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市场将达6万亿+,短视频巨头在监管中开启直播电商2.0时代

每日经济新闻 2021-03-30 11:42:07

*3月15日起,市场监管总局制定出台的《网络交易监督管理办法》(以下简称《办法》)开始实施,“直播带货”被纳入其中。

*快手宣布开启直播电商2.0时代,快手电商负责人笑古直言,私域流量是未来价值爆发点。

每经记者 许恋恋    每经编辑 董兴生    

直播电商这一万亿规模市场,正在迎来严格的监管。3月15日起,市场监管总局制定出台的《网络交易监督管理办法》(以下简称《办法》)开始实施,“直播带货”被纳入其中。涉足其中的平台,需要不断适应新规则。

在近日举行的2021快手电商引力大会上,快手电商产品负责人六郎在接受包括每日经济新闻在内的媒体采访时表示,《办法》对电子商务行业提出了新的更高的要求,快手电商后续会在各级市场监管部门的指导下,对照规章要求启动相应的商家治理规则和产品升级。

图片来源:每经记者 许恋恋 摄

当天,快手宣布开启直播电商2.0时代,快手电商负责人笑古直言,私域流量是未来价值爆发点。对于短视频巨头来说,电商是平台新增长点,如何适应监管新规,保证品控,提升GMV和货币化率,成为平台需要面对的重要命题。

直播带货被纳入监管

2020年是直播带货迅猛发展的一年,企业家、明星纷纷走进直播间,带货品类也越来越多。然而,随之而来的行业乱象也让消费者苦不堪言。随着《办法》的正式发布,直播带货被纳入监管。

针对社交电商、“直播带货”等网络交易新业态,《办法》界定了网络服务提供者的角色定位,明确了各参与方的责任义务;针对网络交易平台经营者,严格落实主体责任,督促其切实规范经营行为、强化内部治理。

对平台来说,责任被压实。六郎介绍,在315前后,快手平台做了非常多的商家管理动作,包括把货主和达人身份分离,对部分货的品类增加了额外的质检和仓检方式。

2018年,快手进入电商领域,当年GMV仅0.97亿元,2019年迅速上升至596亿元。根据快手最新财报,2020年快手电商GMV为3812亿元。

图片来源:每经记者 许恋恋 摄

“虽然短视频平台乘上直播带货的东风,在电商领域迅速崛起,不过平台目前的货币化率处于较低水平。”一位行业人士告诉每经记者。

国盛证券研报认为,电商的货币化率是基于平台能够提供的服务。由于电商模式较重,包含供应链、交易机制、商品类目管理、物流、客服、店铺推广等众多环节,目前快手主要集中在推销商品环节,能够提供的标准化服务和可供货币化的环节较少。其次,快手一直在扶持优质商家以提高品牌形象,通过补贴实现吸引更多商家入驻。利用短期较低货币化率换取GMV迅速增长和良好的品牌形象。随着快手电商生态趋于完善,对第三方平台依赖降低,快手货币化率有望提高,电商将成为其长期增长的第三曲线。

“现在电商的发展并不是一个切蛋糕收割变现的逻辑,我们现在不太关心货币化率,跟GMV一样,我们关注长期价值。”快手电商用户运营中心负责人张一鹏告诉每经记者。

直播带货2.0时代,公域VS私域谁更强?

从平台来看,快手、抖音和视频号三位新贵的电商道路并不相同。快手电商更多是“人带货”模式,即粉丝信任主播,才会去买主播推荐的商品,而抖音电商更多的是“货找人”模式。不同的平台特性让平台间的电商之路大相径庭。

直播电商本身也在不断升级迭代。快手认为,直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易,平台拥有流量控制权,直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量,达人和商家更有流量控制权。

笑古提到,直播电商行业正处于高增长态势,未来直播电商将是6万亿+规模的市场。从未来趋势看,公域流量成本高企,商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。因此,私域流量是未来价值爆发点。

图片来源:每经记者 许恋恋 摄

在快手平台直播卖滋补品的带货主播参爷告诉每经记者:“原有渠道一年能做2000万,现在一个月就可以做到2000万,快手平台偏私域,复购率高。”参爷说,线下店的复购无法统计,传统平台电商可以做到20%,但在快手他可以做到80%。

这或许就是快手强调的信任关系,以及主播和粉丝之间的羁绊。实际上,在行业人士看来,一方面这是快手依据行业发展和平台特性制定的电商策略;另一方面,也是对抗其他平台的必要手段。一位行业人士告诉每经记者,快手注重私域流量,认为这是行业的发展趋势,但抖音今年的策略是推店播,因此快手的电商新政策,也是和抖音PK的一种方式。

快手董事长兼CEO宿华在快手2020年度业绩会上谈及电商业务时表示,快手电商发展更多的是受制于信任关系。宿华称:“增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是关键要素。”目前电商业务仍处于早期阶段,在平台治理、品质控制、商家生态建设、品类扩张等方面,还有基础工作要做。

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