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专访 丨 魔都新时尚生态圈缔造者司徒文聪:传播潮流的信仰

每日经济新闻 2021-08-23 18:46:18

*当单纯的购物行为早已足不出户就可以完成,线下商场要想发展,打造新的吸引点就显得尤为重要。“TX就像一个提供‘社交资本’的小银行,有大量可以拍照的场地,同时随时更新变化,吸引年轻人重复地来。”

*“为什么现在很多商场越来越难做?因为他们总倾向聚焦某个年代的受众,而不去关注潮流趋势的变化、人喜好的变化。”司徒文聪说。

每经实习记者 朱鹏    每经编辑 董兴生    

上海淮海中路,年轻人的聚集地,全上海乃至全国公认的最摩登、最时尚、最有情调的街道。

其中,坐落于淮海中路523号的TX淮海年轻力中心(下称“TX”)尤为显眼,5层的商场内汇集了大量潮牌、买手店和跨界品牌。亚洲首家Vans Boutique、网红奶茶machimachi、潮牌集合店INNERSECT内地首家旗舰店等均身处其中。

四面八方的年轻人顺着社群消息和营销广告来到这里,拍照、消费、分享朋友圈,又吸引他们的朋友同样前往。就像盈展·数字商娱主席司徒文聪所说:“这里就像一个年轻力潮流的教堂,我们不单销售商品,也在传播潮流的信仰。”

司徒文聪

作为幕后推手,盈展·数字商娱集团联合上海第一百货在2019年底推出了TX。在此之前,坐落于此的最知名的当属1993年建成的“华亭伊势丹”,那曾是上海潮流的代表。2008年,华亭伊势丹租约到期后离开淮海路,随后商城几经易主,但都难以重现当年繁华。

上海淮海中路

线下商场已经没落了吗?从数据来看,2020年,北京SKP、北京国贸、南京德基广场销售额均突破150亿,其中北京SKP更是以177亿的销售额问鼎全球“店王”。

作为线下消费的重要载体,消费者对商场的需求依旧存在。商场应该如何面对和承接全新的消费需求,也许TX的模式可以回答一二。

不做年代的生意,做年轻人的生意

自2014年成立,盈展一直在探索新商业地产的发展模式。业内认为,TX突破了艺术、文化、体验与消费的界限,从而创造性地孕育出策展型零售(CURETAIL:Curated Retail)这一全新的商业地产模式。

在策划之初,司徒文聪就将TX定义为“年轻力中心”,T代表“theater(舞台)”,X代表“crossover(跨界)”。在TX,舞台表现为年轻人的社交场所。“TX保证年轻人每次来都能找到新的感觉。每一次来,拍20张好的照片是没问题的。就算每个礼拜来,也能拍到不重复的10张照片。”在司徒文聪口中,这是TX为年轻人提供的社交资本。

的确,当单纯的购物行为早已足不出户就可以完成,线下商场要想发展,打造新的吸引点就显得尤为重要。“TX就像一个提供‘社交资本’的小银行,有大量可以拍照的场地,同时随时更新变化,吸引年轻人重复地来。”

TX的跨界则表现为连接的可能性。司徒文聪分享了一个案例,直观地展示了社群营销的影响力。《InStyle》在TX举办了一场主题为“未来已来”的活动,请了不少Z世代的行业佼佼者,其中包括中国自由式滑雪运动员谷爱凌。司徒文聪表示,谷爱凌现在是滑雪爱好者的‘圣女’,她来到TX,也就会让很多跟滑雪有关的人注意到TX。“如果要我们自己去找那帮爱滑雪的人,很难的。但谷爱凌能,所以只要找到谷爱凌,就能找到他们。”

TX全景

TX所涵盖的潮流文化包括电子音乐、嘻哈、滑板等等,不同的领域有不同的审美趣味、不同的KOL(Key Opinion Leader,意见领袖),而盈展正是借助不同的标签来寻找相对应的KOL,从而聚集不同的社群。

而传统商场通过招商、销售、服务的方式来经营项目,商店存在的意义是解决消费者的购买刚需。经营方向大同小异,模式雷同,唯一的差异点在于入驻的品牌。

这种模式被复制的门槛也很低,当其他商场开始引进同样的品牌,前者的吸引力就会大大被削弱。

“为什么现在很多商场越来越难做?因为他们总倾向聚焦某个年代的受众,而不去关注潮流趋势的变化、人喜好的变化。”司徒文聪说。

被复制的门槛也可以更高,比如引进奢侈品牌。据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》报告,去年中国境内奢侈品销售额猛增48%,达3460亿元。以北京SKP为例,2020年引进了14家高端品牌首店,其副总经理谢丹曾公开表示,近两年,北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

但可以模仿SKP模式的商场是有限的,中端消费市场才是传统商场搏杀的场域。

当原本的消费群体逐渐老去,购买欲望下降,而年轻人又难以被吸引,传统线下购物中心的症结就在于此。“所以商场要永远针对的是年轻人,要做年轻人的专家,而不是某一个年份的专家。”

年轻人不爱标准化,新零售模式要闪和变

当下的潮流文化已经朝着前景可观的商业大厦前行,而潮流文化消费中最重要的部分,就是有着趣味区隔的人。

“我发现95后、00后和85后、90后的消费习惯非常不一样,不要小看这10年的差异。”司徒文聪说。

的确,对于80年代之后的中国来说,10年是一段足够产生巨变的时间。随着1978年开始改革开放,中国跨入了发展快车道。消费环境日新月异,消费理念也在不断变化。

“现在你会发现,所有标准化程度特别高的商品都只会被相对更成熟的人群购买,年轻人不会想用标准化的产品。”司徒文聪说。

他继续解释,现在年轻人买的不光是商品,还有背后的故事。司徒文聪拿当下十分流行的篮球球星卡举例。有赖于群星璀璨的NBA,球星卡成为美国特有的一种收藏品。“湖人队2013的团体散卡卖到超过1万美金。年轻人要的是散卡吗?他花1万美金买的是精神。”

据《中国潮流消费发展白皮书》,目前以95后与00后为代表的“Z世代”已经成为潮流市场的主力军,消费规模占到总体规模的80%。

在升级的消费需求中,年轻人所追捧的潮流消费无疑是极具商业前景的。CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》指出,全球潮流消费成交规模较2015年增长超过220%。

以位于TX内的室内滑雪场SOLO X旗舰店为例,其拥有室内滑雪和米其林餐厅体验两大板块,月销售超千万。

“95后的消费群希望在不断变化的新鲜事物中,寻找到和他个人价值相匹配的东西。”司徒文聪说。这也是TX策展型零售模式的重要策略,用他的话说,就是“闪和变”。

“闪就是快,没有永久的事情。现在年轻人‘喜新厌旧’的速度很快,他们会不断去新的店,所以我们也要跟上这种步伐。”

据不完全统计,今年1~7月,TX举办了超80场活动,月均超10场,类型涵盖快闪、艺术展、派对、品牌活动等。

如今,商品被呈现的样子不能只是流水线的工业品,更需要展示个性以及新鲜感。司徒文聪拿自己举例,说自己还是会觉得老家门口开了30年都不变的店更亲切。“我是60后,我就特别喜欢在一个饭馆坐同一张桌子,每次都看同一个厨师在切菜的那种感觉。但那不是年轻人喜欢的。”

重构人、货、场,商品在未来是引流的故事

据国家统计局,2020年全国网上零售额117601亿元,比上年增长10.9%。中国的电商触角仍在进一步扩大,而关于线上线下消费模式的讨论也日趋增多。

线下商场不会消失,也许是一个共识,但未来形态会是什么仍在被探索。司徒文聪认为,未来应该会出现一种新的空间,兼具线上线下消费的优势,他把这种模式定义为PCU(Parallel Commercial Universe:平行商业宇宙)。“就像第四维度空间一样,未来线上线下消费场景可以共存一个空间。”

在他构想的平行商业宇宙模式中,传统人、货、场的概念被重构。

传统商场里,人就是真真切切到店消费的人,客流量一度被看作是重要的销售指标。在PCU概念中,人被指代为一个更加量化的“数据体”。性别、年龄、消费类别、消费价格、消费路径,所有的这些数据是更重要的“人”, 客流量不再那么重要,客的特性很重要。

这一点都不算稀奇,如今的电商消费早就将消费者数据开发到了极致。用户在购物网站的每一次点击都会被记录,以此作为理解其购买意图的资料,从而更加精准地推荐更符合其“审美品味”的商品。大数据时代,行为理解不再是心理学意义的触及,而是清晰客观的数据片段。

对线下来说,这一点自然是未来的发展方向。社群营销就是目前盈展用于承接数据化分析的手段之一,例如TX办一个音乐类活动,会将通过社群领袖来到现场的人记录下来,之后有类似的活动就会对他们进行定向推广。

PCU里的货,在未来是一个引流的故事。“如果是单纯的商品,那消费者在线上就可以买。之所以要到线下来,是因为只有在现场,他们才能感受到品牌的故事,获得一种精神满足。”司徒文聪说。

而PCU里的场,就将延伸为场景。司徒文聪认为,一个不能拍照分享的空间,是没有新意的。

当消费者、商品、商店变成数据、故事、场景,新的线下购物中心模式就完成了升级。TX在这条路上是走在前端的,有数据显示,2020年TX直接带动该地段客流550万人次,预计今年将达到千万人次。

在策划TX之前,司徒文聪带着团队考察了全球著名的潮流商圈,像东京原宿。原宿是日本著名的“年轻人之街”,历经近20年,成长为如今的“时尚生态圈”。

TX淮海开创的策展型零售模式能否成长为同样规模的商圈,是值得思考的。但至少有一点很清晰,乘着互联网时代浪潮革新的商圈模式如果要成功,不再需要20年。

图片来源:受访者供图

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