵低调,香气袭人,成为江南小姐姐们的时髦时令单品。回想起来,格外珍贵,毕竟那时,家里只能摆一盆塑料花来显示女主人的爱美之心。

如今,蹒跚的老奶奶变成了专业的销售,竹篮变成了庞大的冷链,“卖花”这桩温柔的旧生意,已经在我国人均GDP超过6000元并扶摇直上这块“时代背景板”下,变成了体现新消费实力的红火赛道。

天下熙熙,皆为利来。过去的小本生意,由于有了现代供应链和物流的加持,变成了利润丰厚、大有前途的超级赛道。

“卖花”,究竟卖的是什么?

在美国,有所谓“口红效应”,经济不景气时,人们仍然会有强烈的消费欲望。而口红作为一种“廉价的非必要之物”,对消费者起到一种安慰作用。

商品的畅销固然反映经济环境,对人精神层面的作用也不可忽视。鲜花亦如是。

当我国业已成为全球第二大消费市场,社会发展、民生改善之时,人们的物质需求与精神寄托必然交织渗透,鲜花,正好就“长”在物质与精神的交叉点上。

数据显示,我国有14亿人口,其中4亿以上中等收入人群,形成了世界独一无二的国内大市场。

这个庞大的中等收入人群,解决了吃穿用住行等基本需求之后,发现自己已身陷职场“皮质醇文化”。既想减压,又囿于条件与时间,人们便一切从简,用一周左右的时间,守候一束插在水中的鲜花生命的全过程。明知一地鸡毛,已是无处可逃,明知鲜花必将枯萎,也要拥有盛放的惊喜,来寻求慰藉。

现代人需要用鲜花消费来抚平精神皱褶。需求端的崛起,是卖花生意被巨头盯上的关键因素之一。

当挂着露珠的鲜花,安置在瓶里,时光缓流,岁月静好,线上鲜花行业的竞争与厮杀也只是“他们的事”……

封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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