国潮消费结构升级趋势显著：用户画像锁定四大关键词 “悦己”型消费井喷

每经记者 王郁彪    每经编辑 李卓    每经实习编辑 陈剑锐    

岁月更替，新消费浪潮迭起。

近两年间，健康消费成为新理念，养生、健身、睡眠、生发、无糖经济等站上C位；“悦己型”消费趁热打铁，美妆、护肤、潮服、潮鞋伫立风口；疫情下，“宅经济”爆火，一时间成为新消费的重要支点；“国潮”御风而行，国货在各个消费领域屡屡“喜提热搜”。 

数据来源：京东大数据研究院 制图：杨靖 刘红梅

消费升级、市场下沉，小镇青年成为消费主力军；作为后浪的Z世代来袭，消费理念更加鲜明，后浪“造风”，全民“跟风”；“她经济”继续乘风破浪，“他经济”成为冉冉新星；“银发族”不甘落后。

与此同时，新型消费释放张力，大量资本涌入消费赛道，让无数新品牌登上市场舞台，成为引领风尚的主力玩家。隐藏在深海之下的新消费潜力，在资本的簇拥下井喷。大批新消费企业融资、IPO市值颠覆了传统估值逻辑，越来越多的“新手玩家”肆意生长，勃勃生机。

伴随新型消费趋势不断向更多领域渗透，越来越多扎根在主流阵地的消费商机愈发繁荣，硬币的背面，新品牌也迎来了新一轮发展的黄金周期。

值此3·15之际，每日经济新闻、每经智库·未来商业研究中心联合京东大数据发布《3.15国潮消费趋势报告》，通过解锁近两年国潮消费用户画像、爆款品类，解码“十四五”开局之年消费新局之下的新国货、新潮流。

“银发族”增速最快“老乡”最爱买买买

下沉市场是近年来消费力爆发的重要战略高地。而无论是从连续两年的春节消费用户画像，还是2020年高、中、低线城市整体消费占比来看，“老乡”确实更爱买买买。

京东大数据显示，2020年、2021年春节消费期间，国货购买力上，乡镇居民占比分别为28.34%、28.67%，连续位居第一；其次为白领/一般员工，连续两年的占比分别为22.23%、23.31%；工人/服务业人员两年占比也比较稳定在10%左右，学生占比约8%。

而下沉也不再以城市为界限，更以消费人群为界限，高、中、低线市场各圈层消费者的“嵌入式”让消费升级和下沉成为两条并行的曲线。数据显示，高、中、低线市场消费在2020年占比分别为：23%、37%、40%左右。

就消费人群画像而言，尽管在目前的国潮消费大盘中，85后在整体消费人群中占比42%，仍是主力。但伴随网购用户持续渗透，“后浪”“银发族”日渐释放消费潜力。

其中，“银发族”增长势头最猛，2020年消费占比增长52%，意味着真正意义的“全民跟风”，95后2020年消费占比增长10%。

值得一提的是，“她经济”火爆的当下，女性消费占比也在进一步上升，2020年整体占比提高5%左右，同时，她经济也催生出国潮下许多新的消费趋势。

京东大数据显示，2020年，女性消费者人均购书8.1本；她们也变身运动达人，2020年运动品类消费同比增长38.6%，其中，广东、北京、江苏、四川、山东（销售前五省份）的女性更爱买运动装备；而女性更喜欢的国潮运动品牌依次为李宁、安踏、亿健、雅迪、特步、乔丹（QIAODAN）。

埃森哲数据显示：中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

95后的女性消费者几乎是所有消费场景争抢的优质客群，这个群体对于消费有自己独特的偏好，她们中的大部分并未进入婚姻生活，生活以“悦己”为主，娱乐休闲活动丰富多样，运动、购物、手游、追剧、读小说等都备受追捧。

基于此，我们认为，2021国潮消费用户画像仍将锁定四大关键词：Z世代、“银发族”、“她”、“老乡”。

图片来源：摄图网

3C家电仍居C位“悦己”型消费井喷

为外界关注的是，国货、新品牌潮涌，究竟哪些品类是市场主角？

为此，在对比了2019、2020连续两年的国货一级品类top20后，我们发现，手机、电脑整机稳居榜首前两位；大家电在2020年也上升一位，跻身第三。

尤其在618、双11这样的大促中，往往是国货、新品牌的爆发期，3C家电也占据着绝对C位。

京东大数据显示，2020年618销售的top10，分别是：华为（HUAWEI），美的（Midea），小米（MI），联想（Lenovo），海尔（Haier），格力（GREE），奥克斯（AUX），vivo，华硕（ASUS）。

值得注意的是，2020年，面部护肤、影音娱乐、白酒、香水彩妆四大类的关注度和购买力一路飙升，超过了在2019年还一度位居前三的“生活电器”。

最受喜爱的国货二级品类排名中，2020年，休闲食品位居前三，此前2019位居榜首的粮油调味，跌至排名第四。

这背后，一方面，3C、家电仍是当下国潮品牌消费主力。但面部护肤、香水彩妆、影音娱乐品类的爆发，则是“悦己型”消费的井喷，尤其去年春节时开启的“宅经济”，已经进入2.0“悦己”时代，成为国潮新消费的重要支点；包括带动白酒、影音娱乐、休闲食品品类上升，休闲娱乐成“黑马”。

除此之外，生活服务类目在2020年的消费增幅远高于2019年的增幅。其中，三年消费占比提升较为明显的细分品类多与汽车相关，主要为维修保养、美容清洗及车载电器。在京东平台上购买优质的商品和服务，已经成为越来越多用户的习惯。

业内人士认为，国潮消费需求实则变化不大，但消费板块在轮动，尤其服务消费的强势上扬，代表着消费者愿意为服务买单，加上京东等各大电商平台全面助力新品牌增长，消费结构升级趋势显著。