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攻占爸妈朋友圈 互联网使用时长居第一 当短视频由娱乐方式变成生活方式

每日经济新闻 2021-02-24 23:04:24

每经记者 许恋恋 温梦华    每经编辑 董兴生 宋红    

2021年春节,短视频站上了“C位”。

作为2021年央视总台春晚独家互动合作伙伴,抖音共发出12亿元红包,产生了703亿次红包互动。快手则宣布和10家省级卫视春晚达成合作。短视频拜年、抢视频红包,成了真正的新年俗。

当短视频成为人们生活的一部分,娱乐、社交等功能的边界就变得模糊。各大平台争抢明星入驻、微信视频号入局、直播电商新商业模式崛起,短视频行业在过去一年风起云涌。

自从老母亲学会了使用短视频APP,成都的肖先生几乎每天都能在手机上收到来自母亲的关爱。

肖先生称:“我妈看到她觉得好的短视频,就会分享给我,但我看了只觉得很尴尬。”

实际上,短视频已经占领了越来越多老年人的手机。

CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占整体网民超八成。行业用户使用时长提升为互联网第一。

作为短视频巨头,快手的市值一度超过1.5万亿港元,成为腾讯、阿里、美团、拼多多之后,目前市值排名第五的互联网上市公司。快手的上市也让人发现短视频的主要商业模式,电商被普遍认为是行业新增长极。

《每日经济新闻》记者统计发现,长城影视、梦洁股份、金字火腿等各类公司均在2020年与短视频“联姻”。2021年,这一趋势加速延伸:1月29日,掌阅科技领投短视频创作品牌等闲新一轮融资……虽然快手、芒果超媒、利欧股份等公司在2021年至今的两个月内股价涨幅不定,但是在这场用户时间的争夺战里,无论是巨头还是中腰部玩家都不想放过这一机会。

数据来源:记者整理 视觉中国图 杨靖制图

现象:资本青睐快手抖音电商业务爆发性增长

抖音发布的《2021抖音春节数据报告》(以下简称报告)显示,短视频拜年成为“新年俗”。从串门拜年,到通过电话、短信、短视频等数字媒介拜年,拜年习俗也有了新变化。报告显示,2021年春节期间,抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年,同比增长11倍。

此外,各大视频平台也在春晚红包大战中越战越酣。官方数据显示,抖音在2021年央视总台春晚红包互动中分出20亿元,快手也和10家省级卫视合作,红包池高达21亿元。哪家公司“财大气粗”,从春节巨头红包大战中便能窥见一斑。

在资本市场上,短视频行业最引人注目的就是创办10年的快手成功上市。2021年2月5日,股票代码1024、发行价115港元的快手登陆港股市场,首日收盘价为300港元/股,市值超过1.23万亿港元,约142.3万投资者参与认购,超额倍数达1203.16倍。截至2月23日收盘,快手总市值近1.5万亿港元。这些数字体现出,资本对快手的青睐。

不过,在行业人士眼中,早已没有单纯的短视频。今日网红创始人彭超告诉《每日经济新闻》记者,短视频已经为电商所用。“可以看到,很多传统的短视频达人都在开直播卖货,纯做短视频只能做广告,广告市场又相对低迷,所以现在很难看到非常纯粹的短视频达人了。”

在彭超看来,过去一年多,也是抖音和快手电商业务爆发性增长的一年多,这一点从快手的商业模式和营收数据上也可以看出。数据显示,快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,截至2020年上半年,快手电商GMV达1096亿元,而截至2020年前11个月,快手电商GMV已迅速增长至3326亿元。

抖音也不再低调,宣布成立独立的电商一级部门,平台也多次筹划电商购物节相关活动,并和苏宁易购达成深度合作。虽然目前抖音并无公开的GMV数据,但据外部数据预计,2020年,抖音电商预估已做到1000亿元规模,电商闭环也已初步形成。

虽然短视频巨头平台奔赴资本市场引起市场热捧,不过从整体来看,在这一领域,资本热度反而有所下降。《每日经济新闻》记者注意到,2018年左右是短视频投融资的高峰。根据公开信息统计,2018年,短视频与直播领域共完成41起投融资事件,基本上每周都会有该领域的公司成功获得融资。

“2020年,除了抖音、快手,其他短视频平台基本没有资本过多关注。”彭超表示,“不排除快手上市后,可能会做一些行业整合并购,这对短视频赛道的优质标的来说是个不错的机会。”

竞争:争夺明星IP新流量 寻找垂直细分领域

吴亦凡入驻抖音5小时,吸引粉丝超78万;迪丽热巴注册抖音账号4天,粉丝超570万;周杰伦入驻快手后,成为该平台唯一粉丝破3000万的明星;刘德华在抖音开启自己的全球首个社交账号,粉丝数超5000万……

2020年,抖音、快手、B站等不约而同地加入了明星争夺战。以抖音为例,《2021抖音娱乐白皮书》数据显示,截至2020年11月,入驻抖音的明星艺人超3000位,较2019年新增超1000位;2020年入驻明星艺人投稿内容总获赞量达80亿+,较2020年增加31%。

快手在引入明星上稍晚。2017年,王祖蓝等明星作为第一波入驻快手的明星,打破了快手纯素人的格局,随后更多明星入驻快手,周杰伦的入驻更是展示了快手在明星流量上的雄心。

利用明星加入,增强平台的影响力,早已屡见不鲜。短视频平台对明星的渴求,本质上还是对流量和用户增长的需求。

据《每日经济新闻》记者观察,各大短视频平台已基本完成用户数量积累,但竞争已愈发激烈,它们仍在不断发力寻找垂直细分领域,开拓更广阔的流量地。数据显示,2020年,抖音对明星内容感兴趣的潜在用户较2019年增加20%,“80后~95后”成为消费主力军。

“对于平台,不同年龄段明星的入驻,会对用户容量进行扩充,比如刘德华吸引的粉丝一般是‘70后’‘80后’,短视频平台需要明星们带粉丝进来;就明星而言,要发挥他们的价值势必要跟着潮流走,年轻人在哪里他们就在哪里。双方是共生互赢的关系。”艾媒咨询CEO张毅告诉《每日经济新闻》记者。

2019年以来,近2000家影视公司关停,65%的演员无剧播出,一些一线明星因为拍戏减少或者无戏可拍而人气下降。在这种情况下,明星们对于内容社交提升曝光量变得迫切,于是开始转向短视频直播带货。

淘宝“直播一姐”薇娅在《吐槽大会》上曾调侃:“明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这一步。”不可否认,2020年直播带货的火爆,恰恰让明星们看到了流量新阵地和新机遇,越来越多的头部明星“下凡”加入直播带货大军。

不过,虽然明星们一窝蜂涌入,但是两极分化也明显。一边是Angelababy、佘诗曼等明星在抖音、快手上开启直播带货之旅,但首秀即收官,从此再未单独开播;另一边则是贾乃亮、李湘等带货做得风生水起,2021年春节前腊八节当天,贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间GMV高达3.08亿,又一次打破抖音直播带货单场成交历史纪录。

彭超表示:“无论是周杰伦入驻快手,还是刘德华入驻抖音,明星们进入短视频肯定是有商业需求的,因为流量在这里。”在他看来,短视频对“明星IP”新流量竞争愈发激烈,平台对顶流的争夺也会加剧,而对普通明星来说,平台的话语权会更强一点。

跨界:上市公司频触短视频 概念股一度非常火爆

短视频行业看似已经形成快手和抖音两强对峙的局面,而随着来自不同行业的新玩家入局,行业格局并不一定会固化。尤其是微信的重磅入局,更是让人无法完全预知行业的发展状况。

有分析人士认为,2021年,短视频领域最激烈而精彩的“战争”,会发生在抖音与快手之间,也会发生在抖音与微信视频号之间。

彭超表示,微信在大力推视频号,目前来看还是有竞争力的,可能会影响行业格局。

“对于行业来说,会把短视频当成吸引流量的方式,电商和直播作为变现途径,把内容作为吸引低成本流量的方式,相对买量还是便宜点,最终目的是为商业变现服务。”彭超表示。

在行业人士看来,全面视频化的时代已经到来。“视频化已经是非常明显的大趋势。未来几年,视频化是整个行业巨大的红利。”B站董事长兼CEO陈睿曾强调。

不仅是互联网巨头参与这一争夺战,不少A股公司也开始频繁触电短视频,希望从这个处于上升期的行业分一杯羹。

长城影视2020年5月发布公告称,公司将拓展“网红+直播+短视频”新零售供应链生态圈;梦洁股份宣布与淘宝“带货一姐”薇娅战略合作;金字火腿也宣布和抖音“带货一哥”罗永浩合作。2021年,这一趋势依然在延续。1月29日,掌阅科技领投了短视频创作品牌等闲新一轮融资,双方已就部分优质IP的开发达成了合作意向。《每日经济新闻》记者从Choice数据发现,掌阅科技2021年1月1日至2月23日中午,股价涨幅达20.83%。

“单纯的卖货和内容向的战略合作区别还是很大。”一位资深行业人士表示,未来上市公司跨界短视频应该将更多的目光放在业务上,“业务能真正匹配,带来业绩增厚,而不是单纯讲故事、蹭概念。”

除了直播带货,由于抖音、快手巨大的影响力,“抖音概念股”“快手概念股”一度非常火爆。如省广集团和浙江富润,都曾因公司与抖音的合作而股价狂飙。2020年4月初,省广集团因签约抖音海外业务总代理,股价开始上涨,随后的两个多月收获20多个涨停板。不过,与抖音的合作并未带来业绩上的反转,省广集团2020年业绩预告显示,公司亏损8.5亿~9.5亿元,比上年同期下降668.61%~735.50%。

根据Choice数据,与短视频有“姻”的宋城演艺和利欧股份,从2021年1月1日至今,公司股价的涨幅分别超7%、5%。

趋势:社交转型或是主要方向赋能是一个关键看点

iiMedia Research数据显示,2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元,继续保持高增长态势,2021年预计接近2000亿元。随着结合直播带货迎来新的增长点,市场仍将进一步发展。

《每日经济新闻》记者注意到,2020年,各大短视频平台除了加码开拓电商业务,包括“红包大战”在内的举措,实质是短视频平台对社交领域的进军。“支付体系是社交本质上最重要的支撑点,就像微信最核心的是微信支付,它把人际最核心的一部分绑在了里面。”

最早的社交平台专注于通过文字、图片及音频把人与人联系起来。在2021年1月举办的极客公园创新大会上,字节跳动CEO、抖音最高负责人张楠却说:“抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,甚至是一种生活方式。”2月11日晚,作为2021年央视总台春晚独家互动合作伙伴,抖音共发出12亿元红包,产生了703亿次红包互动。

泛娱乐、电商、支付、社交等以视频为载体,短视频涉足的江湖正在不断扩展。春晚红包活动刚过,抖音又在视频搜索上发起了新一轮攻势。2月17日,张楠在头条上首次宣布一组抖音视频搜索的数字:搜索月活达5.5亿,距离2018年抖音上线第一个搜索入口,不到3年。

短视频平台正在成为新的搜索热地。数据显示,2020年春节期间,抖音用户共搜索了4373万次与武汉新冠肺炎疫情有关的内容;2021年春节,仅红烧肉在抖音上就被搜索了101万次。张楠表示:“作为信息获取最直接的途径,搜索也在视频化。”

在这样的趋势下,行业也暗流涌动,内容视频平台在大力做搜索,传统搜索企业则频频向视频发力。百度早早喊出“全面拥抱视频时代”的口号;微信不断升级微信搜索;抖音则称未来还将大力投入视频搜索。

不过,谈起短视频的未来趋势,张毅依旧强调:“对于整个短视频行业,短视频平台一定不能做媒体,往社交转型是短视频未来最主要的方向;其次,短视频的赋能也是接下来的一个关键看点,通过短视频对游戏、教育、影视等领域的赋能,也是各家公司持续竞争的体现。”

记者手记

短视频正从娱乐方式变成生活方式

从抖音一鸣惊人,到快手率先成为“短视频第一股”;从串门拜年,到短视频拜年成为“新年俗”,短短几年时间,短视频逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,再变成一种生活方式。

相关统计数据显示,我国短视频市场规模已经由2016年的19亿元增长到了2019年的1006亿元左右。预计2021年短视频市场规模将达到2000亿元左右。

巨大红利下,电商、电影、社交、支付,生活娱乐的各个领域都在试图和短视频形成交集,无论是人还是物,都在成为短视频江湖中不可或缺的一环。正如微信创始人张小龙所说:“视频内容将成为未来10年内容的主体,视频化表达方式将成为未来趋势。”

未来,身处时代大潮流,短视频的竞争势必愈发激烈,抖音、快手、微信视频号、腾讯微视、百度好看等一众平台,无疑需要找到新的突破点,找准自身定位,不断打磨平台优质内容,才能在激烈的竞争中脱颖而出。

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