每经热评｜明星直播带货闹剧为何还在继续？

每经评论员李蕾 最近有一位明星因为说自己直播带货却要赔偿一笔巨款而上了热搜。 这位明星是《爱情公寓》中美嘉的扮演者李金铭，也是一名90后、00后比较熟悉的女演员。其实翻看她过往的直播，可以发现李金铭从今年5月就开启了自己的带货之路。当下很多明星都在直播带货，也不足为奇，但她之所以上热搜主要还是因为套路太深。 原因是在她直播间里，原价6000多元的某一线大牌腰包售价仅为400元。这本来已经很不合常理了，但李金铭后续又解释说自己原本只想上一单，但是运营输错库存，最终卖了987单，而这个失误直接导致她要倒贴600多万元。 说句实话，这很离谱，但套路听起来倒是挺耳熟的。 明星直播带货充满争议 此前还有一位青年演员直播卖酒，直播过程中释放的“粉丝福利”甚是惊人：红酒3.9元一瓶，白兰地5.8元一瓶，某世界名酒售价15.8元，甚至还有一分一瓶的红酒……点开评论看了看，粉丝里也不缺“人间清醒”，不仅质疑酒的品质，还直接相劝该明星“赶紧收手”。不过即便如此，公开数据显示，该明星一场的直播销售额也能达到近百万元，令人咋舌。 今年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自5月25日起施行，距今已经有将近有2个月时间了。网红、大V们因为严格的监管已经走上了一条规范化的道路，但令人费解的是，明星直播带货的闹剧为何一再出现？ 其实一路走来，明星直播带货都是充满争议的。刚刚兴起之时，“直播销售不过亿元，不好意思发战绩”，一份份所谓的战报让行业为之沸腾，品牌方纷纷高价将一线明星请进直播间。但很快，这些品牌就被直播带货刷量的黑色产业链泼了一盆冷水。不论是可以直接购买的“机器粉”，还是买了转头就批量退款的“刷单党”，都给对明星带货充满期待的商家结结实实地上了一课。 如果说虚假流量是商家花了钱没达到预期，那么产品问题无疑性质更为严重，直接损害的就是广大消费者的权益。前面提到的几个明星直播案例都被粉丝直接质疑过“卖假货”，而已经头部如薇娅这样的主播，此前也因为直播卖山寨产品而翻过车。 其实对于网红或明星主播带货的行为，在法律层面通常比较有争论的地方在于，怎样界定主播带货的行为是属于广告还是属于销售行为。而根据《办法》的第十八条和第十九条规定，直播间运营者、直播营销人员从事的是一种网络直播营销活动，同时直播内容也可以构成商业广告，所以应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。 所以客观说来，作为互联网技术兴起下的一种新型销售模式，主播带货的收益并不是传统的广告或者代言费，而是以佣金为主，与销售额直接绑定，因此应当受到《消费者权益保护法》等法律规定的约束。而在直播过程中出现对于商品的宣传、推荐等，同样也应该受到《广告法》等法律规定的约束。 应对带货商品承担责任 直播带货的产品出现问题不外乎两个原因：一是主播团队在选品、品牌授权和管理规范上都存在漏洞，或者是审核能力不足、把关不严导致没有发现产品的问题，甚至出现售卖山寨产品的情况出现；二是主播团队在商业利益的诱惑下铤而走险、知假售假，这种情况就非常恶劣并且涉嫌违反法律法规了。 去年8月，有一位网红主播正在直播卖假货时被警方当场抓获。今年6月底上海杨浦区人民法院宣判，该主播犯销售假冒注册商标的商品罪，被判处有期徒刑3年4个月，并处罚金40万元。其他团队成员，包括运营、助理、场控等，分别被判处有期徒刑2年至3年2个月，罚金5000至50000元。 这是行业内首个利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品而被判刑的案例，很有警示意义。 说到底，明星或者网红在利用自己的流量优势直播带货时，也应该对带货的商品承担更多责任。这个责任包括选择什么样的商品，也更是对产品的质量、商标、价格等进行更详细和严格的审核。比如，一线品牌商品只卖十几分之一的价格，这件事情本身就不合逻辑。同时，在直播过程中也需要受到广告法等相关法律法规的约束，不可对产品进行夸大、虚假的宣传。