欲打造“私域亿级俱乐部” 腾讯智慧零售：2021成“有效私域”关键年

每经记者 王郁彪    每经实习编辑 陈剑锐    

腾讯智慧零售副总裁陈菲宣布“2021腾讯智慧零售All in战略”

来源：每经记者 王郁彪摄

“2020年，微信小程序中实物商品交易年增长154%，商家自主经营的微信小程序GMV增长达到255%。过去一年有超过1亿用户通过百货等小程序购物，而通过小程序来购买水果和蔬菜的用户也超过了3亿。”近日（3月25日），腾讯智慧零售副总裁陈菲在春茗会上透露了一组小程序商业数字，一石激起千层浪。

去中心化的私域流量显然比增长已然见顶的传统公域流量平台更具备想象力。前不久腾讯2020年财报中关于小程序商业的“寥寥几笔”似乎也在印证这一点。

据腾讯2020年财报显示，微信现有用户已超过12亿，其中有4亿用户使用小程序，与此同时，2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍，2019年小程序交易额就超过8000亿。

三年前，随着腾讯“智慧零售战略合作部”的成立，腾讯正式开始向零售业发起进攻。三年多的时间里，腾讯开始构建以小程序为核心的多触点生态能力，同时不断向外界释放战略升级的信号。

而如今，私域业态勃发，坐拥12亿“流量池”的腾讯和越来越多拥抱数字变革的玩家正在掀起一场全新的智慧零售变革之战。

这不只是互联网巨头的游戏，更是品牌和服务商的圈地时刻。

“有效私域”关键年

贝恩与腾讯智慧零售联合发布的《智慧零售私域白皮书2021》指出：后疫情时代，消费两极分化明显，在同一品类的同一个消费者身上，既有消费升级又有消费降级。此外，消费者圈层细分也愈发显著，在品牌和渠道的偏好方面，小众化和大众化并存。

新消费趋势的到来，推动了商业模式的迭代。贝恩公司全球合伙人蔡晴指出，消费趋势与消费群体的变化，让全渠道布局呈现常态化趋势。以鞋服行业为例，超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。

更为重要的是，随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深，私域在企业战略布局中的地位亦不断提升。

“近90%的鞋服和美妆受访企业认为，私域生态重要性越来越高，例如能够实现线上与线下融合，维护老客；沉淀会员资产，获取洞察；利用特有的社交属性产生裂变，提高忠诚度及培养好感等。”蔡晴补充道。

事实上，与公域大开大合的“漏斗思维”不同，私域流量的运营流量的利用效率最大化。在这个过程中，消费者更强的社交属性以及购买触点的多元化，也决定了私域流量的转化往往是基于信任，进而去盘活、沉淀具有强复购和裂变能力的用户。

“过去一年，私域这个概念在各大品牌都有露出，以腾讯生态为核心，其主要是以私域思维为主的平台，像淘系、京东则是以公域思维为主。”蔡晴进一步解释道，“但是每一家又都有私域和公域的不同产品矩阵。例如腾讯有‘搜一搜’等公域思维的产品。而阿里强调的天猫旗舰店、店铺微淘则是私域思维的概念。”

2020年以来，消费和零售的线上化需求井喷，直播带货、搭建私域生态等逐渐成为风口，新消费趋势的加速到来也让所有人开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。

在公域流量红利几近见顶的时代，围绕私域流量池进行链接和布局正在带来新的增长红利。一个典型的例子就是：疫情以来，以BAT为首的互联网巨头们纷纷掘金小程序经济圈，以此为核心加速完善自身商业化闭环能力，同时逐渐开放。

对于私域业态的未来，陈菲表示：自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年是品牌构建有效私域的基建关键年。

“智慧零售是CEO工程，未来也会按照不同的垂直行业，如服饰、运动、生鲜、零售等更有针对性地做出相应的增长模型。”陈菲直言，“未来几年内，腾讯智慧零售希望能够与品牌和服务商共同打造私域亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标。”

即便市场仍面临诸多不确定性，但无论是巨头还是中小玩家而言，在私域业态的深度与广度上都有所加持，这也让电商、零售的私域战场充斥着火药味。

打通底层能力是关键

2017年1月，微信小程序正式上线。相较于APP的“大而全”，小程序“小而美”，能够满足用户个性化的需求。在用户端，小程序能够整合更多服务和场景，不需要下载安装，“用完即走”的理念也解决了低频应用使用问题。对于企业而言，小程序开发、获客成本相较App等第三方平台更低。

疫情加速了企业数字化、线上化的进程，而巨头基于小程序的暗战也在此背景下持续升级。

就微信层面而言，小程序作为核心和纽带，连接着微信支付、企业微信、微信搜一搜等微信生态能力，加之日渐丰富的垂直行业企业的入驻，也让这个以小程序为核心的私域经济圈形成了一定的红利空间。

如数字零售服务商多点Dmall，腾讯公布的小程序倍增竞赛数据显示，在竞赛期，多点Dmall小程序日均GMV、DAU、平均转化率，对比摸底期分别提升108%、92%、128%。

据多点Dmall合伙人刘桂海介绍，多点Dmall现在主要应用的是公众号、社群以及企业微信和员工结合的部分。目前与微信生态的联动主要有两方面，一是做公众号触点运营优化及联动商家公众号；二是搜一搜品牌专区升级至A级搜一搜官方区。“小程序体系的搜索优化以及视频号等也在布局，但尚处于初期阶段。”他表示。

对于微信小程序与多点Dmall的合作，刘桂海告诉《每日经济新闻》记者，如果不去做底层能力的深耕，只是去关注微信生态触点下带来的流量增长，很容易割裂开来无法与其形成合力。对多点Dmall自身而言，目前除了与微信生态下各个触点打通外，最重要的仍是把底层能力做好，帮助商超、便利店等实体零售企业获得这些底层数字化能力，同时更好地承接微信等生态的流量。

“外部有很多渠道，每个渠道都有自己特性的运营、选品、订单生成、履约、售后等。只有在把这些底层基础的能力进行打通和深耕后，接入微信生态效果才会好。”他进一步解释道。

接入微信触点后，刘桂海则认为企业仍需要与微信生态一道做消费习惯和认知的巩固。“无论是用户还是普通消费者，来到微信生态的初始诉求并不是购物，因此，实现认知上的变化尤为重要。一是‘电商造节’，通过峰值原理提升用户认知；二是需要长期性的行为去固定化认知。”刘桂海进一步表示，“用户习惯及认知留存后，流量价值才能够被充分释放。”

封面图片来源：每经记者 王郁彪摄