国货化妆品线上渠道占比高，还没到线下专柜黄金时期？

每经记者 舒冬妮    每经编辑 宋思艰    

随着珀莱雅（603605，SH）、完美日记、贝泰妮（300957，SZ）相继上市，国货化妆品一度被认为迎来春天，2020年年报发布后，国货化妆品的发展特点也逐渐显现。

根据贝泰妮2020年年报，主营收入按渠道分类，线上渠道营收占比82.88%，不考虑疫情影响，2019年线上营收占比也达到76.69%，销售费用占4成；珀莱雅2020年线上营收占比70.01%，2019年线上营收占比53.09%；截至2020年前三季度，完美日记90%营收来自线上渠道，2020年完美日记营销费用占比达到6成……

青眼创始合伙人蔡朝阳 图片来源：主办方提供

5月10日，在青眼举办的“2021中国化妆品趋势大会”上，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军、中国百货商业协会会长范君接受了包括《每日经济新闻》记者在内的媒体群访，试图分析产生上述现象的原因。

陈少军认为，随着电子商务不断发展完善，消费线上化本身就是趋势，并且疫情极大地提升了很多品类的线上化程度，在化妆品行业，网红经济也起到了促进作用。总得来说，陈少军认为，化妆品线上品牌崛起是时代背景的产物，也促进了其他化妆品品牌在线上加大投入。

但陈少军也表示，线上永远不会直接取代线下，线上也面临质量、刷单等问题，网红带货对品牌进行筛选，提高了品牌聚集度，但能否持久还有待观察。

“据我观察，近年来，国际品牌也在投入网红经济，但更多的投入是去研究AI技术个性化服务，满足消费者不同的个性化需求，这才是化妆品行业下一步真正的方向。”陈少军对记者说道。

范君对《每日经济新闻》记者分析表示，目前国货化妆品之所以还没有完全走进线下，主要跟品牌自身发展和市场需求有关。

范君认为，线下实体店大部份都采取联营和扣点模式，品牌商设立专柜自负盈亏，还有扣率返点给实体店，成本较高。另外，从消费者接受度来说，目前尤其是一、二线市场对国货化妆品的需求还是远不如国际品牌。因此，对很多初期品牌而言，发力线下并不具备投入产出比优势。

“以前和现在的消费者可能更多是青睐国际品牌，但随着Z世代（1995-2010年出生）、α世代（2010年后出生）的崛起，个性消费会更加强烈，消费者更注重适合自己的，而不是一味追求国际品牌，这个时候也就是国货品牌发展的最佳时机。”范君说。

封面图片来源：摄图网