“碰瓷”新疆棉花的H&M：在华门店数连续三年下降，背后还有国产品牌崛起

每经记者 赵李南    每经编辑 文多    

H&M事件一石激起千层浪。据人民日报统计，近两年发表过与新疆棉花“切割”言论的外国企业包括了博柏利（Burberry）、阿迪达斯、耐克等。

《每日经济新闻》记者注意到，事实上，这些企业在展望中国市场时，都对中国市场的强劲增长有着几乎一致的预期。阿迪达斯预计，大中华区市场收入将在2021财年迎来20%~30%的高速增长。对于耐克来讲，在刚刚过去的2020年财年，大中华区是唯一取得正增长的，耐克在大中华区的销售额达到了66.8亿美元。

相比之下，H&M就略显“尴尬”，其近年来在中国市场的经营业绩惨淡。2020年第四季度，H&M在中国的销售额同比负增长7%。同时，H&M在中国的店铺数量也在不断下降。

不少业内人士向记者透露，近年来，中国的品牌服饰产业正悄然发生着结构性变革——国产品牌发展势头迅猛，外资品牌在高端市场的份额正不断被国产品牌抢占。有分析人士认为，H&M事件的背后，折射出了外资品牌在中国市场开始感到焦虑。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“在市场环境的变化下，对占据市场头部多年的这些国外品牌，我看到了他们的不自信和对丧失垄断高端市场位置的忧虑和不安，集体表现出焦虑。”

图片来源：每日经济新闻 资料图

H&M门店数量连续三年下降 耐克、阿迪强劲增长

从过去十几年的实际增长上看，中国的纺织类产品零售额增速一直快于欧美。2020年，全球纺织服装业在新冠疫情冲击之下，都出现了大幅回撤。特别是2020年4月，美国和欧盟的纺织服装零售额当月同比下降幅度分别为86.44%和80.8%。相比之下，去年中国的纺织服装零售额最大回撤为34.8%。

今年以来，受益于疫情得到有效控制，中国的服装鞋帽零售率先复苏。Wind数据显示，2021年2月，我国的服装鞋帽针纺织品类限额以上批发和零售业零售额当月同比增长47.6%。

图片来源：Wind截图

对于中国市场的韧性和高速增长，这些外企实际上“门清”得很。

图片来源：博柏利2019财年年报截图

博柏利在其2019财年年报中特别用大号字体加粗表示：“增长最快的奢侈品消费市场——中国，受益于中等收入人群的增长，消费者信心的最新迹象仍然乐观。”

图片来源：博柏利2020财年年报截图

确实，中国市场已为博柏利重要的成长性市场。2020财年，博柏利总计实现26.33亿英镑收入，同比下降3.2%。其中，中国市场贡献了约1.14亿英镑，同比增长50%。

《每日经济新闻》记者注意到，不单单是博柏利，对于H&M、耐克和阿迪达斯来讲，中国市场皆具有举足轻重的地位。

目前，中国是H&M的第四大市场。2020年4季度，H&M在中国市场总计销售额29.17亿瑞典克朗（折合人民币约22.06亿元）。

图片来源：H&M2020年四季报截图

虽然是第四大市场，但与中国服装行业发展情况截然相反的是，H&M近几年在中国市场的份额并未取得强劲增长。

2020年第四季度，H&M在中国的销售额同比下降7%。同时，2018年至2020年，H&M在中国的店铺数也在不断下降。至2020年11月30日，H&M在中国总计有505家店铺，相比于2018年底已经净减少25家。

数据来源：H&M公告制图：赵李南

阿迪达斯方面，中国目前为该集团第三大市场，据阿迪达斯2020年报，排在中国之前的为EMEA地区（欧盟、中东、非洲）和北美市场。值得注意的是，对于阿迪达斯来讲，中国市场已经和北美市场几乎等同重要。2020财年阿迪达斯集团在北美的销售收入为49.16亿欧元，在中国的销售为44.28亿欧元。

图片来源：阿迪达斯2020年年报截图

展望2021年，阿迪达斯认为，大中华区收入在2021财年将取得20%~30%的增长。而对EMEA地区的展望为中高十位数增长，针对北美的展望为高个位数增长。

图片来源：阿迪达斯2020年年报截图

对于耐克来讲，大中华区是其第三大市场。2020财年，大中华区为耐克贡献了约19%的销售收入。同时，这里也是耐克2020财年唯一取得正增长的市场，销售同比增长8%。

图片来源：耐克2020年年报截图

显然，除了H&M之外，耐克、阿迪达斯和博柏利皆在近一财务报告期内，于中国取得了销售额的增长。

记者注意到，另一不容忽视的情况是，以阿迪达斯为代表，一些公司的生产端正逐步由中国向其他亚洲国家转移。

据阿迪达斯2020年报，阿迪达斯2020年鞋类生产地按国家排名，第一为越南，占比42%；其次为印度尼西亚和中国，占比分别为29%和15%。服饰类生产地按国家排名第一的为柬埔寨，其次为越南和中国，占比分别22%、21%和20%。

图片来源：阿迪达斯2020年报截图

而据阿迪达斯2010年年报，阿迪达斯的鞋类生产地按国家排名，中国第一，约39%；服饰方面，中国也是第一，占比约36%。

内资企业：国内品牌更了解消费者

艾媒咨询CEO张毅向《每日经济新闻》记者表示：“服装品牌这块，最近我们发现一个非常明显的变化。这几年，随着95后、甚至00后逐步具有消费能力，这个群体有个明显的特点，他们对于民族品牌的自信是非常强烈的，他们特别青睐国货、国牌、国潮。也正是在这样的大形势和大环境里面，国产品牌逐步走到了舞台的中央。”

事实上，近年来民族企业崛起，已经逐步主导中国的品牌服饰市场。根据欧睿国际发布的中国男装市场报告显示，2019年海澜之家以4.7%的市场占有率，连续七年稳居男装行业榜首。

图片来源：海澜之家官方微博截图

海澜之家的一位知情人士向《每日经济新闻》记者分析时，首先提到了其“大众性价比男装”的定位，再加上“平台+品牌”连锁经营模式，才实现了品牌知名度的提升和销售渠道的扩张。

提及新疆棉花，上述海澜之家人士表示：“海澜之家及旗下子品牌所销售的衬衫、T恤、卫衣、保暖内衣等产品均采用新疆棉花。海澜之家旗下母婴品牌英氏有新疆棉花种植基地。新疆棉色泽洁白，弹性良好，棉花细度远超普通棉花，海澜之家广泛选用新疆长绒棉，支持祖国棉花产业蓬勃发展。我们没有加入BCI组织，供应商和门店基本都在国内。在这个多元化、个性化的时代，我们更想表达一种生活方式，让每一位消费者都能找到适合自己的选择。”

除了海澜之家之外，包括安踏体育、特步国际、李宁等几十家品牌服饰皆发声支持新疆棉花。

图片来源：特步体育官方微博截图

特步国际还发售了4000件新疆棉Tee，售卖所得收入全部捐赠给中国下一代教育基金会爱启航公益项目。

事实上，国产品牌服饰近些年已逐步开始抢占原属外资品牌的高端市场。其中最为典型的例子就是安踏体育的FILA。

安踏体育在2009年度并购FILA。2020年，即便是受到疫情影响，FILA品牌依然实现收益174.5亿元，同比增长18.1%。FILA经过十年的发展，其收入已经超过了安踏品牌。

图片来源：安踏体育公告截图

2019年度，安踏体育又与其他投资者组成的投资者财团以超过370亿元的对价，完成了中国服装行业及中国体育用品产业历史上最大的一笔海外收购案——收购Amer Sports。此外，特步国际近年也在并购海外品牌。

对于中国企业开始抢占高端市场份额，张毅认为，除了消费者变化之外，产业端的变化也是另一重要因素，“通过这次疫情，我们也看到了，中国在各行各业的产业门类是最齐全的，也是最值得信赖的。全球的消费品，中国基本都有生产能力，都做得非常优秀，也意味着中国的服装产业不仅仅是在国潮文化的背景下成长，同时确实是有基础的。这种基础，就是来自于产品质量、工艺水平、设计风格以及潮流文化。中外（企业）之间，其实本质上几乎没有区别，甚至说某些国产的品牌比国外品牌还更优质。”

“所以坦率讲，最近这两年，国产品牌强劲增长，外资品牌在逐步衰落，不管是在线下实体店还是在电商，这点都是非常明显的。实际上，全球市场上我们也会看到，中国品牌也是逐步由原来的纯代工，已经变成了以自有品牌在争夺中高端市场。这种势头在最近这三两年特别迅猛。举个例子，以前中国的羽绒服卖得很便宜，根本就没有办法跟加拿大、北欧的这些品牌比，但到了今天你会发现中国的羽绒服也卖得不便宜，而且质量确实也是过硬的。”张毅分析称。

针对H&M事件是否会导致消费者行为发生相应变化，张毅认为：“消费者的消费心态还是比较综合的，对于中国而言，有14亿的人口，每个人的想法不一样，每个人的消费能力不一样，中国市场足够大，全世界的品牌都容得下，这是毫无疑问的。我们也要注意到，对于国外品牌来讲，中国品牌在迅速崛起，在迅速抢占原来国外品牌所占据的中高端市场。那对于国外的知名品牌而言，他们其实也不会就停滞不前，当然有部分会被淘汰，但仍然也会有奋起直追的，在这样的环境下，大家越来越拼品质、拼服务、拼品牌，那么最后的结果，最受惠的仍然还是我们消费者。所以，我觉得也应该有足够的竞争才是健康的。”

 

新闻链接：H&M“碰瓷”新疆棉背后：供应链竞争、定价权之争

封面图片来源：每日经济新闻 资料图