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2021奢侈品直播转舵“一对一” 宝尊电商开打奢品赛道增量市场机会几何?

每日经济新闻 2021-06-17 19:40:14

◎宝尊奢品事业群客户服务部负责人孙丹透露,在春节后,宝尊电商试运营了视频的服务渠道,这项服务是一对一专属服务,专业的视频服务顾问会根据客户前期选择的商品进行细节化全方位讲解。

◎高绮峰透露,“目前,奢品已经成为宝尊重点的发展内容,就像前两年的运动品牌,到后续的美妆,现在的奢品已经处于高速发展的大趋势上。

每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经实习编辑 陈剑锐    

奢侈品数字化,正成为多方试图分割的大蛋糕。

近日,《每日经济新闻》记者独家从宝尊电商处获悉,已有国际一线奢侈品品牌与其达成合作,于今年低调上线了一对一直播服务。

区别于市面上常见的“一对N”的店铺直播和KOL直播,宝尊奢品事业群客户服务部负责人孙丹向《每日经济新闻》记者透露,在春节后,宝尊电商试运营了视频的服务渠道,这项服务是一对一专属服务,专业的视频服务顾问会根据客户前期选择的商品进行细节化全方位讲解。

近年来,受到疫情等因素的影响,奢侈品品牌接连布局线上渠道。根据贝恩咨询此前发布的报告,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

不过,在业内人士看来,对于奢侈品品牌而言,线上平台不仅仅是一个销售渠道,更是新的营销“种草”阵地。

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对《每日经济新闻》记者表示,在经历了疫情的冲击之后,奢侈品品牌普遍遭遇了经营层面的压力,“在此时,奢侈品品牌有了足够的动力去拓展新的渠道,以期找到新的增长引擎,线上营销是一个非常不错的方式,因为线上平台都具备海量的流量,此外,线上平台也超越了时间和空间的限制。”

为此,品牌电商开始试图提高自身的营销能力,以试图分到一块更大的蛋糕。

宝尊电商在奢侈品业务上动作较为频繁。除了合作上线一对一直播服务,4月28日,宝尊电商宣布,已与复星时尚集团(开曼)有限公司达成战略联盟,这也是继今年2月份,全资收购高端奢侈品咨询公司FullJet之后,宝尊电商在奢品赛道又落一子。

对于宝尊电商而言,大力加码奢侈品赛道,能给品牌电商带来增量吗?

奢侈品品牌接连“触网” 所图为何?

数据显示,2020年,境内奢侈品市场迎来了高速增长。

贝恩咨询相关的报告显示,2020年,中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长,达到近3460亿元人民币。

贝恩咨询认为,四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场的增长,分别为消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。

奢侈品品牌上线成为大势,奢侈品线上销量增长显著。据报道,6月1日,京东奢品鞋靴全天成交额同比增长122%,奢品箱包全天成交额同比增长102%,国表全天成交额同比增长60%。5月20日,2021天猫618启动会的现场,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪也表示,大量奢侈品品牌在上半年完成了天猫店的入驻。

贝恩咨询认为,从奢侈品品牌的角度,电商不再仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台,可以提高消费者认知度、提升品牌资产和招揽新客。品牌可以利用线上渠道的特质,充分发挥积极影响。例如,可以提供定制商品,发布限量版商品,整合线上消费者和客户关系管理(CRM)平台数据,直播独家活动或是线上线下联动营销。

对此,宝尊奢品事业群总经理高绮峰向《每日经济新闻》记者透露,目前奢侈品的电商化趋势明显加快,“奢品的电商化主要分为两类,一类是众所周知的综合类平台,比如说天猫;还有一类,是自有渠道,比如说官网、微信小程序。”

高绮峰表示,奢侈品牌非常看重自身会员信息以及体系的搭建。除了销售转化以外,品牌也非常看重消费者体验、CRM信息沉淀以及品牌文化的输出。

也正是在此大背景下,奢侈品品牌对线上营销展现出了非常大的需求。

高绮峰透露,目前,宝尊电商所服务的奢侈品品牌,包括在各个类目中领先的知名品牌都想尝试站外的营销活动、站内的种草活动,“相关品牌都会表示,想做新品首发,不断给消费者呈现更加有意思的互动。”

“通过线上营销和数字化转型的方式,奢侈品品牌可以实现线上新增流量的拓展,同时,借助一些平台和自身积累的消费者数据的分析,奢侈品品牌可以对整个市场需求的变化、消费者偏好的最新趋势进行一些把握,同时倒逼他们自己进行新产品的研发、生产和品类的调整,进而能够提升自身商品的转化率。”付一夫表示,对于奢侈品品牌而言,向线上转型主要是为了提高流量及商品转化率。

差异化营销:品牌电商新的增量市场?

差异化的营销活动正成为奢侈品品牌的统一追求。

据高绮峰表示,本次宝尊电商携手奢侈品品牌推出的一对一直播服务,更多是基于奢侈品品牌方的需求,“在自有渠道中推出一对一的服务顾问,非常容易让品牌方打出差异化体验。”

宝尊奢品事业群客户服务部负责人孙丹也向《每日经济新闻》记者说,疫情期间,由于客人无法到店购买商品,许多线下奢侈品门店的店员会自己拿着手机为客户直播介绍商品,然后以快递的形式配送,“转换到现在来说,我们试图通过视频服务这件事情开拓一个新的服务渠道,从最早的电话服务顾问到文字服务顾问,再到现在的视频服务顾问,在我们看来都是服务渠道的一种,在新的服务渠道中,顾客的感觉能更身临其境。”

据宝尊电商介绍,在提供一对一服务的品牌直播间中,服务顾问会和奢侈品线下门店一样为消费者进行一对一服务和解答,可以根据消费者的具体要求给予如展示细节、功能、操作手法、上身效果等服务,重点关注消费者的私密性与专属服务。消费者可以提前指定想看的10个商品,也可以直播过程中在商品橱窗随时点选想看的sku。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示,由于奢侈品品牌需要专业的人员帮助他们做“线上”业务,奢侈品线上化给了代运营公司一些发展机会,通过代运营,奢侈品品牌也能够更好地和中国本土市场的渠道、客群做更无缝的结合。

开年以来,宝尊电商在奢品赛道资本动作频频。4月28日,宝尊电商宣布,已与复星时尚集团(开曼)有限公司达成战略联盟,这也是继今年2月份,全资收购高端奢侈品咨询公司FullJet之后,宝尊电商在奢品赛道又落一子。

5月,仇文彬在接受《每日经济新闻》记者的专访时表示,宝尊电商之所以在近期有着较之前更活跃的收购和投资动作,是因为电商已从以交易为核心转变为以营销为核心,此外,随着渠道变得越来越多,宝尊电商需要覆盖更大的范围。

高绮峰表示,目前奢侈品品牌的营销主要分为两部分,一部分是品牌营销,比如举办线下的品宣活动等,“另一部分是数字化营销,在这部分,直播形式肯定是一个重要的露出或者承载的方式。”

高绮峰透露,目前宝尊电商已经服务了40个奢侈品品牌,并继续拓展市场上的其他重要品牌。“目前,奢品已经成为宝尊重点的发展内容,就像前两年的运动品牌,到后续的美妆,现在的奢品已经处于高速发展的大趋势上。”

截至6月17日港股收盘,宝尊电商相比上一个交易日跌0.96%,收盘价92.45港元,市值227.71亿港元。今年以来,自2021年1月4日至6月17日,宝尊电商区间涨幅5.30%。

封面图片来源:摄图网

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