陕旅的上市“野心”能否如愿？

每经记者 任钢    每经实习记者 肖婷婷    每经编辑 毕华章

陕西的旅游资源丰富，向来为外人所称道。

上市公司层面，西安旅游（000610）、曲江文旅（600706）早已跃入A股市场；­新三板层面，除了陕西旅游，还有秦岭旅游（870256）和骏途网（839202）也已挂牌。

但在省级层面的旅游上市公司尚处缺位。

今年年初，陕旅集团旗下的陕西旅游文化产业股份有限公司（以下简称“陕西旅游”）传出欲上市的消息，目前已经披露招股书。

在主营业务单一，过度依靠索道业务的情况下，陕西旅游二次冲进资本市场搏杀，底气在何？而曾经的索道“糟心事”如今是否已经化解？

陕西旅游市场以陕旅集团、西旅集团和曲文投，三足鼎立格局下，旗下拥有众多旅游资源的陕旅集团，意欲分食旅游大省这块资源蛋糕时，“功守”之道如何平衡？

再度冲刺上市

作为陕西旅游的控股股东，谋求上市方面，陕旅集团曾有几次动作。

1999年首次运作旅游资产上市搁浅后，陕旅集团选择与“中信系”联姻，意欲再谋旗下资产IPO。

2017年，陕西旅游挂牌新三板，不足半年，就紧锣密鼓地筹划转板IPO。同年7月报送了上市辅导备案材料，但后来并未有更大进展。

此次重新杀回，或许是早有预兆。

2020年初，曾经的第二大股东中信夹层退出陕西旅游，平安保险旗下的两只基金和新希望集团董事长刘永好旗下的基金分别收购其持有的30%和15.10%的股份。自此，两大集团一跃成为陕西旅游的第二、三大股东。

对此，外界解读为有了知名资本的加持，上市之路更为顺坦。

当然，或许还有更为现实的原因摆在眼前——受疫情影响，2020年旅游行业并不好过。

游客稀少的大雁塔南广场〡视觉中国

今年初，先后有南方文旅、华强方特、青都旅游、鄂旅股份等多家文旅企业宣布冲刺IPO。这些旅企大都面临业绩亏损、客流下降、负债等问题，迫切需要融资“回血”。

目前A股共12家景区类旅游上市公司，11家发布上一年业绩预告，其中8家首亏，3家预减。连一向豪横的景点类上市公司的龙头老大——宋城演艺也迎来首亏。

而上市不到半年的西域旅游（300859)，因发布业绩预告：全年净利润亏损4300万元-5500万元，或将成为旅游行业重压+退市政策新规双重影响下，A股历史上最快被披星戴帽成*ST的股票。

要知道，西域旅游的这条上市之路走了近15年。

对于后续的“蝴蝶效应”，一投行人士表示，或许会让监管层对与之情况类似企业的IPO批文的发放更为严格。

选此时机上市，是否对陕西旅游的上市进程有所冲击，陕西旅游工作人员对粉巷财经（ID：nbdfxcj）表示，“不太了解这家公司，二者不具有可比性。”

索道“糟心事”

《山海经》记载“太华之山，削成而四方，其高五任仞，其广十里。”

华山向来以奇险、雄伟、挺拔、俊秀而著称，而索道便是一道可以连接天堑，饱览美景的风景线。

自然风光不仅奇美，背后充满角力的“生意经”也值得一览。

华山景区内现有两条索道运营，分别为太华索道运营的华山西峰索道和三特索道运营的华山北峰索道。

华山西峰索道于2013年4月投入运营，是世界上第一条采取崖壁开凿硐室站房、起伏式走向、设中间站的单线循环脱挂式索道。

在披露的招股书中，陕西旅游的主营业务中，其中占据半壁江山的是华山西峰索道业务，主要是华山西峰索道门票收入。索道行业向来是不足为外人道的暴利产业，平均毛利率高达60%以上，直逼茅台。

这不，尝到索道“暴利”甜头，同样谋求A股上市的鄂旅股份拟募资3.78亿元，完成恩施大峡谷女儿湖景区客运索道和恩施清江红花峡客运索道项目建设，扩大索道业务；陕西旅游在此次8.5亿的募集资金中，也准备拿出3亿，进行陕西少华山国家森林公园索道增容（南线索道）……

图片来源〡陕西文旅厅官微

而说到华山西峰索道， 此前曾存在违规之处。

华山西峰索道及附属瓮峪公路项目，实际使用土地面积为270亩，在未取得土地使用证的情形下便开工建设。并且从开始建设以及运营的10年内，一直处于无土地使用证的状态。

而正常的项目建设流程是报批 → 征用 → 挂牌 → 评估 → 挂牌 → 发土地使用证 → 开工建设等。

华山管委会规划建设处相关人士此前曾对媒体表示，“按照规定，项目建设早于批复的开工时间，属于违规行为。”

粉巷财经发现，缺少的土地使用证和环评批复，已经陆续补上。

2017年12月21日，太华索道取得华阴市不动产登记局颁发的华阴市华山瓮峪进山公路不动产权证书；2018 年 3 月 15 日，取得华阴市环境保护局关于华山西峰索道下站服务区提升改造项目的环评批复。

陕旅的“攻守道”

陕西旅游即将跃进的本土旅游业资本江湖，是怎样一番光景呢？

传统主营业务增长乏力，西安旅游屡屡甩卖资产；为获得三亚当地的旅游资源及免税资源，凯撒旅业准备迁址三亚、加码海南；而曲江文旅业绩也在承压。

陕旅集团作为陕西省国资委全资公司，旗下拥有华清宫、崆峒山、壶口瀑布、白鹿原影视城等九大景区；华山西峰索道、乾坤湾索道等5条景区客运索道；丝路风情城、圣地河谷·金延安、海南三亚中央文化旅游度假区等3个大型文化旅游中心区一众资源。

旗下的骏途网2016年挂牌新三板，在旅游+电商这条路上，算是走出自己的风格，2019年入选“独角兽种子企业”名单。今年位居“2020中国旅游集团20强”名单，成为自榜单设立以来西北地区首家获此殊荣的企业。

除了聚焦主业旅游外，陕旅集团在房地产领域，也有想法。过去几年时间，陕旅计划在陕西开发多个地产属性的项目。

住宅项目包括金旅城、金旅·南星台、金旅·南璟台等，商业项目包括四海唐人街、陕旅豪布斯卡、西城往事等。

但是陕旅集团的主业，与同行相比有些不尽如人意。

图片来源〡陕旅集团官网

要知道，瞄准陕西旅游资源这块蛋糕的，可不只本土企业，省外“鲶鱼”也在不断进入。

比如前一阵子宋城演艺落子延安，签约延安千古情演艺项目，延续以往的轻资产IP输出。

在演艺项目板块，陕西旅游也有可以与之过招的演艺项目，如《长恨歌》树立了中国实景演出行业标准。

面对攻势凌厉的宋城演艺，摆在陕旅集团面前的是，坚持走出去扩大市场，还是守住本土客源市场？

当然，这波“攻守道”，并非只是针对陕旅集团而言。

虽立足于陕西，但陕旅集团的脚步也不断向外地延伸。在其官网的“世界观”板块，留下陕西集团异地拓展的勋章：广西、南京、贵州、四川、意大利……

此次陕西旅游募集的8.5亿元资金主要将用在两方面，其中一个项目就是泰安秀都项目，将落地山东泰安。

这个项目包含《天下》《鲁智深演艺》及《铁道游击战》等演艺节目，对该公司室内演艺收入占比将进一步增加。

演艺类的节目受季节性差异的影响较小，是陕西旅游实现异地业务拓展、寻找全新利润增长点的一大举措。

旅游资源大省求变

陕西一直被认为是个旅游资源大省，那么旅游产业最终对区域经济的贡献有多大呢？

这里就要引入一个指标，叫旅游增加值。它是指交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、商业及通讯等行业为旅游者提供的服务和物质产品所实现的增加值，能比较客观地反映了旅游业所提供的全部增加值。

从数据上来看，近五年来，陕西旅游贡献率也在不断提升。从2015年的14.88%升至2019年的16.67%，旅游增加值增加近2000亿元。

图片来源〡粉巷君 制

2019年陕西省旅游总收入为7211.59亿元，同比增长20.30%，全年接待国内旅游人数近7亿人次。

前不久，陕西省在“十四五”规划和2035年远景目标的建议中提出，要打造“万亿级文化旅游产业集群”。

对照来看，该目标并非空中楼阁，但“集群”二字可算是点中要害。

总的来说，就是陕西旅游资源分散，产业集中度低，未形成规模效应。

省外如长白山、九华山、峨眉山、黄山等旅游资源，早利用资本市场迅速壮大。

而省内A股旅游类上市公司共有四家，西安旅游、西安饮食、曲江文旅和凯撒旅业，而大雁塔、古城墙、华清宫这些景区，也各自名花有主，分庭抗礼。

前不久，陕旅集团总经理任公正在接受采访时也表示，陕旅集团成立之初就以上市作为目标，“预计今年7月份左右正式上市”，可见把握十足。

近日，在中国旅游日，黄山召开全国景区发展、文化创意产品开发座谈会，陕旅游集团党委书记周冰在会上表示，要摆脱陕西的“门票经济”，而不是单纯依靠门票收入来增加旅游收入。

图片来源〡每经实习记者 肖婷婷 摄

不可否认的是，短期之内旅游景点想要摆脱对门票经济的依赖，或许还有很长的路要走。

随着人均可支配收入不断提高，居民的消费能力也在不断提升。以往靠“一个景区”、“一出戏”和“一个故事”的套路化运作，已经不能吸引更多观众。

陕旅集团总经理任公正说，文化需求已经成为旅游主要需求导向，“观景式”旅游逐步向“观景+文化体验式”旅游升级。

这一点和陕西省社科院文化研究所所长王长寿的观点不谋而合，“陕西旅游业应当以文化为内容，旅游作为平台，方能走得长久”。

“主题性文化精品的立体打造，是推动西安文化创新发展的战略路径；打造一批文化体验感强、亲民程度高、有利于提升本土群众文化自信的文旅项目产品。” 任公正说。

但是回到根本上来说，品质才是游客成为“回头客”的关键，不能只想着做“一杆子买卖”。“为什么有些网红景点‘一红就砸’，关键点就在这。”王长寿称。