每经热评｜雅诗兰黛被罚40万 虚假宣传为何屡禁不止？

每经评论员 王郁彪

近日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚，被处罚事由为“虚假或者引人误解的商业宣传”，处罚内容为罚款40万元，责令停止违法行为。笔者注意到，这已不是雅诗兰黛第一次因同类问题被罚。此外，丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司近日也因“发布虚假广告；虚构使用商品或者接受服务的效果等”被罚款40万元。

不少网友表示，区区40万元罚款对于大牌化妆品企业压根算不上教训。有网友甚至算了一笔账：一个雅诗兰黛小棕瓶1150元，月销6万瓶，40万元约为348瓶，也就两天的销量而已。

不过，虽然罚款数额不大，但微博话题“雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万”已超3亿阅读量，引发约1.1万条讨论。即便被处罚的是雅诗兰黛旗下两个子品牌，但不少网友在该话题下已然开始声讨雅诗兰黛旗下其他品牌和产品使用感受不佳等情况。

作为全球知名的化妆品企业，这显然已经升级为一场因虚假宣传导致的严重的消费者信任危机。

此外，笔者注意到，不只是大牌化妆品企业相继被处罚，新消费品牌近期也屡屡因虚假宣传“翻车”。先是元气森林的“0糖”“0蔗糖”傻傻分不清楚；又是钟薛高的散装葡萄干冒充“特级红提”；后是农夫山泉“拂晓白桃风味”在宣传时引用“日本福岛”等字样，使自身陷入虚假宣传与食品安全的两难境地。

据笔者了解，目前市面上品牌、商家虚假宣传的惯用伎俩主要有三，一是过度美化商品特征，刻意夸大商品功效以吸引消费者；二是通过假冒优质商品产地等手段模糊商品特征进行广告宣传，以次充好，欺诈消费者；三是广告宣传中的价格信息不透明，随意变换商品价格，严重损害消费者权益。

发布虚假广告进行虚假宣传等行为违背诚实守信原则，违反商业准则，不仅严重损害消费者合法权益，同时还扰乱了市场公平竞争秩序，侵害了其他经营者的利益，危害性极大。特别是大牌化妆品企业接连“翻车”的背后，品牌、商家、平台更应该敲响依法合规经营的警钟。网红产品之所以能“红”，源于消费者对其背后品牌商的信任，而辜负消费者信任、侵害消费者权益的品牌最终只能“一败涂地”。

在渠道碎片化，直播电商等新模式层出不穷的当下，笔者呼吁，各方应协力同心，共同维护公平健康的市场秩序。

第一，应该加大对“虚假宣传”等违法违规行为的处罚力度。比如，可以考虑以虚假宣传涉及产品一定时间区间内的营业额为依据，按照一定比例计算罚金，甚至采取下架或召回产品、赔偿消费者、停业整顿、市场禁入等严厉措施，以提高商家违法违规成本。

第二，消费者在面对广告宣传时需要擦亮双眼，在发现虚假宣传行为甚至受到侵害时，应及时向市场监督管理部门进行投诉、举报，维护自身合法权益。

第三，无论是深耕市场多年的老牌企业，抑或是刚刚面世的新品牌应该时刻谨记：唯有依法合规诚信经营，才能获得更持久的生命力。需知道，虚假宣传，损人又害己。