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一线商业地产调查 | 上海商业地产“冬去春来”,新老地标“蜕壳”谋新路

每日经济新闻 2021-02-26 14:55:31

◎春节期间,上海世茂广场、新世界城等商业地产项目合计销售额同比增长50%以上。

◎上海新老商业标杆项目——豫园和新世界,在后疫情时期如何按下“重启键”。

每经记者 吴若凡    每经编辑 魏文艺    

“冬去春来”,这可能是上海不少商业经营者在今年2月最深的感触。

虽然在2020年经历了疫情对商业地产的巨大挑战,但一番磨砺之下,不少商业运营者破旧立新,通过在线营销、直播等新渠道与线下消费结合等各种探索,实现了经营的回正。

来自上海市商务委的监测数据显示,今年春节期间,南京东路、南京西路、陆家嘴、徐家汇、五角场、虹桥商务区等13个重点商圈48家百货或购物中心客流量343.4万人次,同比增长2.3倍;世茂广场、新世界城、徐家汇商城、港汇恒隆、东方商厦等春节假期的合计销售额同比增长50%以上。

不过值得一提的是,在新的商业地产生态中,商业地产不可避免面临新一轮重组调整。那么后疫情时期上海的商业地产如何发展,将呈现何种趋势?近日,《每日经济新闻》记者实地走访了上海新老商业的标杆项目——豫园和新世界,还原今年上海商业地产的真实表现。

真文化还是假噱头?百年老店的新思考

从沪上赫赫有名的南翔馒头,到集本帮菜之大成的上海老饭店、绿波廊,抑或闻名遐迩的杭帮菜名店松鹤楼,豫园不仅汇集了上海众多的“老字号”,更是上海人心目中“年味”的代表地之一。

对老一辈上海人而言,豫园是他们最常逛的商业城;在新一代人眼中,这里也是上海老商业的标志之一。

虽然是工作日,但当《每日经济新闻》记者走进豫园,发现无论是商场里还是老街边,均可用人潮汹涌来形容。

豫园大街上来往的行人 图片来源:每经记者 吴若凡 摄

即使这种已经在当地人眼中成为城市标识的商业体,也免不了受到2020年疫情的冲击。

“疫情的来袭让人始料未及,豫园一度关闭了不少商铺,对于零售和餐饮直接影响很大。”豫园文化商业集团副总裁、党委书记陈继东告诉《每日经济新闻》记者,去年一路走来非常艰辛,主要困难是没有客流。

“最困难的时候,豫园甚至一度成为‘空城’,最低谷的时候一天人流不到300。要知道,往常豫园一天的客流将近10万。”陈继东感叹道。

不过伴随国内疫情得到有效控制,豫园也在传统和现代的有机结合中,找到了自己的“春天”。

陈继东告诉记者,今年以来豫园的客流逐步恢复常态,2月份甚至已经超过了2019年的客流数据,日客流量达到17万多人次,最高的一天突破了18万人次。

能够在今年顺利恢复,陈继东认为,一方面豫园的防疫措施很到位,能达到正常运作的条件。“举一个例子,豫园商城在每个主入口,都设置红外线体温检测仪器,各出入口都有工作人员进行体温检测。我们能够在疫情常态化的环境中,承接住客流的回弹。”

另一方面,豫园着手打造的“文化夜经济活动”,对人流的带动、消费流的提振很有用。在这些引流活动带动下,今年豫园的各个板块均有所增长,销售额同比增加了四成。

“同时,作为豫园的管理运营方,我们还会从服务、产品理念方面和所有商家进行座谈,共同探讨如何再次获取客流。也会适时适度给予商户租金上的减免。”陈继东相信,待到春暖花开时节,豫园能够恢复十里洋场的繁华盛景,2021年的业绩也肯定会好于去年。

但面对疫情之后的新商业运营生态,尤其是线上线下渠道的打通以及新营销方式的探索,陈继东认为,豫园还有很多问题要思考。

“疫情之后,消费者对健康意义的认知度从根本上发生了变化,因此,如何在有限的空间里做出让消费者满意的产品,是下一步要思考的方向。”陈继东告诉记者,今年豫园将对老街进行深度的业态升级,比如还原三十年代老上海特色街区,增加了广告位、产品和消费者的互动性,增加地面陈设以及产品的丰富性。

设计理念创意好,消费场景对接好,使豫园成为既有产品、又有文化,还有历史渊源的地方。打好文化牌将成为豫园的潜力。张继东表示,如何让老字号做出新时尚和新创意,让商场由原先的“为卖而卖”转而变成“引导消费”,在商业日益同质化的当下显得尤为重要。

据其透露,目前豫园商城已进行二期规划设计,“大豫园文化片区”将是一个重点且具有攻击力的“武器”。

58安居客房产研究院分院院长张波分析认为,豫园本身具有浓厚的文化历史底蕴,这是其他商业综合体无法比拟的优势,但其新动作给其他商业体提供了不少有益借鉴。比如做老街的改造和商铺升级,和商业中心做出不一样的体验感,这体现了吸引当下主力消费人群进行深层消费才是当务之急。

潮流还是玩票?新地标开始“重启”

作为上海百年商业的后起之秀,新天地已经成为上海潮流商业的一座地标。

瑞安赋予了上海新天地商业经营功能,也保留了其独特的上海历史文化风貌,中西融合、古今相融,也使其成为商业界的一个典范。

在新天地,《每日经济新闻》记者发现,即便当天的天气有些阴沉,现场来来往往的人流仍不少,街道两边全是聊天喝下午茶的游客和白领们。记者随机问了一位消费者,对方表示自己就是附近的上班族,和同事来喝下午茶。

上海新天地人流如织 图片来源:每经记者 吴若凡 摄

即使新天地一直是游客们的热门打卡地,2020年的疫情也给了其措不及防的一击。彼时,新天地的人流一度减少到每天2万人次左右,甚至直接影响到实体商业的生存。

不过自2020年下半年以来,新天地的销售额已经有所回正,去年Q4销售额同比增长了27%。去年12月时尚I的开业更将其销售额同比推涨55%,重装开业的主力店销售额同比翻番。今年春节期间,上海新天地销售额更同比上涨超过50%。

据统计,2月14日新天地的客流就近10万人次。小到街头小吃,大到米其林、南里食集,适合不同人群的社交场景,让人们能够在新天地停留了更长的时间。

为何能够如此快速地恢复?瑞安方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在去年的疫情之下,瑞安调整了全年运营策略,开始主动以消费造节,推动全时消费,以此来振兴消费信心。同时,还全力拓展线上渠道,比如集结了近百个设计师品牌开通线上直播带货。

“体验式消费在疫情期间迎来了一次全新的革命。”瑞安方面指出,新的需求以及人们对卫生环境的重视,引导商业体重塑空间环境。现在,街区式开放型的购物中心更受消费者喜欢,对封闭式空间环境的改善提出了新的要求。

据了解,新天地在2020年11月对原来的南里商场进行全面升级,并投入试运营。其中值得一提的是,新天地发布了沉浸式美食社交平台Foodie Social南里食集,区域占地3000平方米,其中30%为区域、城市首店,这是上海新天地板块继新天地广场(原淮海太平洋百货)之后又一存量焕新项目。

新天地相关运营负责人告诉记者,疫情防控常态化之后,绝大部分消费者会重新审视生活中的本质需求,倾向选择能提供安心、健康、高品质、可持续性产品和服务的商业场所。

张波指出,新天地的应对方式有自己的特点,如加强“首店”等稀缺性资源带来的新颖性和吸引力,会不断吸引人流;通过业态来调整客群,增加粘性客户。疫情过后实体商业将出现新一轮的重组调整,业态方面也将迎来变革,不少商业业态将面临清零或重启。

(镁刻地产原创,喜欢请关注微信号meikedichan)

封面图片来源:每经记者 吴若凡 摄

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