10克拉钻石1176万！李佳琦卖出有史以来最贵单品，却难以开启行业新蓝海

每经记者 杜蔚  许恋恋    每经编辑 董兴生    

“我以为我不爱钻石，原来是我看到的不够大”、“默默看了看手上的1克拉，一点都不香了”。

“我什么都没买，就是进来守着看李佳琦怎么卖10克拉的”……3月8日晚，淘宝一哥李佳琦的直播间热闹非凡。

晚上10点钟，曾称“一克拉以下的钻石不值钱”的女星张雨绮来到直播间，和主播李佳琦以及一位资深钻石业内人士，一起开始了单价千万的钻石直播带货。不到半小时，三颗10克拉以上钻石以及101颗1克拉钻石（均为钻戒）全部售出。

直播带货行业实属罕见10克拉钻石，李佳琦能否借此掀起高端消费热潮？值得关注的是，如今的头部主播，不再局限于美妆、美食的快消品赛道，而是将目光转至奢侈品大牌、黄金、珠宝等昂贵商品。此番，李佳琦也加入千万级单品带货，这是否意味着电商直播行业将开启崭新蓝海？

超3000万消费者涌入直播间 10克拉钻石30秒被抢走

其实早在几天前，李佳琦就通过短视频预告，会在今晚卖出自己直播间开播以来的最贵单品——929万元的10克拉钻戒。每日经济新闻记者注意到，虽然网友直呼买不起，但大都抱着“能否卖出”的心态前来围观，当中也有不少人质疑：愿意花千万买钻石的人会看直播抢货吗，这是否只是商家为博眼球的一个广告？

在张雨绮出现之前，李佳琦直播间观看数最高不到2000万，张雨绮进入直播间后，带动当晚全场直播观看量破3000万，远超李佳琦日常带货关注度。为了让用户更加了解钻石，直播间除了张雨绮，还邀请了一位业内人士讲解钻石知识。

图片来源：直播截图

直播中，张雨绮发问：“这直播间真的会有人买这个吗？”李佳琦则说：“我们也是要挑战一下，绝对是我们直播间最高客单价。” “这是我卖过的最贵的东西”，“我都不知道怎么卖”。

然而不到30秒，第一颗10.26克拉、价格929万元的钻戒就已经拍出。张雨绮直呼：“我到底来了个什么地方。”直播中，李佳琦共卖出了3颗10克拉钻石，单价最高的1176万，仅这三颗钻石，总价就接近3000万。此后，101颗一克拉钻戒也迅速被秒光。

值得注意的是，这三颗钻石都赠送价值约500万左右的钻石项链。也就是说，这些10克拉的钻石，即便售价高昂，但在李佳琦直播间，也算是“打折打到骨折”销售。

不少网友在直播间调侃道，“我可能是进错了直播间”“打扰了，我不配”“富贵使我们相遇”“这个环节不适合我”。

每日经济新闻记者注意到，这不是李佳琦第一次在直播间卖钻石这种贵价商品。2020年8月，李佳琦首次和历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget合作，当时该品牌中国区总裁Mathieu DELMAS与品牌大使刘昊然、芭莎珠宝主编敬静和李佳琦空降品牌直播间。

高端商品成带货新赛道 但难以形成规模化售卖

李佳琦选择在三八妇女节这天，通过直播形式带货单价千万的10克拉钻石，的确赚足了大众目光，但细细想来，售卖上万元甚至上千万的高端商品，似乎在直播带货中并不稀奇。

Gucci、MK、Bottega Veneta等不少奢侈品都陆续走进过网红直播间，如Piaget此前和李佳琦的合作，造了1021颗钻石的超高销售记录，一天就完成了全年近1/3的销售。

不过，与奢侈品相比，最令人记忆深刻的，莫过于去年4月，淘宝一姐薇娅通过直播“卖火箭”。彼时，噱头满满的“火箭”需要4000万元才能抱走，薇娅坦言，这是自己直播4年来卖得最贵的东西。上述火箭链接的定金在薇娅直播间上架5分钟就吸引800多人拍下，不过买家最终买到的不是火箭实物本身，而是享受发射过程的权利。

“电商直播行业，已有部分主播尝试过售卖价格不菲的商品。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受每经记者采访时表示，通过与头部网红或大牌明星合作，不少房企也都开启了直播卖房。

图片来源：直播截图

从房屋价格上来看，少需数十万，多达百万、千万的大宗交易势必不在少数。“直播带货里便宜的快消品肯定好卖，但是我觉得，贵的当然也可以卖。”刘兴亮认为，直播带货本身就是一种卖货的行为，与早年的电商一样，所以“高端商品会成为直播带货的一个细分赛道，未来几乎没有什么是直播间不能卖的”。

但有一个不可忽视的现实问题。“消费者还没有养成在直播间买昂贵商品的习惯，而购买高价值商品的买家也十分有限。”刘兴亮向每经记者表示，当前喜欢在直播间购物的用户大多是“扫街”行为，主播卖的物美价廉就去买。“高价值商品的目标受众都非常明确，因此直播带货短期内可能无法达到那么高的匹配度。比如，想买价值千万元钻石的消费者，也许并不愿意一直守在网红直播间等待。”

在刘兴亮看来，尽管李佳琦用近千万的钻石聚焦了大众对高端商品的关注，但无法成为行业未来的发展趋势或蓝海。“价格高昂的商品可以通过直播获得高曝光，这更多的是一种炒作和宣传。而从主播带货的行为上来讲，昂贵单价的商品很难形成规模化售卖，毕竟行业内只有头部网红才能得到品牌商的青睐。”