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直面山姆异于山姆 家乐福入局会员店混战 五年内将开30家付费会员店

每日经济新闻 2021-08-06 20:45:00

◎无论是外资巨头还是本土玩家,都不想错过会员店这个有足够潜力的业态,这个赛道正展开混战。

每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

零售会员店圈子又闯进了一名不容小觑的新兵。

8月5日,上海浦东新区成山路,家乐福会员店体验馆正式亮相。家乐福(中国)副总裁、家乐福会员店总经理常飞告诉《每日经济新闻》记者,家乐福中国计划在2021~2026年间,在中国市场开出超过30家家乐福会员店,其中,国内首店将于今年第四季度在上海开业,而旗舰店计划于明年年底在天津开业。

据悉,家乐福会员店是家乐福中国(以下简称“家乐福”)旗下一个全新的业态,属于付费会员制商店。

记者了解到,家乐福会员店成山路店由原家乐福成山路大卖场改造而来。两公里之外,就是沃尔玛旗下的山姆会员店(以下简称“山姆”)。

同日,沃尔玛方面告诉《每日经济新闻》记者,自1996年入华以来,截至目前,山姆在华的数量为33家。

从盒马X会员店、永辉仓储店、麦德龙PLUS会员店,到如今的家乐福会员店,由仓储会员店延伸而出的业态正如雨后春笋般在国内市场冒出,以各自的风格和打法,在这个新领域展开竞争。

记者发现,家乐福将大力推进的会员店业态与山姆及Costco存在明显的区别。本次,家乐福入局付费会员店,主打“您身边的会员店”,将选址定于主城区地段,同时,家乐福会员店避谈“仓储”二字,门店大多由家乐福大卖场门店改造而来。

显然,在本土零售巨头的大力加码之下,传统的仓储会员店业态正在国内“水土”下发生着变化。

常飞表示,会员店是在国内市场和消费者变化的背景下而生的。看起来,无论是外资巨头还是本土玩家,都不想错过会员店这个有足够潜力的业态,这个赛道正展开混战。

家乐福会员店副总经理李新林在发布会现场 每经实习记者 陈婷 摄

试水付费会员店:家乐福的自我改造

从家乐福的传统常规业态,摇身变为时髦的会员店,需要做出哪些改变?

“今年我们计划在国内开两家店,期望这两家店打造一个模型,成山路店及另外一家店的地址都在上海,是两种不同的会员店的模型。”常飞对《每日经济新闻》记者说。

他表示,未来,家乐福会员店在中国市场会有三种模式,一是标准店,比如成山路店;第二是基础店,第二家会员店会是这个模式;第三种是旗舰店。

其中,除了位于天津的旗舰店会是在平地新建的建筑之外,大多数家乐福会员店门店将由老店改造而来,“老店改造分为两种,基础改造和标准改造。”常飞表示,家乐福已有大卖场210多家,其中有超过75%以上的门店在准一线城市,省会级城市超过75%。在门店选址方面占据优势位置,是家乐福会员店的优势之一。

以此来看,家乐福会员店面向的是主城区消费者,“我们期望他们在车程20分钟之内能够找到家乐福会员店。”常飞说。

常飞透露,家乐福会员店对很多硬件设施都有严格的要求,比如停车场的车位数量,门店荷载的结构,与通常意义上的大卖场不同,“大家看不到太多拥有高货架的门店,家乐福会员店的货架在正常的卖场高度范围,我们会根据顾客动线、自身卖场物业条件以及商品摆放设置,进行更合理和场景化的设计。”

家乐福会员店将对改造门店的面积有所规定,“一般7000平方米以上的门店我们才会考虑改造,但也许有一个特别好的门店只有6700平方米,其他的条件也非常合适,我们会根据综合情况进行打分。”常飞说。

对此,百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,大卖场改造起来成本高周期长,而且受限于内部组织模式、运营流程、管理能力等机制问题,想要经营好会员店必然面临更多挑战和调整。

改造为会员店之后,家乐福会员店将受益于过去在供应链上的积累。据常飞说,家乐福目前一共有6个大仓,2个卫星仓。可以覆盖接近50个主要城市。

被视为独家特色的自有品牌商品,家乐福会员店也有规划。家乐福会员店商品总监万久根向《每日经济新闻》记者透露,计划在5年后,拥有1500支左右的自有品牌商品,占全部商品品类的35%左右。

有限而又精选的SKU是会员制超市的惯常操作,家乐福会员店自然也不会例外。常飞透露,不同于如今所有的大卖场都陈列超过30000支单品的路数,家乐福会员店将对商品进行精选,“我们在同样大的大卖场面积上,只陈列不超过4000支单品。”

作为付费会员制商店,家乐福会员店有着自身的付费会员体系。《每日经济新闻》记者了解到,家乐福会员店的年费标准是258元/年,每张主卡还会附送一张亲友卡。

本土零售商重新定义会员店:仓储还是会员?

付费会员店的模式源于欧美。1983年,沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在美国俄克拉荷马州开出了第一家山姆。非中心地段的选址、仓店一体的模式、高至仓顶的货架,是欧美仓储会员店的鲜明特点之一。

但家乐福此番开出的会员店,多由普通大卖场改造而来,这意味着,家乐福会员店也不会有高高的货架,位于主城区的选址,也会与Costco和山姆模式完全不同。

“在中国市场,很多消费者对会员店的概念就是高大的货架,对我们而言,会员店的本质最大的差异是商品和服务。”常飞说。

在8月5日的媒体沟通会上,家乐福会员店方面避谈“仓储”二字,而着重强调“会员”性质。

家乐福的举动并非个例。2020年开始,本土零售商开始相继试水会员店。2020年10月,盒马X会员店在上海开出首店。

6月,盒马CEO侯毅在接受“36氪-未来消费”采访时表示,盒马X会员店学习的是Costco的优点,而不是做得和Costco一模一样。侯毅特别强调了二者在商品面的差别,“Costco做西式冷盘,盒马则侧重做中式卤菜。”在他看来,类似这样的商品策略,更贴近中国人实际的饮食喜好。

也有零售商弃“会员”,选“仓储”。

5月,永辉在福州开出首家仓储店,据媒体报道,截至目前,永辉已接连在成都、重庆、上海、深圳、北京、河南、安徽、贵阳多地快速复制了二十多家门店。

永辉仓储店定位“民生仓储店”,“家门口的仓储店”。不但不收会员费,商品上,与其他会员店重点聚焦低频的食百进口、动辄高单价的产品不同,永辉在SKU精简后,主打高频的民生流量商品。

6月27日,已被物美收购的麦德龙PLUS会员店于北京、成都两地同时开业。《每日经济新闻》记者在开业前了解到,麦德龙PLUS会员入会价格为199元,北京地区的会员店改造于物美草桥店,门店面积达3500平方米,目前SKU超2500个,门店自有品牌、独有品牌及进口商品占比达40%。

显然,本土零售商并没有简单地拷贝Costco和山姆的模式,反而是在寻找适合自己的模式。

常飞认为,相比其他竞争对手,家乐福会员店会更接地气、更有中国特色。

“此外,家乐福本身是一个法国品牌,在零售方面有法国基因,我们期望在很多分类和门店的设计上可以体现欧洲风情。”常飞还表示,家乐福会员店还在美国、澳洲和其他国家做一些好货的搜罗,“我们相信依靠我们26年在中国零售行业的积累,更知道会员要什么,而且我们会更大胆地改变商品的结构。”

赛道混战并加速:中外会员店的微妙变化

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,我国新中产人数由2018年的2.3亿人到2020年已突破3亿,预计到2025年将超过5亿。

瞄准中产家庭的会员店赛道因此沸腾。

本土零售商并不想做简单的跟随者。侯毅在接受上述媒体采访时,描述过盒马X会员店与Costco之间的关系,“‘抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”

上海尚益咨询创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者,仓储会员店相关的模式门槛相对较高,“它要求相当比例的自有品牌商品,和高性价比、高品质的商品。”胡春才认为,永辉旗下的仓储店主要思路是降低商品的价格提升吸引力,“但是这种模式对己身可能有一定杀伤力,如果它的整个成本降不下来,依靠牺牲毛利率来完成销售,意义不大。”

目前,本土零售商都将会员店相关项目视为面向未来的增长曲线。

家乐福中国方面,将会员店项目视为今后的三大发展方向之一。今年3月,家乐福(中国)CEO田睿在接受采访时透露,2021年家乐福将聚焦大店赋能、B2B赋能和到家业务规模发展三大方向,打开新的增长空间,未来将协同更多的战略伙伴,继续为消费者带来更好的商品和购物体验,并谋求独立IPO。

当时,田睿提到,大店赋能,是在高线城市持续对大卖场门店进行迭代升级,完善社区生活中心功能定位,并开启会员店新赛道。

侯毅也曾在接受采访时表示,3年之内,会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外,第二大业务增长来源。

目前,从数据上看,本土零售商在相关项目上已经取得一定成绩。

据侯毅透露,盒马X会员店首店在两个月内实现盈利,客单价为1000元,日营收最高超千万元,平均200多万,年销售额预计接近10亿元。

盒马X会员店 图片来源:企业供图

《每日经济新闻》记者发现,为了占据优势,跑至前列,无论是外资零售巨头,还是本土零售商,都在大开新店,仓储会员店赛道开始陷入混战。

侯毅在6月表示,今年年底之前,盒马X会员店会在长三角+京沪两地开出10家X会员店。明年会面向全国主要省会城市,或是江苏苏州、无锡、浙江宁波这些经济领先的地级市布局。

常飞也表示,家乐福会在五年内开出超过30家付费会员店,“选址上,我们优先选择四个区域,在长三角、珠三角、京津冀,中部中西区等城市做筛选。”

山姆也一改此前的“佛系”扩张速度,开始加速。《每日经济新闻》记者了解到,7月20日,山姆宣布广州天河店正式开业,这是山姆在中国市场的第33家门店。

值得一提的是,广州天河山姆位于市中心,这也意味着,为了适应中国市场,外资巨头也在因地制宜。

今年山姆还将迎来在上海的旗舰店、武汉二店和杭州三店,预计到2022年底,山姆在中国将有40~45家开业及在建门店。

常飞认为,仓储会员店业态在植根中国市场之后,注定会有所改变。

他提到,欧洲主流的会员店很少有到家服务,而国内会员店的到家服务销售占比不低,因为这一点,就会导致国内外的会员店业态有所区别。

“包括在商品的逻辑上,国外的会员制商店,它的商品除了季节性的更换,不太会更换其他的内容,冬季就卖冬季的东西,夏季就卖夏季的东西,也许你明年夏季看到的还是去年的所有商品。但在中国是不一样的,消费在不断升级,商品在不停迭代,消费者的需求在不停变化。”常飞认为,这也给在中国所有的会员制商店在选品、替换上提出了更高要求。

“不管是商品的模式上,选品的逻辑上,包括未来的选址,甚至在物业的条件上,我觉得都会发生一些变化。”常飞预测。

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