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2亿儿童撑起千亿儿童零食市场:鱼龙混杂、角逐加速 谁是下一个行业巨头?

每日经济新闻 2021-05-18 12:35:16

◎2019年末,我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人,儿童日常消费市场用户群体庞大。再加上80、90后父母“精细化养娃”意识提升,儿童消费市场发展空间较大。

◎相较其他消费品领域,我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段,在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患等多方面问题。

◎良品铺子CEO杨银芬预计,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力及与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

每经记者 赵雯琪    每经实习编辑 陈剑锐    

随着“儿童经济”升温,儿童零食也正在迎来高速发展的风口期。

北京工商大学科技处副处长张浩发布《中国校园食品安全现状及对策研究》

每经记者 赵雯琪 摄

5月17日,中国儿童食育计划战略联盟发布《中国校园食品安全现状及对策研究》(以下简称“研究”)和《儿童“食育”发展规划与建议》(以下简称“建议”)两项课题的最新成果显示,2019年末,我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人,儿童日常消费市场用户群体庞大。再加上80、90后父母普遍接受教育程度较高,“精细化养娃”意识提升,家庭中儿童支出比重水涨船高,儿童消费市场发展空间较大。

不过,《研究》也提出,相较其他消费品领域,我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段,在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。

即便如此,巨大的市场份额且增长前景明朗的儿童零食市场也正在吸引多家企业的竞相入局。

去年以来,不仅是良品铺子,百草味、三只松鼠等零食品牌也相继推出儿童食品子品牌,除此之外,儿童零食市场也出现了包括推出儿童零食品牌“智趣多”的双汇、从奶酪市场切入儿童市场的妙可蓝多等跨界者。他们试图改变中国儿童零食市场的现状,同时抢占市场先机。

儿童零食风口初现 5年内将进入成熟期

考验与机遇,同时袭来。

阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示,从线上渠道来看,尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小,但增速非常显著,从2019年开始到报告节点,儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

不过上述研究结果也提出,相较其他消费品领域,我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段,在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。

《建议》中提到,许多儿童食品并无什么特别,在营养成分和配料上,几乎与成人食品“无差异”,所使用的标准依然是按照普通的食品标准。但在价格上,儿童食品却往往要高出成人食品很多。消费者要学会理性消费,学会理性对待“儿童食品”,切莫接受虚假宣传花了“冤枉钱”,而且还对儿童的生长发育和健康造成极为不利的影响。

作为上述会议上的企业代表,良品铺子儿童零食负责人商静表示,儿童零食的客群对产品营养、品质、功能的要求跟一般零食不一样,这对公司的产品规划能力有极大挑战。需要企业满足一大类人群,去识别客群、选择产品、判断市场,并拿出行之有效地解决方案。

据良品铺子调研发现,从供给端来看,早前因儿童零食无标准可依,可供家长选择的专门针对儿童的零食较少;部分产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体,但普遍存在高糖、高油、高盐等情况,不利于儿童健康。从需求端来看,80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步,不再是一味地杜绝给孩子吃零食,核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

值得一提的是,去年5月,中国副食流通协会联合良品铺子等企业正式发布《儿童零食通用要求》团体标准(简称“团标”),针对儿童健康饮食,参考《中国儿童青少年零食指南》,提出少添加糖、盐、油的规定,并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值,特别提出了产品物理层面食用安全性的感官要求。团标的出台,推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。

良品铺子CEO杨银芬预计,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力及与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

巨额投入抢占市场先机 儿童零食市场竞争几何?

在杨银芬看来,儿童零食与别的食品不一样,获得消费者信任非常重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段,有产品解决方案的企业会有胜出优势。

就在上述会议现场,良品铺子发布行业首创的营养健康棒棒糖系列产品,据了解,该产品为了解决“家长最怕,孩子却最爱”的品类痛点,让棒棒糖也可以成为卫生、便利、趣味以及健康营养的代名词。

而在今年5月以来,良品铺子已经在果冻、膨化、饼干等品类上相继推出包括草莓(菠萝)吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等颠覆品类认知的新品。

值得一提的是,去年以来,不仅是良品铺子,百草味、三只松鼠等零食品牌也相继推出儿童食品子品牌。

相关财务数据显示,截至2020年底,儿童零食“良品小食仙”销售收入2.23亿元,为良品铺子带来2540.98万元的销售净利润。2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%。

针对当下巨头抢滩儿童零食市场的竞争格局,良品铺子董事长杨红春在接受媒体采访时表示,从去年五月发力儿童食品以来,良品铺子并不是以纯销售额增速或者市场占有为导向,因为在这过程中企业还需要在基础建设、产品供应链和销售模式上打磨,并不是短期内就能与其他企业分出胜负的事情。

不过他也透露,未来良品铺子儿童食品子品牌如果能够得到消费者认可,并在产品上形成关键突破,建立壁垒后,会考虑全面子品牌化,甚至计划去良品化。

北京工商大学科技处副处长张浩在发布会现场向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示,我国14岁以下的儿童达到2.35亿人,儿童零食市场正处于发展阶段,未来的市场规模会很大,而且增速非常快。未来儿童零食会迎来高速发展,零食市场品牌竞争肯定也会加速,而且未来5年会形成品牌的成熟期,5年内谁能快速的得到市场认可,谁就会成为头部企业。

封面图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

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