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专访洪兴股份董事长郭梧文:家居服是年轻的服装细分市场 要在科技面料上加强研发

每日经济新闻 2021-07-23 13:02:15

◎洪兴股份董事长郭梧文认为,科技面料的研发、色彩花型的创新是适应市场最重要的因素。在家居服领域,一个优秀的品牌必须拥有核心的专利面料,而且是具备某种功能特殊性的面料。

◎郭梧文表示,未来在行业的竞争中,品牌心智的培育、面料款式的不断创新、企业内部人才梯队的建设是核心竞争力。

每经记者 王帆    每经编辑 张海妮    

洪兴股份董事长郭梧文。图片来源:企业供图

今日(7月23日),洪兴股份(001209,SZ)敲钟上市,成为服装行业中家居服细分领域的第一家上市公司。洪兴股份发行价格为29.88元/股,今日上午因交易异动盘中停牌,截至午间收盘报43.03元/股,涨44.01%。

洪兴股份自2004年成立以来一直从事家居服饰的研发、设计、生产与销售,旗下主力品牌芬腾目前在行业排名前列。2020年,洪兴股份实现营业收入11.31亿元(超过82%来自于家居服),归母净利润1.34亿元。

在消费升级和分级的趋势下,消费者对居家生活着装不再局限于睡衣的单一认知,对舒适性、时尚性及社交属性的需求也逐步显现,家居服行业得到快速发展。同时,相比于整个大服装行业,家居服由于发展时间短,市场尚未完全开发且比较分散,如何把握行业未来机会成为企业的重要命题。

在公司上市之际,《每日经济新闻》(以下简称NBD)记者专访了洪兴股份董事长郭梧文,他认为家居服在服装行业中属于较年轻的细分行业市场,“未来在行业的竞争中,品牌心智的培育、面料款式的不断创新、企业内部人才梯队的建设是核心竞争力”。

谈行业:家居服是年轻的服装细分市场

NBD:中国服装市场庞大,据欧睿咨询数据,2019年中国服装市场规模已经超过2万亿元。作为服装垂直细分领域,家居服行业方兴未艾,市场集中度不高。如何看待当下的市场格局?未来的趋势和机会在哪?

郭梧文:家居服作为大服装行业中的一个细分行业,从诞生到现在大约30年,属于较年轻的细分行业市场。从行业协会、第三方数据来看,目前家居服市场是2000亿元左右的市场容量。整体的企业规模和市场容量,与行业的发展时间能够匹配上。

同时,经过行业多年的经营与推广,国内消费者越来越认识到家居服在家居生活中的重要性,且随着社会分工进一步细化,出现了越来越多的居家办公职业,人们有更多的时间待在家里,这也带来进一步的消费需求。

未来行业不需要那么多的企业,能够捕捉消费者需求、迎合年轻人消费理念的变化、具有品牌知名度的企业才能继续走下去。

NBD:在家居服赛道的入局者中,有都市丽人、爱慕股份、安莉芳控股这类内衣企业,也有优衣库等综合性服装零售商,它们借助原有的品牌效应及产业链、销售渠道优势积极布局家居服市场,对单一家居服企业形成冲击。如何看待行业竞争?企业应保持什么核心竞争力?

郭梧文:家居服产品确实有很多企业以及品牌在做,但消费者对于每个品牌的认知都有一定的区分。某一些品牌在消费者的眼中是做文胸的,某一些品牌在消费者眼中是做休闲服的,这就代表了这个品牌的DNA。所以不管品牌的产品线有多宽,消费者更多地只会记住最核心的那一部分,也就是品牌所代表品类的基因。

未来在行业的竞争中,品牌心智的培育、面料款式的不断创新、企业内部人才梯队的建设是核心竞争力。

谈创新:功能性科技面料的研发是关键

NBD:如今消费需求逐渐多元化,消费升级和分级的趋势促使企业不断保持敏锐的嗅觉,洞察需求。家居服行业的消费需求有何特点?

郭梧文:家居服讲究舒适、环保,所以大部分采用棉质面料,同时根据季节变化,从产品的版型、花型、颜色做不同的变化。

在地域上,北方消费者更倾向于针织面料的产品,南方更倾向于梭织面料的产品,这是由于地理环境导致的消费喜好不同;在销售渠道上,线上更多讲究色彩鲜亮、款式新颖、年轻化,线下更多是颜色素雅、版型稳重、品质感更强一些的产品,这是年龄群体和消费场景不同导致的差异。

NBD:未来家居服行业应该如何进行创新,以适应多变的消费市场?

郭梧文:科技面料的研发、色彩花型的创新是适应市场最重要的因素。在家居服领域,一个优秀的品牌必须拥有核心的专利面料,而且是具备某种功能特殊性的面料。

例如差旅人士出差在外,如果穿的是速干面料的睡衣,清洗和携带就变得非常方便;在一些场景中,面料可以带有一些助眠的功能,通过纳米技术植入香薰,并掌握一定的浓淡程度;另外,还可以开发具备抑螨功能的面料等等。目前我们对于这些设想都有一些初步探索,但在技术上还有待完善。

家居服作为柔软舒适的贴身产品,每家企业都得有自己敏锐的商业嗅觉,去发现消费者的需求,在这些功能上去创新和开发。

谈渠道:将会逐步推进购物中心的布局

NBD:线上是洪兴股份的重要渠道,2020年公司实现线上销售7.81亿元,占总营收约七成。旗下的芬腾便是及时抓住电商红利而成长起来的品牌。现阶段,行业主要家居服品牌线上布局已基本完成,传统电商获客成本逐渐增加,新兴电商也开始崛起。洪兴股份对于线上和线下渠道融合发展,以及新兴电商的布局如何?

郭梧文:消费品始终是以渠道为王的。只要渠道合适,公司都会积极探索尝试,线上线下都是公司重要的销售渠道,两者互相促进。

电商现在也在不断细分,有平台电商、社交电商、直播电商。公司近三年的电商销售额,每年都有大幅度增长。从去年开始,公司也加大了对直播电商、社交电商的投入,到目前为止,销售增长非常可观。

NBD:从芬腾品牌的线下门店分布来看,是主打下沉市场。公司对这个主力品牌的定位如何?在线下渠道有哪些新的布局?

郭梧文:芬腾这个品牌的定位本来就是走国民品牌的亲民路线,它的价格定位是中高端。我们的宗旨是让更多的中国人能够穿上舒适环保的家居服饰,所以一直以来我们的线下渠道主要是二三线城市的街铺为主。未来将会逐步推进购物中心、商场专柜的渠道布局。

NBD:洪兴股份目前存在单一品牌依赖,芬腾品牌销售占比约八成,旗下其他品牌玛伦萨、千线艺、芬腾可安与主力品牌销售差距较大。未来如何完善品牌矩阵,抵御品牌依赖风险?

郭梧文:在公司现有品牌里,我们会进一步规划每一个品牌的产品类别和定位。芬腾将会以家居服作为核心,多品类发展;玛伦萨会坚持只做家居服,然后从风格、款式、渠道上进行一些差异化;芬腾可安将主要做贴身内衣、内裤、保暖袜;千线艺的重心放在儿童内衣。未来我们将把品牌矩阵做进一步的区分,让每一个品牌都有各自广阔的赛道。

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