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年轻人“实力抠”造就千亿生意:临期商品暗戳戳赚大钱想要干掉便利店

每日经济新闻 2021-08-23 10:28:40

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

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先来考考你:

毛利达90%的产品,促销期间价格是原来的五折。

按促销价来算,这个产品现在的毛利是多少?

答案是80%。

对天天调侃自嘲“消费降级”“精致穷”的年轻人来说,原价购买商品无异是“傻”。他们加入各种“薅羊毛”组织,在各平台比价、收集优惠券,哪里有低价,他们就出现在哪里,成为令人闻风丧胆的“羊毛党”。

有人却发现了商机,迎合这群人的消费观,并造就了一桩不小的生意。

过去,你需要挖空心思去淘便宜货,如今,有人主动把便宜得令人心动的商品找好,把琳琅的店铺开到你楼下,你只需花正价1/3甚至1/5的价格,就能把喜欢的商品搬回家。其中,包括不少以前舍不得买的正版进口商品。

在豆瓣搜索“临期”,排名第一的“我爱临期食品”小组,有多达8.4万名成员,组长“花影时期”对“临食工”们宣称“用打折的价格,吃到不打折的美味。临期食品可以买!临期食品不丢人!”

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豆瓣“我爱临期食品”小组人气很旺

在“大家买临期的原因都有啥?”的问题下面,有人自我反省“又穷又馋还抠门”,有人理性分析“买东西喜欢跟风,而且什么都用不长久,买这些觉得和买平常的一样,还省钱”……这大概就是临期商品大行其道下的典型消费心智。

前两年提起临期食品,人们的注意力还放在“杜绝浪费”上。后疫情时代,临期商品特卖成为一条利润丰厚的赛道,且被各路资本争抢,俨然成为新消费下一桩“性感”的生意。

启信宝数据显示,以折扣/临期/特卖为关键词搜索可见,成立年限5~10年的企业数量为4124家,而2020年一年新创立的相关企业数量就有2228家。截至2021年8月,临期相关的存续企业数量总共为13759家。

今年以来,临期产品特卖店在北京、上海等一线城市遍地开花。以总部在上海的“好特卖”为例,目前它在全国已开出400家门店,一线与新一线是主攻城市。

正像开头那道数学题,即使打了五折,商家仍然可以保证较高利润。临期产品特卖店,做的是低价生意,赚的却并不一定是低利润。记者从三里屯的一家特卖店的店长处得知,他的门店毛利基本在50%以上。

有了消费端的嗷嗷待哺,有了渠道的利润保证,临期产品特卖链条上游的供应商就只需“投喂”了。

供货商李白(化名)告诉记者,他们在全国共有近200个仓库,临期特卖的商家根据自家需要挑货选品。他的货源又主要来自三处:经销商、各大电商平台大仓、进口商。

据艾媒咨询数据,中国休闲食品行业市场规模在2019年已达10556亿元,预计2020年将超过11000亿元。按照行业5%的库存积压率来算,临期食品是一个千亿级的市场。

千亿赛道,玩家集结,不少品牌已经进入角力状态,资本也早已在分食可观的“猎物”。

值得注意的是,临期商品的玩家们没有将目光仅仅聚集在这一条赛道上,他们野心勃勃,想要革便利店的命。记者发现,多家好特卖的门店,无一例外附近都开着一家便利蜂。

小鬼打架,巨头候场。临期商品这条千亿赛道,将是引爆线下零售战局变化的导火索吗?

 

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临期特卖:用价格换期限 扎堆儿开店

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华姨拎着两大袋食品,从银河SOHO好特卖店里走出来。

此时是晚上9点多,距离闭店还有1个小时,店里还是人满为患,等待结账的顾客排起了队。

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晚上9点,好特卖收银台排队的顾客

每经记者 王紫薇 摄

“牛奶、自热火锅、巧克力、饼干、果脯。”华姨细数今晚的“战利品”,“这两大袋(食品),刚刚100块——比超市便宜多了。”

位于北京东二环的银河SOHO,是一座集商业和办公于一体的综合体建筑。既面向周边居民,又汇聚了众多上班族,兼顾了工间消费与市井消费两种形态。在圈内它还有个别称——线下品牌实验基地。意思是,你看到的很多后来走红的新品牌,早期都曾在这里开过店,作为初入市场的“试温池”。

今年这里最火的业态之一,要数临期食品特卖店。

银河SOHO一共开了5家“特字辈”的临期食品店:两家好特卖,两家莱特卖,一家嗨特购。它们分布在商业区、办公区负一层以及通往地铁的通道里。

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银河SOHO的“特字辈”临期食品店

每经记者 王紫薇 摄

这家好特卖的实际面积有100平米以上,与标准便利店规模不相上下。化妆护肤类产品、休闲食品、酒水摆放在进门处。一个个醒目的数字似乎要从价签上跳出来提醒你:我们这儿的价格要比普通超市售价低一半不止哦!

比如,一款330ml的瓶装依云水,进口超市的价格是7.9元,便利店价格在5块左右,好特卖的价格仅为2.9元;森田玻尿酸保湿面膜5片装,官方售价为50元左右,好特卖的价格则是19.9。保证正品,但共同特点是:距包装标明的保质期较近。

百度百科显示,临期食品是指即将到达食品保质期,但仍在保质期内的食品,属于安全食品的范围。

保质期是消费者在选择产品时重要的品控标准。2012年1月27日,国家工商总局发文明确要求,商家必须对即将过期的食品做出醒目提示,做到告知顾客并单独销售;北京市工商局也公布了量化到天的“食品保质期临界”6级标准。

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北京市工商局公布的“食品保质期临界”6级标准

图片来源:网络

也就是说,产品的价格随着保质期天数变少而逐天降低,是天经地义的事。这,就是临期商品存在的意义。“时间就是金钱”,在临期商品上,体现得很直观。

2020年《中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示,中国临期食品消费群体以中青年为主,其中26~35岁的消费者占了47.8%。

2021年4月,淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》显示,每年有210万人在淘宝平台挑选临期食品。其中,保质期剩余20%~50%的临期食品,因折扣低且口感不受影响,往往会迎来一轮销售高峰。

华姨就住附近,晚上遛弯儿就来店里看看,她买临期产品“没有负担”,“都还在保质期之内,又没有质量问题。我家里人口多,吃得也快。”

中老年顾客对低价临期食品趋之若鹜,店内更多的则是年轻人在挑挑选选。

小钟是名90后,她就在银河SOHO写字楼上班。对她来说,每天店里的东西都不一样,总是充满了新奇感。“我在好特卖的微信群里看到上新了自热火锅和一款坚果,就来囤货了。”顾不上跟记者细说,她赶紧挑了自热火锅和一盒坚果装进购物袋里,毕竟每天供应有限。

上班不忙的时候,她会关注好特卖微信社群里的上新消息。通常社群每天会更新30款产品,运营人员会推送商品品名、有效期及特卖价,并附上图片,当然门店实际上新远不止30款,才会让顾客感觉“天天都有的逛”。

除了三里屯店抢购过于火爆,好特卖其他门店都为上班族提供贴心的“商品预留服务”,上新之后先付钱,让店员留货。还有的门店甚至为留货多的顾客提供快递服务。

三里屯好特卖门店面积约150平米,SKU达到1000种左右。店长张洋(化名)告诉记者,“自从开业,一直都是盈利状态。第一个月的营收达到了150万。”他称,这家店目前每个月营收100万元左右,每天的流水4~5万元,每月2万元左右的货损。另外,记者从商场物业了解到,好特卖附近的门店租金在10-15万元之间。

店员共有10人左右,三班倒,从早上8点到晚上22:30。

除了好特卖,记者也实地走访了其他同类临期商品特卖店。每家门店的货架都涵盖休闲零食、速食、饮料等商品,但选品也各有侧重。好特卖偏重酒水、美妆护肤类产品;莱特购涉及米面粮油、花露水等日用百货;嗨特购商品的平均价格略高于前两家门店,品类构成多以知名品牌面膜等美妆护肤类和知名品牌饮料为主。

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莱特卖店内的米面粮油货架

每经记者 王紫薇 摄

当然,也不是所有的临期食品特卖,生意都好做。

供货商李白说,之前在他这里拿货的一些临期食品特卖店已经关门了,“目前这个行业连锁品牌兴起,因为批量拿货,他们可以把成本压得更低。单店很难和连锁店PK的。不少单店老板看到连锁店要开过来,就提前清仓关门。”

还有选址的问题。没有实力的小门店开在人流量、目标客群较小的位置,虽然房租便宜,收入却少了很多,和有资金支撑的连锁店不可同日而语。

“我们前期尝试时,不盈利的门店基本3个月就关店了。”好特卖店长张洋说。

一位好特卖内部人士告诉《每日经济新闻》记者,今年好特卖要在北京开满100家。从2020年10月份,疫情危机解除后到今年7月,好特卖已经在北京开店50家。

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打着“临期特卖”旗子 做着进口商品生意

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张克(化名)想要加盟临期食品的念头已经有两个月了。他家附近就有这么一家店,他花了两个月时间考察。

从蹲在店门口掐时间算客流量,到与供应商交谈、去仓库看货,他做得一丝不苟。他得出了一个结论:之前有人告诉他,线下的业态门店选址为王,然而考察之后他觉得,做临期产品供应链更为关键。

临期食品特卖店直接从品牌商处进货是少数,更多的是与仓库、食品生产工厂合作。这从其门店所售商品品牌和品类不固定可见一斑。

记者在好特卖偶遇的一位消费者赵阿姨说,前一天她来买的时候,某个进口品牌的巧克力还有货,今天想再买点儿,发现已经没了。货架上换上了另一个品牌的巧克力豆。

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每天的货物进出极快,今天还有,明天可能没了

每经记者 王紫薇 摄

好特卖的店员告诉记者,每天到货的商品都不会一样,不过“品类都很固定,比如饼干,我们店几乎每天都会到货,但品牌不是固定的,口味就更不同了。卖完了就没了,明天不确定还会不会来(货)。”

“这也是临期食品的特色。商品大类固定,但具体SKU不固定。“我们仓库也不会对他们(临期食品特卖店)保证某指定品类长期有货。货源对我们也只能保证有货,不能保证固定品类有货。”李白说。

“过了这个村儿,没有这个店”的临期商品,也就让粉丝群里的忠实顾客们每天都有期待。“每次去逛都有不一样的感觉,淘到宝不要太开心!”一名临期食品爱好者在豆瓣小组这样写道。

记者从供应链的上游也证实了这一点。

供货商李白告诉记者,他们全国近200家仓库,来源有多个渠道,最主要的是三个:经销商、各大平台的大仓、进口商。

“经销商不好卖的商品及品类、天猫、京东等大平台的货损,还有进口食品的临期,是我们仓货源的主要组成部分。”他称,临期食品的商家不会只选择他们一家供货商。

“有些品牌有专人来采购,比如好特卖,他们的采购能力非常强。”李白告诉记者,好特卖每月有1.5亿元的采购金额指标,有60~100名采购人员。算下来,每个采购人员每月的采购硬性指标至少是150万元。

采购能力越强,品牌门店可上架的商品就越多,并且可以灵活应对门店的商品需求,做到差异化竞争,对顾客的吸引力就越强。

同时,门店会根据销售情况,将前端需求及时反馈给上游。好特卖三里屯门店店长孙洋告诉《每日经济新闻》记者,如果有特别好卖的商品,他们也会“向上订货”,基本都订得到。

庞大的采购团队保证了好特卖门店选品的多样性,不少好特卖门店已经实现根据门店所在商圈进行差异化选品。据了解,好特卖的首开福茂店附近老年人居多,于是店内以米面粮油为主,而位于三里屯的店以美妆、酒水、零食类为主。

事实上,临期食品特卖店里,真正的“临期食品”占比很少,已经不是秘密。张洋告诉记者,他管理的店铺中,临期的商品仅占10%。

《每日经济新闻》记者在好特卖多家门店看到,绝大多数商品的保质期长至2022~2023年,算不上货真价实的“临期商品”。而这些商品,品类其实和便利店或超市一样,只是品牌有区别。比如面包、饼干等都是店内必备,但好特卖的品牌,要么是进口,要么是小品牌,基本上不会超过10元。

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低价进口商品是店内“引流器”

每经记者 王紫薇 摄

观察可发现,临期特卖店里价格最低的商品有两种。一种是真正临近保质期的品牌,必须马上出清;另一种是有货损情况的,比如磕碰了在大平台不好卖的,这部分商品并非临期。

记者从两家临期产品供应商处了解到,临期特卖店里的超低价商品中,还有一类是仿大厂生产的假冒食品。但这类商品数量很少,目前大厂都没查过,也没有消费者投诉。

这样看,超低价的临期商品更多扮演了门店的“引流工具”角色。

临期食品赛道竞争日益激烈,整体库存满足不了各玩家的需求,导致商家用进口和非临期商品来“充数”。“我们拿到临期食品越来越不容易,需要与其他品牌抢。刚开业时,我们店都是比如到期还剩一两个月左右时间。但目前开店多,竞争大,需求也广,店里基本都是今年2-3月份生产的商品,日期很新鲜。”张洋说。

除了供应链能力之外,商品到店后,为了扩大利润,好特卖会采取某些灵活定价策略。同一款产品在不同门店价格可能不同,先由总部统一定价,但店长拥有最终定价权。

“比如一款大牌的化妆水,市面上的价格是320元,指导定价是270~280元。我们店的定价要高于这个指导价。因为我们店化妆品品类卖得最好,所以定价会高一些。”张洋说。

“鱼香肉丝没有鱼,老婆饼里没老婆。”看来,这句话以后需要再加上一句:临期商品不临期。

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便利店有了新对手 巨头亦虎视眈眈

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事实上,将进口食品品类作为门店的主要商品,并非好特卖的独家做法。

北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉《每日经济新闻》记者,因为进口商品售卖期间不打折的营销策略,随着进口食品规模近年来持续增长,相应地,大量的临期食品也需要处理。

“进口商品的进价其实非常便宜。不少品牌是在国外注册品牌,国内建厂。对于供应商来说,拿货方便,而且税更少,价格更低。”一位业内人士向记者透露。

根据《2020中国进口食品行业报告》显示,2019年,我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。按照行业平均5%的库存积压率计算,进口零食需要处理的临期食品超45.4亿美元(约合317.8亿人民币)。

这是上游供给端提出的渠道需求。

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图片来源:前瞻经济学人 

长期以来,相比本土商品,中国内地消费者对进口商品本来就更好奇、更偏爱。凌雁咨询首席咨询师林岳告诉记者,“消费者苦于进口商品价格高昂而不敢下单,但临期既不影响使用,又价格宜人,受到追捧是正常的消费心理导致的。”

进口商品处理价比正常售价低,意味着临期食品特卖店的售价浮动空间很足,他们可以既能用低价吸引消费者,还能保证足够的利润。

量大、货源稳定且有利可图,进口临期食品成为供货商仓库的主力之一,也成为临期商品特卖店的畅销产品。

据了解,好特卖门店的进口商品数量占了全部商品的60%左右。

好特卖店长张洋告诉记者,目前好特卖有两个定位,一是从选品上定位为“进口零食店”,另一个,则是在功能上对标便利蜂等便利店。

在经历了多年的线上潮之后,线下零售今年备受资本关注。在今年5月于长沙召开的零售大会上,便利店们已经意识到将要面临外部的挑战。比如药店、社区团购等项目的新业态。现在,便利店赛道又迎来了临期食品的挑战。

一位临期食品的业内人士告诉记者,“临期食品特卖店是在跑马圈地。它们(好特卖)开店就瞄着便利蜂开,对标的就是便利蜂。”

便利蜂也没闲着。据一位业内人士告诉记者,嗨特购的背后就有便利蜂的资本。

好特卖背后有黄峥的资本和拼多多的供应链,而嗨特购背后的资本是便利蜂。

在采访中,还一名供应商告诉《每日经济新闻》记者,京东已经找他们谈了合作意向。

定位便利店赛道,并把便利蜂作为对标,是否意味着临期食品特卖与便利店将展开一场争夺?

不过,业内的看法似乎偏乐观。

赖阳认为,临期食品特卖店目前与便利店没有直接对标的可比性。“因为它(临期食品)的服务对象与其目的,和便利店不同。便利店核心是便利,希望用最低的时间成本为忙碌的城市消费者提供最便捷的服务。便利店的卖点主要在于速食、冷饮等应急消费品和综合应急服务,其赢利点在于热食。

林岳也表达了同样的观点。“现在的便利店也在转型升级,其模式也是朝多样化发展,如轻餐饮、咖啡休闲等等,有些便利店也卖临期商品。所以,临期特卖只能是一个细分领域,而且在选品上需要特别有市场触觉,因为并不是所有临期商品都有人愿意买单。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,临期食品与便利店是相得益彰的互补关系。“相互促进,也相互竞争。我觉得它们将各有各的重度消费人群,各有各的卖点与优势。”他预测,未来两者会并存,在竞争上会有所交叉。

正如赖阳所说,未来,销售临期产品或是便利店的一大发展方向。“销售临期食品是有一定利润的。便利店未来搭载临期食品,可以想象。”

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界限之内:巨头身影隐现临期赛道

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临期食品的生意并不是坐收万利、万无一失的。

在人们对食品安全愈发重视的当下,在法律层面,临期生意存在着风险。

京师律师事务所律师许浩告诉《每日经济新闻》记者:“临期食品需要向消费者出示明确标识,说明这是临期食品,需要在哪个期限内用完等;第二,现阶段对距离保质期前多长时间属于临期食品,法律没有明确规定,只是有些地方法规对此有规定。临期食品在各地销售要符合地方法规标准,比如北京市工商局2012年曾公布的‘食品保质期临界’的6级标准;此外,临期产品需要有质量保证,只要在保质期内,商家一定要保证质量。”

他提醒,在进口商品的销售中,临期食品需要贴好中文标签,对商品属性、成分、有效期限等信息进行明示。

许浩还告诉记者,对于产地在国内的国外品牌,需要明确、如实标明产地信息,否则将涉及消费欺诈。

只要不踩规则“红线”,临期食品特卖可以活得很滋润,这条千亿赛道会是资本眼中的香饽饽。

事实上,在线上,临期食品的生意早有发酵。早在2018年,临期食品特卖的电商平台“好食期”,其母公司获得了阿里巴巴独家1.1亿元的C轮融资;另一同类型电商平台“甩甩卖”也于2019年3月获得3500万元战略投资。

今年始,资本更多关注线下的临期食品业态,目前已密集涌入这一赛道。

据媒体报道,今年3月17日,天津社区折扣零售店“食惠邦”已完成数千万元天使轮融资,由惟一资本领投,钟鼎资本跟投;

4月12日,折扣超市“小象生活”已完成数千万元天使轮融资,愉悦资本为领投方,天使湾资本跟投;

好特卖则在2019年9月至2021年8月,完成了从天使轮到A+轮共4笔融资,投资方包括了新进创投、MFund魔量资本、云九资本、金沙江创投、五源资本和嘉远资本。

如此好戏,巨头是否登台?一位接近好特卖的人士告诉《每日经济新闻》记者,好特卖之前的项目合作书、包括中高层内部人员培训时,曾表明其公司的主要股东之一是拼多多创始人黄峥。

不过记者在启信宝并未查询到好特卖品牌所属的上海芯果科技公司有黄峥的蛛丝马迹,该消息目前也未得到拼多多及黄峥的证实。

实际上,拼多多自己也在进军折扣商品:今年3月,拼多多上线了社交电商小程序“群买买”(前身为“好货内购”),与临期食品的生意不谋而合,通过集合品牌商家,收编微商大军,凭拼多多主站资源撑腰,大搞尾货清仓的生意,意图碾压其他同行。在内部,群买买被定义为“拼多多社交电商品牌战略升级的重要项目”,以“超强的性价比对标中高端市场。”

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此外,一位接近嗨特购的业内人士告诉《每日经济新闻》记者,嗨特购的背后股东之一,就是便利蜂。截至记者发稿,该消息尚未得到便利蜂方面的证实。

 

在朱丹蓬看来,资本与平台聚焦这一业态逻辑很简单,“凡是跟新生代关联度高的行业都会被关注。现在线下业态很火爆,临期食品的主要受众又是年轻人,这都是投资大佬选择这一赛道的原因。”

 

林岳称,“临期食品有点像唯品会、奥特莱斯这样的商业模式,用便宜的价格获得好的商品,主打性价比。但能不能成气候,还有待观察。”

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编辑手记 | 只有这一秒,不会过期

“不知道从什么时候开始,在什么东西上面都有个日期,秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的?”

王家卫电影里的台词,塑造了好几代文艺青年的爱情语法。

当下,“保质期”变成消费降级下拿捏Z世代消费者“爽点”的密钥。无需耗资太多,你就能享受一把“大手大脚还没有负罪感”的消费感,然后像开盲盒一样挥霍自己的好奇心,为自己“把钱花在刀刃上”“将尝新的风险降到最低”,开心一把。

相比传统零售,临期商品特卖店更像是“戴着时间的镣铐跳舞”,既要抢在有效期之前将库存清空,又要确保选出的货品人见人爱。这是一门“走钢丝般”的生意。坡有多长?雪有多厚?眼下都还充满未知。

临期商品热卖,会是一种消费常态吗?消费分层时代,它或许正好击中一大波“精致穷”人群。“实力抠”青年们的节俭,不是一味不花钱,而是尽可能追求更具性价比的消费体验。

前些年,一则上海夫妻全年只花2万元的帖子在网上火了,该网友自称上海本地人,夫妻俩不上班,也没有孩子,一年只花2万元。

前年,日本一个姑娘被日本电视台评为“日本最省女孩”。她把大部分工资都存起来,穿妈妈的旧衣服,每天吃饭控制在人民币10元以内……15年后,她坐拥三套房产,辞职后靠着每月2万元人民币的房租,过上了向往的生活。

面对这样的“段子”,没有哪个在大城市谋生的年轻人不为之心动。90后正试图摆脱过去被贴上的“不爱存钱”、“不理财”和“花钱大手大脚”等标签。

中国新经济研究院联合支付宝发布的《余额宝90后攒钱报告》(2020版)显示,疫情之后,90后更爱攒钱了,2020年上半年,90后人均攒钱金额比2019年增长近四成,平均不到4天就往余额宝里存一笔钱,六成90后平均每笔攒20元以下,“又攒了一杯奶茶钱”成为年轻人攒钱新习惯。

从此可窥见,“用打折的价格,买不打折的美味”,不仅是Z世代人群的小确幸,也是一种生活方式。

如果说,世界上所有东西都会过期,那么,只有当下的这一秒体验,永不过期。

记者:王紫薇

编辑:刘雪梅

视觉:刘阳

视频编辑:韩阳

排版:刘雪梅 王蜀杰

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