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线下茶饮还有“鲶鱼”?解密茶颜悦色异军突起秘密

每日经济新闻 2021-04-03 19:22:36

项目名称:茶颜悦色

所属行业:软饮消费+互联网

融资情况:2019年获得天图资本数千万元A轮融资。

茶颜悦色是湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司旗下的中国风茶饮品牌,成立于2013年,其在业内独树一帜的中国风设计和平易近人的品牌形象成就了茶颜悦色在新式茶饮行业内不可撼动的地位。作为区域市场的创新品牌,茶颜悦色收获拥趸无数,品牌价值也不断提升。2019年3月获得天图资本数千万元A轮融资,随后获得原生资本、源码资本、阿里等相关企业投资。2020年官宣走出长沙去到武汉、常德开店;2021年4月在深圳开设为期三个月的快闪店铺。

每经记者 任飞    每经编辑 肖芮冬    

一则有关“非长沙,不茶颜”的公关贴,曾在几年前刷新外界对软饮茶品牌的认知。

对茶颜悦色而言,即便外界呼声很高,但用创始人吕良的话来说:“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”。且不论营销策略是否饥饿,确实也为线下软饮新秀的拼杀攒足了经验,或许要在这块市场站稳,口味是最低要求。

不加盟亦为软着陆?

对于大多数开掘“互联网+消费”赛道的创业者来讲,互联网要素的排列组合方式或为关键的一步棋,而茶颜悦色不加盟的发展策略或为其提供了一种搅局思路,除了饥饿营销之外,稀缺性软着陆或是奥妙之一。

在回应《每日经济新闻》记者时,茶颜悦色创始人吕良表示,“德不配位,必有灾殃”。在他看来,茶颜悦色的成功多来自长沙的地域因素,也正因如此,走出去难免会遇到水土不服的局面。

“比如,本土人对自家品牌的拥护偏爱,走出去之后是不是能延续扩展?会不会被当地网红品牌狙击?就算都是直营,山高皇帝远,原料、品控和组织是不是能落实到位?供应链能不能跟得上?诸如此类。”吕良表示。

可见的是,面对当今红火的网红经济,主打“新中式茶饮”的茶颜悦色并没有像喜茶、奈雪的茶等大肆攻城拔寨,而是选择在长沙稳扎稳打,而这恰为品牌的营销注入更多话题参考,其稀缺性的概念也让这杯奶茶曾一度成为黄牛炒价的资本。

有分析指出,茶颜悦色的营销策略体现出强烈的区域性饥饿营销特征,广泛调动更广域消费者的好奇心,刺激了他们的购买欲望。而正如吕良所说,茶颜悦色不急于外扩的本意是要修炼内功,并非否定向外输出。

根据近年来产业研究院发布的一系列关于奶茶行业的分析数据,2001年后,中国奶茶行业迈入了快速发展阶段,年均增长速度高达30%。而中信证券估计中国的奶茶行业潜在市场规模大约在40亿~50亿元。

据媒体记载,仅截至去年12月底,茶颜悦色已开设300家直营门店,并向武汉、常德扩张。今年4月份,茶颜悦色入驻深圳文和友,昔日偏安一隅的网红品牌如今正在尝试“走出去”。

不做加盟选择发展直营,看似意念坚定,却要承担更多的成本,不过投资界对“饥饿营销”式的经营模式相对宽容。在2019年3月完成天图资本数千万元融资之后,茶颜悦色随后获得原生资本、源码资本、阿里等相关企业投资,而这也势必要有鲜明的竞争优势做支撑。

周边“副牌”正在打响

面对新式茶饮市场的激烈竞争,奶茶品牌要想提高自身产品和品牌的竞争力,核心是要对产品进行差异化塑造,从而减少被替代性。

事实上,“茶颜悦色”并非吕良创业的处女作,在此之前,他已经在广告行业、餐饮等行业摸爬滚打,但都不算成功,决定尝试“新中式茶饮”的初衷来自于他对品牌核心影响力的思考。

吕良在回应记者时提到,他喜欢海底捞的标准服务以及科学流程,也想做一款经典有温度的品牌。从创立开始,茶颜悦色便向用户承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款,如果用户有任何不满意,都可行使这个权利,且用户在任何时间,走进任意一家店,都可以要求免费重做。

而对于产品的差异性,首先在做法上,它采用“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”新式茶饮和“一挑、二搅、三喝”的喝法,让“茶颜悦色”有别于其他新式奶茶。其次在价格策略上,茶颜悦色的定价相较于知名竞品均价偏低,有一定的错位竞争优势。

此外,注重中式文化包装也是亮点,以烟火易冷、妖精等或文艺、或有趣的名字,被年轻的人们捧在手心,亦开始多维度实践自身IP价值的探索。

除了门店以外,“茶颜”还开出了数家“国潮”主题概念店。长沙太平街的“好多鱼”概念店,灵感来源于故宫馆藏记录了371种海洋生物的清代《海错图》;“方寸桃花源”概念店,则可以让喝茶的年轻人随着陶渊明的笔触,“穿越”到东晋的“阡陌交通”。

吕良告诉记者,之所以坚定做“国潮”,是因为在创业之初,就感受到了如今的中国年轻一代对于传统文化“发自内心的热爱”。

其实,现在很多餐饮品牌都想做文化营销,希望用文化来为自己的品牌赋能。但常常陷于没有突破点、大众感知僵硬的情况。而打造一个属于自己的传统文化餐饮IP,不失为一个行之有效的方法。

对于下一步的发展计划,吕良的思考相对简单,“能坚持就继续做,关键是用时间验证品牌,积攒更多属于消费者和品牌的共识”。这或许与业界评价他清淡、没有架子的性格有关,但至少从目前来看,茶颜悦色无论是对外扩张还是资本化过渡,都还在初创期徘徊。

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封面图片来源:摄图网

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