迷国货、重社交，Z时代新趋势下的传统零售企业如何转型？

每经记者 舒冬妮    每经编辑 汤辉    

从传统零售到新零售，离不开大数据、人工智能等技术驱动，在数字经济时代，如何挖掘新的商业场景，完成人、货、场的重构，最终在科技和互联网赋能下，完成线上线下深度融合，实现业务增量，是传统零售企业在寻求数字化转型和创新中必须解答的问题。

5月15日下午，上海交通大学安泰经管学院举行“新零售•新机遇•新挑战”主题论坛，探讨零售企业的数字化升级路径，以及新零售战场上的痛点与难点。

Z世代下的新趋势

论坛上，华熙生物董事长兼总经理赵燕表示，中国新零售市场正迎来消费趋势变化，Z世代（95后、00后）成为消费主力，他们身上凸显的“爱国”特征，使得新锐国货成为潮流趋势。赵燕分享的数据显示，国货品牌销量年均复合增速达到33%，天猫年销售额过10亿元的国货品牌134个。

同时，Z世代朋克养生热潮兴起，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升，低龄化趋势显现，同样的人群，在美妆产品选择中，更关注“黑科技高颜值”。

基于此，赵燕表示，华熙生物也开始了新零售探索，开展以消费者为核心的深层次运营，面对过去“用高额费用获取流量”的问题，公司将围绕核心消费者，通过全品类、全域产品，展开深度运营，赢得流量。全域产品图谱包括功能性食品、功能性饮品等。

国际数据集团（IDG）亚洲总裁朱东方认为，下沉市场将成为新兴消费群体崛起的重要领域，随着中产阶层、低线城市（居民）人均可支配收入快速增长，一二线城市的收入差距会越来越小。他同时指出，低线城市居民依赖手机进行线上购物、娱乐，年轻人消费意愿不断增强，愿意为品质支付溢价成为趋势。

“中国消费者正在从商品消费、体验消费，转向价值消费，追求个性化的需求。年轻消费者变得爱分享，推动了购物社交化的发展，也形成了种草型消费、冲动型消费，这些趋势对消费决策都起到了很大作用。”朱东方表示，新社交平台催生直播带货等新方式，而新方式也在孕育新品牌，推升国货潮。

朱东方还提到，目前中国的连锁化率低，比如15.3%的超市连锁化率，相比美国市场有很大提升空间。“未来五年，下沉市场存在万亿以上的连锁化大机会，城镇地区推进超市连锁化，城乡地区社区拼团快速渗透。”朱东方判断。

不可忽视的短视频平台

快手副总裁岳富涛在演讲中提到，2020年快手日活用户超过3亿，用户平均日使用时长为87.3分钟。值得注意的是，在消费领域，消费者的时间在哪决定了流量在哪儿。

2021年2月，快手成功登陆港交所，从其招股书中可以看到，直播短视频商业化经历了高速发展。快手电商GMV从2018年的0.966亿元，2020年变成了3812亿元，2年时间增长近4000倍，电商月复购率超65%。

分众传媒创始人兼董事长江南春则表示，随着人口红利消失，流量红利也已经消失，在江南春看来，中国大多数行业都进入了存量博弈时代，从流量、渠道等竞争变成品牌竞争，而品牌竞争的关键是抢占消费者心智。

“商业的核心就是打赢选择权之战，我们要回答一个问题，就是消费者选择你不选择其他人的理由是什么？”江南春总结，如何找到占据心智的“那个词”，第一是用“那个词”代言品类，第二是占据特性，第三是聚焦业务，第四是开创新品类。

对于中国广告媒体的趋势，江南春认为，“变的是资讯模式，移动化趋势是内容种草，消费者关注手机时长不断增加，但看的是内容而不是广告，营销必须通过内容创造话题，融入快手、抖音、小红书、哔哩哔哩。不变的是生活空间，由生活场景引爆，要在消费者的生活场景中接触受众，并影响受众选择必经场景，具有封闭、强制、高效等特征的优质场景媒体。”

封面图片来源：摄图网