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“六一”儿童节再掀潮流玩具热!资本关注“品牌+渠道”高附加潜能,泡泡玛特或非终局

每日经济新闻 2021-06-01 19:11:04

◎据Frost&Sullivan预计,我国潮玩市场规模2019年约207亿元,在消费升级、她经济红利、Z世代崛起、潮玩文化兴起等推动下,预计2024年将达到763亿元。

◎从新兴市场的投资理念来看,品牌和渠道优势正在成为机构投资者为玩具企业注入估值想象空间的基本要素。

每经记者 任飞    每经编辑 肖芮冬    

在“六一”国际儿童节映衬下,亲子消费持续升温,玩具市场火热,部分百货商场节日周期的玩具销售额有望翻倍。而随着泡泡玛特等潮流玩具的兴起,传统玩具企业也陆续在商业模式的探索和创新方面进行IP赋能,以获得更广域受众的青睐,逐渐成为国内玩具行业的新发展方向之一。

据了解,有关产业投资方面,基于商业模式的创新,机构投资者大多围绕“品牌+渠道”高附加潜能对企业未来估值予以想象,并帮助企业在跨界渠道发展、品牌IP打造方面建立生态闭环。

有分析指出,从潮流玩具行业的趋势来看,发展路径并不唯一,以泡泡玛特为代表的IP运营平台或非终局,通过打造集合店,进行差异化定位并建立供应链优势的渠道强势仍有望在潮玩市场中脱颖而出。

儿童节再掀潮流玩具热

今天是“六一”国际儿童节,孩子们最开心的节日,小朋友除了有望参加入队仪式和半日赋闲外,或许还能收到心爱的玩具,恰也迎合商家的潮玩促销季,好多潮玩产品卖得不亦乐乎。

来自银泰百货的数据显示,“六一”前夕,商场在5月29日、5月30日的玩具销售火爆,数据环比提升了106%。另有媒体报道称,一些大型商场均在儿童节前后推出促销计划,大部分玩具被贴上5折、6折的标签。

小朋友欣喜的同时,大人也在感慨。有消费者在接受媒体采访时就表示,现在的玩具种类多,科技含量高,即便是看似呆板的塑浇类玩具,却因独特的人物形象能够瞬间引发孩子们的共鸣,甚至一些年轻人也爱不释手。

的确,玩具行业的发展日新月异,受众群体也逐渐从小朋友向大朋友延伸,业内总有关乎“潮流玩具”的讨论,旨在强调玩具的功能定位早已不是单纯的益智、解闷,更赋予了精神和文化创意的内涵。且从潮流玩具的角度来看,人才、IP运营能力、品牌、供应链和渠道五大壁垒正在驱动“强者愈强”效应日益明显。

据Frost&Sullivan预计,我国潮玩市场规模2019年约207亿元,在消费升级、她经济红利、Z世代崛起、潮玩文化兴起等推动下,预计2024年将达到763亿元。“高黏性、高复购、弱成瘾性”的盲盒经济正在业界刮起旋风,亦是前述消费者有关情感与文化共鸣的IP效应显现。

于是,传统玩具企业也在陆续开展“出圈”探索,在模式和营销方法、服务体验等方面构建新的商业护城河,产业资本也加速聚集。在业界看来,IP创新运营或是企业长青的关键,但盲盒经济并非代表潮玩趋势的终局。

投资界关注“品牌+渠道”高附加潜能

潮玩赛道之所以有多元化竞跑,与我国玩具产业的集群效应明显相关。从玩具品类的原产地来看,塑料玩具、电子玩具和毛绒玩具、木制玩具等生产在我国多有地域之分,数量多、集中度低使得产品毛利进一步收窄。

因此,为促使行业集中度高,规模变大,传统玩具企业纷纷依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节。如高乐股份就在2020年年报时指出,通过自有品牌的打造,结合产业链的延伸,形成了“玩具+教育”双主营业务协同发展的格局,进一步提升品牌知名度和营收效率。

之所以这样做,高乐股份也指出,国内企业自主创新能力和品牌意识相对不足,利润空间小。这恰恰是国内玩具生产企业面临的经营短板。

而从新兴市场的投资理念来看,品牌和渠道优势正在成为机构投资者为玩具企业注入估值想象空间的基本要素。有投资界人士分析称,欧美玩具企业多采用品牌授权的方式,通过与动漫、网游公司合作,以获取形象授权,将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。有分析认为,授权不仅节约了玩具的设计和开发成本,还可以迅速打开市场。

不仅如此,经销方式的改变也在加速消费场景的更迭,无论是线上还是线下,自建销售渠道、专业零售店还是大卖场,橱窗企业渐渐开始重视消费者的购物习惯,并为企业资本化转型奠定商业基础。

“潮玩”下一站去向何方?

潮流玩具行业的蓬勃发展正在激发传统企业“泛娱乐”跨界。此前,奥飞娱乐、星辉娱乐等也均在打造泛娱乐生态圈进行差异化布局,面对竞品众多的潮玩赛道,“弯道超车”的机会或不单一。

除了像泡泡玛特通过打造IP运营一体化平台巩固竞争壁垒之外,也有通过数字化转型赋予玩具智能化基因,进而提升品牌度和定价权。此前,群兴玩具就引入战略投资者新余凯旋一号投资管理合伙企业(有限合伙)、共青城凯世投资管理合伙企业(有限合伙)助推数字化发展。

星辉娱乐也在此前的业绩说明会上表示,公司将继续积极探索5G、人工智能、大数据、云计算等数字技术在玩具领域的新运用。同时,进一步提高生产效率、稳定产品质量、降低废品率、降低生产成本,从而达到增强企业竞争力的目的。

此外,也可以通过潮玩集合店形式发挥供应链、渠道优势,TOP TOY便是一例。其以开放汇集模式集合内外部IP、多品类并拓宽价格带,扩大客群覆盖面,成长空间广阔;亦可以通过多品类零售商扩充存量渠道,降低品类边际成本,提升供应链议价能力,如九木杂物社、名创优品等。

也有分析认为,快速发展的二次元文化和3D打印技术,也有望拓宽潮玩成长空间。从投资的角度来看,底层技术备受资本关注。据启信宝统计,目前共有917家企业涉及二次元文化,其中有104家企业有融资经历;涉及3D打印业务的企业更是多达49427家,其中779家企业有融资经历。丰富的技术资源和文化富矿正在为潮玩产业高质量发展注入更多前进的动力。

封面图片来源:摄图网

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