疫情下外贸业一半海水一半火焰 品牌化护城河是下一站生死大考？

每经记者 叶晓丹    每经编辑 汤辉    

“等到疫情缓解后，相比一些制造业成本更低的生产国，国内的纺织业生产在成本上更不具备优势，但是我们通过技术研发，可以为国际买家提供产品解决方案，在微笑曲线上做升级。”4月22日，面料制造商华盛爽朗（北京）纺织品有限公司总经理许心愿向《每日经济新闻》记者说道。

从宏观数据来看，2021年一季度中国外贸业延续了2020年下半年的发展态势，海关总署数据显示，一季度我国出口4.6万亿元，同比增长38.7%。跨境电商作为新兴贸易业态，出口同比增长69.3%，成为外贸稳增长的主要力量之一。

然而从微观层面来看，当前外贸企业的境遇可谓一半火焰一半海水。产业劳动工人短缺、原材料涨价、汇率波动、国际物流紊乱，都成为影响中国外贸产业链的几大阻力。“量大利薄”的外贸订单模式在这一轮变动下遭受巨大冲击，无利可图、停工停产、亏损养工的现象并非孤例。

如何从微笑曲线的底部跃升到附加值更高的两端？这是当前诸多外贸企业面临的现实问题。逆水行舟，不进则退，疫情下“全球供能”的中国外贸业，在当前订单红火表象之下，能否沉淀下足够的实力和品牌力，以抗衡未来或许为期不远的全球主要制造国产能复苏后的订单博弈？

增长、冲击、分化与转型

“未来外贸业发展的关键是要做好自动化，提高附加值。”基于对国内外贸制造业中长期发展趋势的判断，2021年1月初，主营线性驱动产品的乐歌股份董事长项乐宏，向《每日经济新闻》记者分析。

2021年3月中旬，《每日经济新闻》记者曾奔赴宁波象山爵溪等地，实探针织业外贸行情。彼时，象山爵溪街道办事处发展服务副主任史久磊介绍，“印度、缅甸、印尼、越南，2020年下半年以来都有出现订单回流的情况，不过这些订单利润比较薄，对工艺要求也不是很高，生产周期短、交货时间短。”

不过，疫情刺激的回流订单，部分或许也出现了新的变化。“中国现在原材料价格上涨很明显，之前也有一些受汇率波动和运输的影响，海外客户对产品的成本要求非常高，现在互联网信息很发达透明了，客户可能会经常比价，有一些品牌为了节省成本，考虑将订单向东南亚转移。”4月22日，许心愿在接受《每日经济新闻》记者采访时透露纺织业外贸的最新变化。

当前，产业劳动工人短缺、原材料涨价、汇率波动、国际物流紊乱，仍在困扰国内的外贸制造企业。成本推高，利润被稀释，不少传统的外贸企业主均向记者反馈，传统量大利薄的订单模式恐难以为继。

浙江外贸工厂 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

不过，从部分聚焦外贸市场的头部上市公司而言，2020年年报披露的数据仍然不错。譬如为优衣库、耐克、阿迪达斯代工的纺织业巨头申洲国际（02313.HK)，其2020年度初步业绩公告，2020年度销售额约达230.31亿元，比2019年度上升约1.6%；2020年度毛利率约为31.2%，同比上升约0.9个百分点。

在B2B和B2C渠道双线发力的乐歌股份2020年实现营收19.41亿元，同比增长98.42%，归母净利润2.17亿元，同比增244.7%。登陆资本市场的上市公司往往在各自细分市场做到了足够大的体量，占据龙头地位。

对比部分龙头外贸企业的财务数据，加之此前对中长尾的小体量公司的大量调研，我们发现，国内的外贸企业发展正在走向分化，龙头企业凭借技术、资本的优势有更多发力的渠道和抗风险的实力，但这份实力并不见得一定能稳定恒久，由于外部环境仍在不断变化，亦非常考验龙头企业的战略判断、资本投入、创新发展的敏锐度；而中长尾的外贸工厂既要承受宏观背景下的输入性通胀，也须抵抗住行业内的竞争加剧和利润被稀释的困境，全球商业竞争的参差与复杂尽显其中。

如何抓住跨境电商的红利窗口？

商品流、信息流、资金流等构建了漫长而复杂的外贸生态链。疫情导致传统线下外贸展会停摆，打乱了外贸业传统的信息流通，苏伊士运河大堵船影响了商品的流通和周转。百川之远，咫尺之近，均裹挟其中，外贸业是中国深度参与经济全球化的一个缩影。

商务部部长王文涛此前表示，疫情以后，外贸的新业态新模式发挥了重要作用，比如跨境电商和市场采购贸易方式。2020年，跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。2020年市场采购出口7045.4亿元，增长25.2%。下一步，商务部还会进一步扩大对新业态新模式的支持，为今年稳外贸作出贡献。

疫情提速了跨境电商的红利窗口期的到来。2020年10月28日，阿里巴巴国际站总经理张阔在接受记者采访时表示，全球疫情之下，数字经济正在加速前进，以美国市场来说，2009年电商渗透率仅6%，2019年电商渗透率为16%，10年时间才增长了10个百分点。但2020年4月，受疫情影响，美国电商渗透率已提高到33%。

阿里巴巴国际站总经理张阔演讲 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

从2020年4月到2021年4月，已然过去了一年时间。从供给端来看，国内不论是政府层面、平台层面、还是外贸企业层面，均加大了对跨境电商的倾斜力度。

2021年3月中旬，义乌市商务局外贸科科长黄俊侨曾向记者介绍，2020年义乌市大力拓展外贸线上渠道：一是推动市场数字化转型，开发上线小商品城数字贸易综合服务平台“Chinagoods”，免费供外贸企业和市场商户使用。深化义乌与阿里巴巴的战略合作，阿里国际站义乌产业带上线主体超9000家，成交额超7亿美元；二是推进“线上一国一展”，累计组织1133家次企业参加埃及专场、马来西亚专场、中东欧专场等国别化线上境外展。

宁波象山县商务局外经贸科科室负责人也告诉记者，2020年商务局和一些跨境电商B2B平台合作举办活动，让企业能够增加接触新客户的渠道，象山本地的出口企业也正在尝试向跨境电商转型。

从外贸类别来看，ODM、OEM等代加工模式是国内外贸企业主要的生产模式，能实现自主品牌出海的企业相对较少。而ODM、OEM此类企业又以B2B渠道接单形式为主。4月22日，阿里巴巴国际站总经理张阔接受《每日经济新闻》记者采访时表示，以民营企业1.5万亿美元出口额来看，以B2B渠道为主的出口额占总额的95%，B2C渠道占5%。而当前跨境电商除了大家较为熟悉的线上B2C跨境电商渠道，线上B2B渠道跨境电商则是另一块更广阔的市场空间。张阔认为，“95%做B2B的外贸企业实现部分数字化并且带来增量，我觉得这个空间是巨大的。”

如果说跨境电商是凭借渠道上的技术变革带来了红利窗口，对于外贸企业而言，更大的考验在于是否能及时抓住红利顺势崛起还是被红利甩在了身后。

品牌化沉淀是下一站生死大考？

得益于中国对疫情的有效控制，疫情之下，中国制造业得以供应全球市场需求。张阔认为，在这个大背景下，外贸制造业要逐步从规模增长走向质量增长。只有让外贸企业的供应链、服务能力上到一个新台阶，才能真正形成自己的护城河。人类一定会战胜疫情回到原来的阶段，如果仅仅是这段时间的产能稀缺性带来业务的增长，这不是长期的。一旦建立了连接，应该把企业品牌化的能力沉淀下来，这才是长期的高质量增长。

对于劳动密集型的纺织业，许心愿发现，当前很难招到年轻人，人口老龄化的忧虑在用工环节体现出来了，往后看未来十年，纺织业如果不进行产业链升级、减少人工投入，危机重重。“我们要往品牌化发展，不能再做传统的OEM或者ODM了，拼不过东南亚的价格，成单周期可能也要比别人长，就没有优势了，一定要在微笑曲线上做升级，要把高附加值的东西做强，也就是企业的品牌化。”

苏州贝昂科技有限公司创始人章燕告诉《每日经济新闻》记者，对于很多中国企业来说应该去思考，要有差异化的东西做出来，有了差异化的东西，才能掌握溢价权，否则就会非常被动。

记者走访苏州贝昂科技有限公司 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

需要指出的是，外贸制造业通过跨境电商渠道面向不同的市场也存在差异。面向国外C端渠道的产品往往是终端产品，对应的也是终端消费者，对于布局跨境B2C的外贸企业而言，海外仓、消费者、流量、反馈、复购率这些是他们权衡的问题，但是对跨境B2B的外贸制造企业，它们提供的产品可能是服务、中间件或者终端产品，这类外贸企业更看重的可能是是否有国外买家询盘、是否有长期、稳定的订单量等等。

如何面向线上B端买家构建外贸工厂的品牌化识别度，得到买家客户的认可并发展为长期客户，对开拓跨境B2B渠道的外贸企业而言，是一个难点。

许心愿坦承，传统做ODM的企业，可能比较擅长产品研发、供应链整合、技术打磨，但是没有营销和推广，让企业去给客户讲出企业的品牌故事，包括整个品牌VI（视觉识别）的设计、定位，其实很难。

“品牌出海对于我们公司而言，实际属于技术性品牌出海，需要把我们的核心技术能力讲清楚。让专业的人来讲故事也有三个维度，一是需要技术专家，将技术可视化，让买家了解研发过程中的故事；其次需要KOL（关键意见领袖），展现使用场景中的故事；第三需要电商平台的行业场景，通过平台背书传播，提高传播度。”许心愿介绍，当前公司正在布局阿里国际站，尝试通过新的B端渠道来吸引更多买家客户。

金易顺进出口贸易(徐州)有限公司总经理牟靖表示，公司出口的产品不是和国内生产的产品一模一样的，“我们是给到客户最终的解决方案，要根据当地的地形、气温、RP等级、湿度进行专门的设计，才能支撑品牌出海，这是最主要的。不单只是标准化的产品，更多的可能是解决方案‘出海’”。

“我们做2B不是要去抢占C端市场，或者只做纯代工，而是更多的为客户赋能，不同地区的客户、不同需求的客户、不同定位的客户需求是完全不一样的，所以我们来提供产品的解决方案、生产的解决方案、周期的解决方案，包括财务上的解决方案，都可以给客户提供。”许心愿强调。

章燕表示，中国有很强的产业链配套的能力，这是东南亚不具备的，国内外贸制造企业的出路也在此，一定要联动起来做生态，互相团结起来，才能把这个产业做起来。