创新工场张鹰：得Z世代者得天下 资本投资未来消费偏爱这三类创业者

每经记者 赵雯琪    每经实习编辑 陈剑锐    

盲盒、国潮、美妆、汉服……逐渐成为消费主体的Z世代正开启全新的消费潮流，相关的新消费品牌也在资本市场中屡获青睐。

在资本陆续入场的过程中，创新工场的密集布局引发关注，今年以来，创新工场在消费新品牌赛道频繁出手：1月，参与投资唇釉美妆品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份B轮融资；4月，领投新锐个护品牌摇滚动物园数千万美元A轮/A+轮融资。此外，番茄口袋、参半等面向Z世代消费的新品牌创业公司也在创新工场的投资名单中。

对此，创新工场大消费领域合伙人张鹰近日首次对外透露创新工场对于Z世代消费习惯的洞察以及对新品牌的投资理念及逻辑。

创新工场大消费领域合伙人张鹰

图片来源：创新工厂供图

“得Z世代者得天下”，据《每日经济新闻》记者从创新工场了解，这也是资本开始转向投资未来消费的主要原因。在张鹰看来，在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学，同时，Z世代是中国第一代“鸡娃”，成长伴随着“富”“独”“苦”，追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费。

创新工场想要投什么？张鹰透露：“能够代表新一代人群价值取向和服务的我们会投；为新一代人群带来愉快体验的场景，无论线上线下我们会投；能够代表新一代人爱好和时间花费的社群、线下线上的人货场也是我们关注的重点方向。”

Z世代的三大成长特征：富、独、“苦”

Z世代年龄段从1995年到2009年，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。

而诞生于这个时代的年轻人们，无论是成长环境还是社会环境均发生较大变化，从而形成了一种全新的消费潮流。

以Z世代喜好硬核新物种为例，汉服、JK制服、Lolita服饰被称为“三坑”文化，原先只流行在特定圈层里，这几年逐渐走入大众的视野，并形成一个新的细分服装产业。目前，淘宝上已经有近千家店铺出售汉服、JK制服和Lolita服饰，吸引了大批粉丝。过去一年，“剁手党”们把“三坑”市场买出了百亿级的规模。

张鹰表示，Z世代非常看重原创品牌。汉服，洛丽塔，JK制服的爱好者，他们对原创非常尊重。“三坑”里面的好牌子，设计和风格极其讲究，硬核爱好者diss那些穿戴“山寨”原创品牌的穿戴者为“穿山派”。

不过，喜欢原创和“三坑”文化的消费潮流只是Z世代消费的一个截面。在张鹰看来，Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，并把他们的消费行为塑造成形。

Z世代三大成长特征

图片来源：创新工厂供图

张鹰表示，Z世代的第一个成长印记是“富”。一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。物质的富裕导致这一代人有很多消费支配的自由。媒体环境的富裕则让Z世代长期处于场景刺激、随机产生购买冲动的过程中。

不过张鹰也提到，Z世代成长环境“富裕”有余却缺乏美感——中国经济快速发展了40多年，美学教育素养和培养仍有很大的提升空间，正因为“物以稀为贵”，Z世代对美感的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。

在张鹰看来，Z世代的第二个特点是“独”。与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代一方面缺乏真实世界社交关系，非常渴求群体性的认同；另一方面他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了他的现实生活。

在一个多元文化的社群和社区，而每一个小群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻，但是在虚拟世界中是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应，他们也沉浸其中难以自拔。

张鹰同时表示，Z世代的第三个特征是“苦”。Z世代是中国第一代全能鸡娃，成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实，Z世代的消费行为与崇高无关，与兴趣有染，他们自己定义游戏规则。

Z世代消费偏爱自由、酷 资本更爱三类创业者

正如张鹰所言，Z世代的成长印记直接影响了他们的消费心理和行为，他们的富、独、“苦”决定了Z世代愿意为“酷"和“甜”的表达买单。

张鹰用马斯诺模型去分析Z世代的消费行为：一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意为此付出的消费行为。因此，Z世代消费的第一层级便是颜值经济，兴趣购物、场景消费。

Z世代消费的第二层级，是为热爱付费，乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费。“Z世代推荐产品时告诉别人的往往不是某个东西有多好，而是自己内心的感受和当时的全身心的体验。”张鹰说。

Z世代消费第三层是“国潮热”。中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱。在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。

国家统计局的数据显示，由95后及00后组成的Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。由于恰好出生在中国经济高速增长年代、物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。根据腾讯2019年数据，Z世代的后浪们足足贡献了40%的整体消费。

“得Z世代者得天下”，张鹰表示：创新工场重点关注Z世代的人群价值取向和服务，以及为Z世代带来愉快体验的场景以及能够代表新一代人爱好和时间花费的线下线上的人货场。

“创新工场愿意去投资那些善于聆听和洞察Z世代的创业者、能够与Z世代互动和共舞的创业者，以及懂得为Z世代提供和创造产品服务的创业者。当然创业过程有几个关键因素，首先他们要洞察Z世代，其次他们要跟目标受众去互动，第三要让他的服务对象参与进来，而参与的过程就是价值的共创。”张鹰表示。