创维体育营销之外：品牌升级的逻辑和逆势增长的业绩

四年一度的全球体坛盛事因疫情的延迟，让这一赛事多了些特殊意义。随着疫情发展，赛事的举办形式一再变化，各个品牌在此期间的营销策略也在“各显神通”。对于创维电视来说，其作为全球领先的科技品牌，也积极在体育赛事期间进行品牌营销，在社交平台、媒体平台上颇具“存在感”。

事实上，近年来创维电视在品牌营销上频频发力。仅在今年，便达成了与尤文图斯的品牌合作、欧洲杯品牌营销等多项重要营销里程碑，并从中斩获不少关注和热度。

从其跨界营销实践中，不难看出其品牌升级路径及其背后的增长逻辑。

着眼于中长期效能锻 造品牌升级之路

纵观电视产业，企业的营销常常与国际赛事脱不开联系，而今年作为体育大年，创维自然不会放过这个机会。尤其是在疫情防控期间，线下观众骤减，线上成为了观摩比赛的唯一途径，在这个过程中，电视屏幕成了观赛不可或缺的因素。创维在这样的时机下加速布局体育营销，容易产生“四两拨千斤”的效果。

今年6月，创维方面正式宣布，创维电视成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴（Juventus Official Partner），暨尤文图斯官方电视合作伙伴（Juventus Official TV Partner）。

尤文图斯作为夺得意甲冠军最多的球队，在全球足坛具有举足轻重的地位，创维方面曾表示，尤文图斯足球俱乐部在品牌精神、品牌调性等多方面与创维电视高度契合，是创维品牌面向全球市场，深度推进品牌高端化、国际化演进路径中极其重要的伙伴。事实上，创维电视是尤文图斯首个在中国的电视及智能家居领域的官方合作伙伴。

此外，在刚结束不久的2020欧洲杯期间，创维的品牌营销也相当亮眼。懒熊体育发布的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示，作为非官方赞助商，创维电视位列总榜单第七名，非官方赞助商第二名，其DB总值高达1533万，发布内容超过2万条。

在创维看来，品牌升级的背后是技术升级和产品升级。在品牌高端化、科技化、年轻化战略的持续推动下，技术、产品协同发力，以“大屏AIoT创导者”的品牌定位，抓住前沿科技给电视企业带来的新机遇。

近年来，创维致力于新技术、新产品规划，加快推动企业全面升级。一方面加强研发投入，做好OLED、MiniLED等尖端显示技术的研究和应用；另一方面，利用AI技术赋能产品，提高电视、冰箱、洗衣机、空调、厨电等家庭介入终端产品的智能化程度，增加创维智能终端产品和酷开系统在智能家庭生态系统中的接入和应用。

品牌升级、技术升级双轮驱动 业绩呈现逆势增长

自2019年3月全面开启品牌升级以来，创维通过不断提升自身“科技力”，用高端创新撑起行业的价值空间，以用户为本，做有价值、有意义的创新。作为OLED电视市场较早的入局者，创维电视OLED电视领域具有非常明显的先发优势。在服务与经验的加持下，创维电视不断强化产品在画质、音质、工业设计、软件功能等方面的差异化优势，颠覆了传统彩电品牌形象。

得益于品牌与技术升级的“双轮驱动”，创维在OLED电视市场的领导地位正在不断强化。据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，2020年全年，中国家电市场零售额规模同比下降6.5%；在这样的背景下，奥维AVC统计数据显示，2020年全年OLED电视零售市场中，创维销量市占率同比提升24.5%，位居榜首，达到52.3%。

今年以来，由于疫情的不稳定性和市场竞争环境的变化，不少企业依旧做出下滑预期。而创维集团2021年一季报显示，截至今年3月31日，创维电视在中国大陆市场实现27.87亿元营收，同比增长14.7%；在海外市场实现22.62亿元营收，同比增长72.4%。创维品牌的“领头羊”成绩有望在“后疫情时期”得以延续。

目前来看，在新冠疫情影响下，国际电视市场整体表现低迷，部分国家维持不同程度的封闭或半封闭状态，对中国企业的海外业务增长带来压力。那么，在这种颇具挑战的背景下，创维的增长动力何在？

创维在财报中表示，公司采取相对平稳谨慎的销售策略，对海外的客户经营及渠道推广进行优化，大力改善产品结构，在降低费用的同时通过产品升级改善经营质量，使创维在海外市场的知名度及曝光率持续上升，在东盟国家地区的品牌形象提升明显；此外，公司策略性放弃部分国际市场低毛利项目，重点抓住新兴消费国家崛起的机遇，优化销售渠道方式和结构，公司的海外品牌业务整体保持高速增长。

国泰君安出具的研报显示，2021年，本土新冠疫情在国内得到有效控制，其对经营环境的影响已基本消除。但鉴于电视和白电的高渗透率以及市场增长的放缓，家电行业内的竞争依然激烈。业内分析认为，目前一、二线城市的高端市场仍有机会。随着加速推动OLED技术和MiniLED技术的研究和应用并持续推出新品，创维的研发努力将继续产出极具竞争力的产品并提升其市场份额。

文/张理

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