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挑战美团、饿了么,抖音也要做外卖?

每日经济新闻 2021-07-23 07:35:47

每经记者 温梦华    每经编辑 董兴生 孙志成    

近日,有媒体报道,字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音App内开展内测。抖音外卖业务名为“心动外卖”,其Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。

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图片来源:抖音APP截图

对于字节跳动进军外卖市场,不少业内人士在接受每经记者采访时表示:“本质上并不意外,字节跳动的核心业务围绕个体消费者,积累了大量用户,开展外卖业务的成本较低,原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。”

近两年来,字节跳动频频开拓进军游戏、教育、医疗、机器人、汽车等多个领域。每经记者据公开数据不完全统计发现,2020年至今,字节跳动投资高达76起,其中,2021年至今的7个月,字节跳动投资超30起,涵盖餐饮、游戏、文娱、企业服务、教育等多个领域。

字节跳动的投资布局实际上是在向腾讯学习,第一步先聚集流量,之后把流量变现,投资主要是围绕能让流量变现的领域来拓展和延伸。这是字节跳动发展到一定阶段后必须要走的一步,随着抖音、头条的增长放缓,字节跳动需要快速打开第二增长曲线。”艾媒咨询CEO张毅告诉每经记者。

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欲上线“心动外卖”  抖音商业化又一尝试?

7月20日,每经记者在抖音APP搜索“心动外卖”,目前显示“内测阶段,不对外招商,谨防虚假宣传。”随后,每经记者向字节跳动了解详细情况,截至发稿,未收到相关回复。

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“心动外卖”显示目前处于内测阶段 图片来源:抖音APP截图

这不是字节跳动第一次探索外卖市场。去年3月,抖音就曾上线过“抖音团购”功能,提供到店核销和物流配送两种消费模式,当时就有不少业内人士解读为这是字节跳动进军外卖市场的第一次尝试。

在众多业内人士看来,字节跳动进军外卖市场并不意外。一直以来,虽然抖音手握7亿日活,但其在商业变现上仍主要依赖广告主,变现模式相对单一。去年以来,无论是抖音电商带货,还是加码教育赛道,亦或是此次进军外卖市场,都不难看出是抖音商业化的不断尝试

“通过抖音进军外卖市场,是为了给抖音上市找到新的流量变现机会。但刷抖音是一个长时间高度依赖的消费行为,外卖时间只占刷抖音时间的一小部分。而且多数刷抖音的时间,并不是适合点外卖的时间或地点,所以真正能够转化导流的规模并不大。”一位熟悉行业的投资人向每经记者分析。

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图片来源:视觉中国

与此同时,对于众多互联网平台而言,外卖市场或许依旧是一个具有想象力的空间。美团研究院相关报告显示,截至2020年3月,三线及以下市场外卖用户占该地区网民的比例增长至39.8%,较2019年底增长了约4.5个百分点

不过,在线外卖行业整体呈现“三级阶梯状”的竞争格局,美团外卖与饿了么遥遥领先的市场,抖音能否分一杯羹,对抖音和字节跳动而言挑战巨大。

在张毅看来,外卖市场的挑战源于消费者的习惯。“从外卖需求来看,本质上属于消费者主动行为,用户第一时间会通过习惯的产品直接下单。对于抖音来讲,更多还是要靠平时的积累,从需求到下单的过程相对比较长一些。”

“字节跳动的核心业务围绕个体消费者,积累大量用户,开展外卖业务的成本较低,原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。但外卖是个低附加值的业务,对于字节跳动的业绩结构来说,除了可以提升收入规模,或许并不会有太好的支持。”上述投资人表示。

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两年近80起投资 字节跳动需要“现金牛

不仅是外卖业务。近两年来,字节跳动持续“开疆拓土”,在社交、教育、游戏、音乐、医疗、汽车交通、科技等领域动作频频。2020年至今,字节跳动的投资节奏明显加快。

每经记者据启信宝不完全统计,2016年至今,字节跳动共完成141起投资,投资公司数高达129家。其中,从2019年开始,字节跳动投资数明显增多,仅2020年至今,不到两年时间投资76次,投资公司近70家。

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不断加快的投资节奏证明,字节跳动业务范围正在不断向外拓展,全面开花。从2020年至今投资的行业来看,教育、游戏、传媒、企业服务和先进制造是近两年来字节跳动重点投资的领域。

2020年10月底,字节跳动成立大力教育,加码教育布局,当时字节教育负责人陈林在接受采访时表示:“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”数据显示,2020年字节跳动仅在教育行业就投资了4家公司。

到了2021年,字节跳动开始关注“新消费”风口,明显加大了对餐饮业的投资。截至目前,字节跳动投资了3家餐饮类公司和1家食品饮料公司,其中不乏懒熊火锅、Manner咖啡等本地生活类企业。

值得注意的是,近两年间,游戏同样是字节跳动发力最猛的领域。2020年至今,字节跳动累计投资了10家游戏公司,包括雷霆瀚海、悠米互娱、代码乾坤、有爱互娱、沐瞳游戏、盖姆艾尔等。字节跳动在游戏领域的加码,也引起腾讯的“警觉”,今年以来,腾讯在游戏领域的投资也不断加大,仅上半年,腾讯就投资了超40家游戏公司。

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在娱乐领域,7月19日,北京乐华圆娱文化传播有限公司发生工商变更。其中,字节跳动关联公司北京量子跃动科技出现在新增股东一列。这是字节跳动继投资李子柒签约公司微念后,做出的第二笔投资。作为国内知名经纪公司,乐华旗下艺人包括韩庚、王一博、李汶翰、周艺轩、孟美岐、范丞丞等。

游戏、教育、医疗之外,今年7月初,有媒体报道,字节跳动宣布重启飞聊,新飞聊主打即时性音频社交。虽然此事并未得到字节跳动的官方确认,但是不难看出,字节跳动在社交上的雄心壮志。但飞聊会不会成为字节的下一个奇迹,依旧有待观望,毕竟有微信这一强劲对手“拦路”。

对于字节跳动不断加快的投资节奏和多领域布局的战略,多位业内人士在接受每经记者采访时均提到背后的根本原因:随着字节跳动旗下抖音和头条增长变缓,广告业务变现空间出现局限性,字节跳动急需迅速打开其它业务,寻找“第二增长曲线”。

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“字节跳动的规模已经大到无法单纯依靠抖音、头条等少数核心业务来支撑成长空间,需要更多业务基础,投资是最快的方式。但这种过于急迫的需求和投资,很难有充分时间周期来培育业务,所以这些投资可能会出现短时间无法满足高标准要求而边缘化。阿里、腾讯、美团等基本都是类似套路。”香颂资本执行董事沈萌分析。

在他看来,阿里有金融,腾讯有游戏,美团有服务,而字节跳动目前还没找到负责“赚大钱”的现金牛。“现金牛有两个条件:第一是粘性高,第二是收益率高。目前字节跳动的业务都具有第一个特征,但第二个都还不够明显。虽然抖音和头条的业务是新兴的,但变现渠道还是传统的,在竞争广告主上并没有绝对的优势。”

记者|温梦华 编辑|董兴生 孙志成 王嘉琦 杜恒峰

校对|卢祥勇

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