“九不得”新规后五家企业被罚 但2021社区团购并未降温：巨头潜行 热钱翻滚

每经记者 李卓    每经实习记者 王郁彪    每经编辑 宋思艰    

3月3日，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，似乎为开年热闹的社区生鲜又打出一记重拳。

不过，各方对社区生鲜赛道的热情仍在。

就在3月3日，有消息称橙心优选即将完成40亿美元融资，预计3月中旬到账。这则融资消息在2月也一度被热炒。针对以上信息，《每日经济新闻》记者向橙心优选求证，但截至发稿未得到回应。

结合不到半个月前“兴盛优选再获新一轮融资30亿美元”等诸多市场传闻，2021年的社区团购依然来势汹汹。

融资大战之外，还有巨头低调潜行。记者注意到，丰巢旗下近日低调上线的社区团购小程序“巢鲜厨”，主打生鲜品类，致力于“为全国社区家庭用户提供‘购+取’在‘最后一公里’的便民体验”。而巢鲜厨触达消费者的“最后一公里”，不出意外应该就是前几日官宣的丰巢服务站了。

无独有偶，启信宝信息显示，2月26日，阿里注资社区生鲜团购平台“菜划算”，注资后持股约为24.07%，成为其第二大股东。此前，就在刚刚过去的2021年春晚，淘宝买菜联合十荟团携8000万份新鲜蔬果补贴亮相，亦刷足存在感。阿里战线越织越密。

尽管敬畏市场、合规仍是当前巨头下场“卖菜”的第一要务，“以价换量”的野蛮手段在严监管下也已然行不通了。但热钱翻滚，巨头们仍然热情高涨。

“丰伙台”后低调内测“巢鲜厨”：顺丰社区团购版图渐明

记者在浏览丰伙台小程序时发现，平台上90%的商品显示“已售罄”，经询问客服后得知，“目前系统在迭代更新”，因此无法支持系统操作的还有“加盟成为合伙人”的选项。

另一边，丰巢科技旗下巢鲜厨低调上线小程序，定位为社区团购平台，为社区家庭提供“购+取”在“最后一公里”的体验。

记者同时注意到，2月25日，丰巢官宣正式推出丰巢服务站。据丰巢介绍，丰巢服务站为“智能快递柜+驿站新模式”，不仅解决快递取寄的问题，还具备社区团购、商品售卖等多项增值服务。而巢鲜厨触达消费者的“最后一公里”，不出意外应该就是丰巢服务站了。

不同于“丰伙台”城乡社群供应链服务平台的定位，巢鲜厨面向社区C端。目前虽只有一个位于深圳的试运营自提点，但后续随着覆盖网络及丰巢服务站的铺开，进一步的扩张也只是时间问题。

图说：由于系统更新，丰伙台90%以上的商品均显示“已售罄”，巢鲜厨则已低调启航。来源：小程序截图

不过，随着巢鲜厨与丰巢服务站浮出水面，顺丰的社区团购思路也渐渐清晰。

整体而言，丰伙台在前端发力。依托顺丰遍布全国的冷链仓储物流体系和源头直采的供应链能力，为“社区合伙人”提供农产品产地到家、生鲜/快消品B2B采销、社群营销工具、快递共配等服务的赋能。

此前有业内人士曾向记者透露，丰伙台侧重针对的是B端。而如今看来，从正在更新中的丰伙台小程序来看也好，顺丰一开始就极力否认丰伙台社区团购的定位也罢，种种迹象都表明，丰伙台已然逐渐转变成服务于巢鲜厨和丰巢服务站的在采销端的落子。

深入消费端的是更接近C端消费者的巢鲜厨和丰巢服务站。

负责巢鲜厨“社区合伙人”加盟工作的罗先生告诉《每日经济新闻》记者，目前巢鲜厨业务只在广东地区运营，招募的供应商目前也只限当地。除了地域限制，据他介绍，加盟的供应商负责的品类、品种要多，有利于在平台打造爆款。

“我们每天20-24点收货，货品统一经东莞清溪的仓周转到各个自提点。目前招募的合作商只限当地，依据平台的卖货量收货，卖多少收多少，收了就配送不储存。”罗先生进一步解释道。

无论是在B端、采销端进行生鲜供应链的打造，还是用丰巢这张牌去触达C端消费者，完整链路的打造以及精心的布置，已经难用顺丰的“电商执念”来解释。而此前顺丰屡次电商梦碎，被公认的原因都少不了“顺丰没有电商基因”这一条，虽说完整供应链、服务场景的打造需要时间，缺失的基因也绝非一时能够填补，但不难看出，物流巨头仍然在探索中一次比一次成熟。

对此，电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，顺丰的主业依旧是快递物流，其在C端、B端的尝试一定程度上还是在为主业服务。即便新业务的打造需要时间周期和规模，目前与垂类玩家存在差距，但顺丰可以通过做面向B端、C端的新业务，了解整个流程，进而不断优化和提效降本。一旦业务有成效，形成了自己的核心竞争力以及规模化效应，不排除顺丰会向此类业务投入更多，最终剥离出来独立上市也不是没有可能。

巨头潜行但火力不减

不过，顺丰“巢鲜厨+丰巢服务站”的社区团购模式，菜鸟此前已有所尝试。

2020年年中，菜鸟推出“菜鸟驿站·团购”业务，如今在微信小程序端，其已更名为“驿发购”。主体是由菜鸟驿站与大润发、欧尚等全国大型连锁商超合力打造的社区商业服务，目前只在江苏等地运营。

无论是主打品类，还是团长、自提模式，菜鸟驿站都俨然一副“过来人”的姿态。不过，菜鸟驿站也好，丰巢也罢，伸向社区商业的手，一半有着快递末端拓展商业空间，寻求盈利的“血统”。

通向社区团购的路千千万，巨头们却仍旧默契地相遇了。在目前的社区团购战场之上，京东、阿里其实是较早一批参与其中的巨头选手，但是，伴随第一波社区团购的“猝死”，巨头在此领域的战线也渐趋收紧。

来到社区团购二次爆发的关键节点，京东、阿里选择再次下场参战，收编整合已有项目，“买买买”高举高打挺进。去年京东一边战略投资兴盛优选，一边入股中国地利，整合相关事业群；阿里在一众玩家的高调声音与随后的行业风波来临之时，尽管声量相对较小，但今年开年，阿里迅速启动社区团购项目，丝毫没有让步的意思。

3月2日，有消息称，整个盒马的社区团购板块盒马集市将正式与零售通社区团购业务合并，新任操盘手有可能换帅由“十八罗汉”之一空降。截至记者发稿，盒马方面未对此予以回应。

与此同时，启信宝信息显示，2月26日，杭州菜划算网络科技有限公司（以下简称菜划算）发生工商变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，注资1585万人民币，持股比例为24.0741%。此次注资后，阿里成菜划算第二大股东。

就在刚刚过去的2021年春晚，淘宝再次成为春晚独家电商合作伙伴。去年“聚划算”狂撒20亿补贴，今年淘宝买菜联合十荟团携8000万份新鲜蔬果补贴亮相春晚舞台。“到了关键时刻！”十荟团联合创始人陈郢在年终总结会上表示，而他口中的“关键时刻”，一来是开启首次春节不打烊模式，二是要跟淘宝买菜上春晚。

而由于拼多多退出春晚红包合作项目，可能本该属于多多买菜的高光时刻也拱手让人。另一面，美团优选、橙心优选、多多买菜纷纷选择在年货节前夕抢滩一线城市，却也因城市的交通管制、消费习惯、外部市场多元化竞争以及尚未打造出的在供应链、物流配送方面的深厚内功，导致前期部分地推人员、运营团队等出现撤离现象，五环内业务推进整体“失速”。

此外，就在2020年底“九不得”新规出台不久，3月3日，市场监管总局表示，依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团4家社区团购企业分别罚款150万元，对食享会罚款50万元，罚款金额合计达650万元，系因5家企业构成的不正当价格行为，依据《价格法》进行处罚。

“几家欢喜几家愁”，这为2021年的社区团购战局蒙上了一层迷雾。谁都有机会，反过来也意味着谁都有可能是那个“被踢出局”的人。

或许也正如庄帅坦言的那样，今年社区团购玩家需要做的仍是深耕市场、深耕社区，中国的消费市场比较大，对一个创新的业态、模式，要形成消费习惯的话，需要比较长的周期。加上市场监管总局的反垄断，对“价格战”的约束，更加警示各家应该在选品、服务的差异化上面下功夫，需要更加精细化、区域化的运营。一年时间是看不出太大变化的，所以，可能要花很长的一段时间去看未来社区团购的行业走势。

封面图片来源：视觉中国