拆解碧桂园区域深耕法则：管控力与竞争力齐增强因地、因时打造市场需要的好产品

记者黄婉银

自开启后裂变时代，碧桂园最能打的区域团队在实行区域裂变、推行极简组织近一年后，是否真正实现了缩小管理半径、提升一线效率的目的？

市场不确定性促使行业进入新的转变周期，游戏规则变了，地产公司也需转变视角，升级更新才能更好地适应新的市场。从2019年至2020年10月，碧桂园一直在对组织架构进行大刀阔斧的改革，最后在全国共裂变出106个区域。

碧桂园希望通过对部分区域裂变，使区域运营有更合适的规模。聚焦深耕各线市场，更有利于区域持续提升产品力和服务力，及时专注响应市场和客户的需求。

在区域工作上，如今的碧桂园要让“四有人才”（有能力、有时间、有权力、有利益）看齐“七最标准”：安全、质量做得好，买到合适的土地，市场占有量大……

在距离碧桂园集团总部不到70公里的中山区域，是一个非常值得，也非常典型的观察碧桂园区域发展密码的窗口，它是如何做到在中山扎根十年的？

提早入局潜力区域持续深耕目标市场

在区域策略上，碧桂园一直有十分坚定且清晰的打法。其前瞻性地深度布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大都市圈，很好地契合了国家重大区域发展战略。

2020年底可售货值中，98%位于常住人口50万人以上的区域，93%位于人口流入区域，73%位于五大都市圈，大多数货量的分布符合人口流动趋势。

2020年，碧桂园进一步提升投资的精细化管理水平，通过精确监控每个特定城市四类库存（有预售证未售面积、在建未有预售证面积、拿地未开工面积、未来12个月计划供地面积）、月均销售面积和平均开盘时间等指标，将目标城市或区域的供需情况按照库存短缺、库存合理、供应过量进行动态分类，并在此基础上对目标城市或区域做出积极进入、机会进入、暂不进入的投资决策。

数据显示，截至去年底，碧桂园已进驻的245个三、四线城市中，84%的城市处于库存短缺或合理状态，可见公司布局市场需求潜力巨大。

“中山是一个满足碧桂园区域深耕标准的城市。作为粤港澳大湾区城市之一，其处于珠江东西两岸A字型城市布局的腰部，地理位置优越。”碧桂园江中区域助理营销总经理张喻玮介绍。

在国家层面统筹的湾区发展利好之下，中山在发布的“十四五”规划、《中山市国土空间总体规划2020-2035年》提到，将加快产业梯度布局和城市功能科学划分，进一步拉大城市发展框架，构建“三核两带一轴多支点”城市发展新格局，构筑“3+4”重大平台，打造湾区西部重要综合交通枢纽，全面参与粤港澳大湾区（珠西）高端产业聚集发展区建设。

为把握湾区发展机遇，可以看到的是，目前中山正在大力进行外连湾区、市域通联，深中通道、深茂铁路、中开高速等构建了“四纵五横”高速公路网、“三纵三横”铁路网。与此同时，高新科技产业平台搭建、人才引入政策、教育等公共配套建议，使中山获得了更强劲的发展动力。

在此背景下，张喻玮认为中山市场的本地改善、跨区置业，都有着较大的需求空间。这就是碧桂园扎根中山10年，看好中山发展，也在积极地深耕中山的主要原因。

根据合富研究院监测，2021上半年中山市住宅成交36453套，同比上涨68%；全市住宅新增25242套，同比上涨286%。整体来看，相较去年同时期供求呈上涨趋势。同时，上半年中山市库存47611套，550万㎡，套数同比下降17%。

熟稔市场与客户因地制宜打造好产品

碧桂园扎根中山10年，不仅见证了中山城市的发展，也亲历了中山楼市行情、客户、竞争环境的变化。更重要的是，碧桂园一直在适应并学习市场与客户的变化，以此因时、因地打造出顺应市场、满足客户新需求的产品。

在中山大市场方面，从本地市场到湾区市场，再到全国市场，中山越来越吸纳周边城市乃至全国的关注。从机构统计的数据来看，中山的商品房销售金额从2011年的约277亿，到2019年最高的约947亿，即使2020年也有843亿。

碧桂园对客户需求有着深入的研究。“初来中山，当时的客户还是偏好自建房，对高层的兴趣不大。”张喻玮说，“但到越来越多的头部房企、品牌房企进入中山后，客户对居住品质升级的追求愈发明显。从毛坯自己装修逐步接受带装修，从品字楼也可以到喜好南北通透一字楼。中山的市场客户越来越倾向于为认可的价值买单。”

随着中山城市价值不断释放，中山市场也逐步从本地企业为主，到多家外来房企群雄逐鹿的转变。有媒体统计过，2020年销售额前6房企，在中山都有项目，并且也有扎根中山很多年的了；前10房企，已经有7个进入中山；前20房企，有15个进入中山；前30房企，有20个进入中山。

碧桂园江中区域认为市场规模扩大、客户置业更为理性、更多的品牌房企进驻中山，行业竞争势必更加激励。但碧桂园从前端研判到社区服务，既有自己29年的经验沉淀优势，也将顺应市场和客户的变化，打造更完善的社区、研发更适合的产品、提供更舒适的居住体验。

除了深耕区域以外，碧桂园进行新的组织架构调整也是为了实现精细化管理。从2020年开始，碧桂园管理层就十分强调“一率五力”，即在合法合规、保证安全质量的前提下，做好高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。

碧桂园集团总裁莫斌多次强调基础产品力的重要性，并指出要因地制宜，重在实效。“安全和质量要放在第一位，所有项目的进度都要科学谋划，每位区域总都要聚焦区域、聚焦项目，真正做到口碑至上、长期主义。”

管控与竞争齐增强与集团互益互补

2021年初，碧桂园核心管理层从六个方面定义如何全面提升竞争力：一是追求“有现金流的利润和有利润的现金流”；二是坚持经营理念、投资标准及投资运营效率“三个不动摇”；三是狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力；四是坚持长期主义；五是口碑至上、一切以客户为中心；六是做一成一。

高效率是做好前置策划，做到有效的高效率；成本力是以成本为抓手，达到最优成本，不浪费、提品质；产品力方面，要读懂标化，围绕质量管理“十项重点工作”做好基础产品力的升级；营销力方面，要加强以客户为中心，增强客户感知度。服务力方面，是为客户提供全过程的服务、一辈子的服务。

作为龙头房企，碧桂园的强大之处不仅是能及时根据市场需求随时调整组织策略，更重要的是能做到上下同欲，快速落实，提升效率。

集团与区域，是互益互补的关系。集团除了核心管控职能，也是一线区域强大的后盾，从专业领域到相关具体措施，让一线区域更具竞争力地进行城市深耕、及时应对市场变化。而区域、城市作为市场、客户的最直接接触者，肩负全面提升竞争力落地执行。

张喻玮也表示，除了共性的产品力、成本力、服务力提升，中山市场、客户有自己的特点，落地举措政策的反馈和优化；中山同行有不少值得学习的事项，总结和借鉴；使碧桂园更好地因地制宜深耕中山，对于集团和中山而言都是双向有益的。

比如在市场研判、产品定位等方面，碧桂园有一套较为科学严谨的研判体系，包括意向地块本身素质、周边状况、市场和客户情况等。以此体系为基础，需要结合具体项目情况，进行市场、同行的数据对比，初判目标客群的样本调研。目前碧桂园在中山各类产品的业主已超20000户，这些业主的喜好和意见，也是重要的参考因素。

在营销及售后环节，江中区域也严格执行集团要求做到强基固本。立业至今已走过29年，碧桂园已经形成了成熟完善的内控机制，落实到营销环节，既有货板一致的考核要求，也有诚信营销、清正廉洁的文化认同，此外也有完善的意见通达、服务跟进机制。