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北京现代年销量下挫近三成背后:“以价换量”隐患多,频繁换将难挽颓势

每日经济新闻 2021-02-03 23:10:41

每经记者 李硕    每经编辑 裴健如    

“新伊兰特是近年来北京现代最好的一款车。我们对这款车抱有的希望很大。”一位与北京现代相伴超过10年的经销商对《每日经济新闻》记者说。

去年10月底上市的全新伊兰特,是当前北京现代众多车型中唯一的一抹亮色。数据显示,2020年12月,全新伊兰特月销1.94万辆。

但除去全新伊兰特,北京现代旗下其他车型均表现平平,使得北京现代2020年的销售业绩并不理想。尽管官方公布的全年终端零售销量定格在50.2万辆,但乘联会数据显示,2020年,北京现代累计销量约为44.6万辆,较2019年下滑35%。

“北京现代全年终端零售量与累计销量之间近6万辆的差异,是经销商消化库存所致。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉记者。这意味着,北京现代2020年向经销商批发44.6万辆车,但经销商手中还留有上年压库未售完的部分库存车,加上这部分2019年就批发到手但2020年才售卖出去的车辆,最终北京现代终端零售数字为50.2万辆。

但即便以终端零售数据50.2万辆计算,北京现代2020年市场份额也仅为2.59%,与2019年相比,进一步萎缩了0.81个百分点,已不足其2014年巅峰时期6%市占率的一半。

接连推出第十代索纳塔、第七代伊兰特等车型;引进本土管理人才,更换中韩双方“一把手”;引入第三代i-GMP平台、新一代动力总成技术……一系列举措下,北京现代的颓势仍未扭转。截至记者发稿,对2020年销量的统计口径等问题,北京现代并无回应。

2021年,北京现代能走出至暗时刻吗?

北京现代2020年市场份额仅为2.59%,与2019年相比,进一步萎缩了0.81个百分点 视觉中国图 杨靖制图

频繁换将换来增速倒数第一?

2020年北京现代的50万辆终端销售成绩似乎已有“先兆”。2020年10月底,擢升北京现代常务副总经理一职仅3个月的杜君保曾表示:“今年受疫情等特殊情况影响,我们全年能完成50万辆的终端销量,但这远远不够。我跟集团领导、股东们说,让子弹再飞一会儿。”

尽管全年广义批发44.6万辆的数字未达到杜君保的要求,但凭借消化上一年库存,北京现代总算完成了50万辆的销售目标。凭借着这种“操作方法”,北京现代算是保住了年销50万辆这一门槛,但在2020年年销量超过50万辆的车企中,北京现代以-28.7%的同比增速排名倒数第一。

事实上,为挽救连续下跌的局面,近年来,北京现代高层调整频繁。仅2020年,北京现代就连续对中韩双方高层进行调整。去年3月,向东平任北京现代副总经理、销售本部长。随后,北京现代中方一把手——常务副总经理杜君保,也于去年7月赴任。

公开资料显示,向东平1998年加入上汽大众,曾任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监,带领大众品牌从2009年的年销60万辆增长至2014年的近150万辆。随后,他又转战沃尔沃和天际汽车,拥有运营合资品牌、豪华品牌和造车新势力三种不同的工作经历。

与向东平以营销起家不同,杜君保属于“技术派”出身。公开资料显示,杜君保于2002年加入北京现代,可以算作北现建设者之一。入职北京现代后,杜君保长期在生产部门任职,先后担任第一工厂、第三工厂厂长。2013年,杜君保已成为北京现代生产本部长、副总经理。

加上2018年1月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛,接连任用本土高管,也被外界视为北京现代力图挽救销量颓势的重要一步。

有观点认为,多任“一把手”更换背后,是韩国现代汽车方面对北京现代“头痛医头、脚痛医脚”的战略选择。频繁人事变动致使品牌缺乏稳定的战略和前行方向,突破韩系品牌天花板的重任也始终未能达成。同时,过于频繁的人事变动或加剧了品牌内耗风险。

一位北京现代内部人士也向《每日经济新闻》记者坦言:“近年来,北京现代先主打性价比,再提品质,又说技术,没有长期坚持,难以给消费者构建清晰连续的品牌印象。”

第七代伊兰特上市时,杜君保曾被问及何时能带领北京现代重回辉煌。彼时,杜君保回答称:“我希望是明天。”而当谈及2020年以来北京现代的发展,杜君保称只能打个“及格”。

重磅车型索纳塔销量不及K5

去年7月,北京现代第十代索纳塔高调上市。彼时,北京现代高层人士曾表示:“第十代索纳塔并不是单纯换代,而是北京现代重回中国主流市场的强力助推。”

然而,第十代索纳塔的回归之路走得并不顺畅,半年销售成绩仅为约1.43万辆。而在2012年,第八代索纳塔的月均销量是8500辆。

第十代索纳塔的成绩甚至被同门兄弟起亚K5凯酷“后来居上”。相比索十晚了两个月才上市的K5最终在2020年斩获1.75万辆销售成绩。而K5的巅峰年销量也只有5.3万辆,仅为同年索八的一半左右。如今采用相同平台和技术的索十和K5凯酷位次却出现颠倒,背后原因引外界关注。

从营销策略上来看,东风悦达起亚的思路更为聚焦。曾在北京现代担任过中方一把手的李峰,于2019年9月接手东风悦达起亚总经理一职。他在接受媒体采访时表示:“K5有着光辉的过去,为了让K5重新回到应有的位置,东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上。”

去年,东风悦达起亚也的确将宝全部押在了K5凯酷上。在营销中,东风悦达起亚打出“包牌价”概念,即厂家补贴购置税、车船税以及5000元保险费用,并提供终身免费保养。同时,K5凯酷还将部分配置以选装包形式提供,支持消费者个性化选择的同时也降低了车辆的起售价。

结合一系列线上营销活动,最终K5凯酷以后来者的身份战胜同门兄弟第十代索纳塔。而东风悦达起亚2020年广义批发量为24.9万辆,12.3%的同比降幅表现也优于北京现代。

与东风悦达起亚集中火力、高举高打相比,北京现代的产品投放节奏和营销侧重则显得“混乱”。按照樊京涛的说法,原计划是2020年3月上第十代索纳塔,7月上第七代伊兰特,10月上全新名图,年底上MPV。但受疫情影响,产品更新节奏被完全打乱。

“第十代索纳塔是北京现代2020年最为重磅的一款车型。”2020年7月索十上市时,北京现代高层人士曾抱有很大期望,并期待通过这一车型提振北京现代品牌力,“越是大牌打折越少。要提升品牌价值,必须做好价值营销,不断为用户带来价值、创造价值。”

但这款“最重磅”车型上市尚不足一个月,北京现代的营销力量已经被第七代伊兰特分流。去年8~9月第七代伊兰特预热活动开始;10月底,第七代伊兰特正式上市,第十代索纳塔的声音被完全掩盖。

一位北京现代内部人士告诉记者,第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手,但因为产品定位不够清晰、曝光度有限,导致车型根本没有进入B级车消费者的视野。“潜在消费者买车的时候想不起来还有索十这款车,甚至有的都不知道索纳塔换代了。”上述北京现代内部人士说。

2020年10月底,第七代伊兰特上市。“对于一个品牌而言,如果一款A级车卖不到2万辆以上,这个品牌的影响力将是有问题的。只有当它拥有一款年销量在30万辆以上的A级车时,品牌的影响力才能真正释放出来。”樊京涛在接受媒体采访时表示。

尽管最终2个月售出3.98万辆的成绩基本达到了樊京涛的要求,但距离北京现代所言的“技术溢价”“品牌溢价”依然有差距。

而在去年12月改款上市的ix35也没有激起“水花”,尽管12.98万元~15.88万元的售价较之2010年第一代ix35上市时16.98万~24.28万元已下调了4万~8万元,但销量却与2012年峰值时期的年销10万辆无法同日而语。乘联会数据显示,ix35单月销量为5935辆,这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型。

以价换量品牌力“江河日下”

事实上,北京现代的品牌力在中国市场已“江河日下”。

有观点认为,索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型,销量不尽如人意,或可反映出北京现代多年来“以价换量”策略引发的品牌力下滑。

事实上,第十代索纳塔上市仅有半年时间,但网上已有不少二手车源在售,且车价普遍为新车落地价的七至八成。

第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策,希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率。《每日经济新闻》记者调查发现,很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店,二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等。

但为何如此多的标注“准新车”的二手车集中释放?《每日经济新闻》记者采访北京现代公关部,但截至发稿,北京现代方面没有做出回应。

很显然,韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌,但北京现代没有打好这手牌,旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎。随着中国车市进入存量阶段,消费者对车辆认知逐渐成熟,日系、德系、美系车型价格出现下探,这使北京现代的品牌向上之路更为艰难。

韩国汽车工业协会(KAMA)秘书长金泰年表示,不可否认的是,在过去的很长一段时间,韩系车企因为在新能源方面投入较晚、车型过于分散及品牌影响力投入较低等因素,导致其在中国市场的竞争力不断下滑,且已经到了需要引发关注的时间节点。

“我始终认为,现代的车在品质上是没有问题的,就像全新伊兰特,并不缺乏市场竞争力。如果不是营销与品牌推广的策略出现问题,北京现代不至于沦落至此。”在上述北京现代经销商看来,北京现代的转折点出现在2017年。在此之前,北京现代跑得太快,根基不稳;在此之后,北京现代在营销打法上又过于谨慎保守,失去了很多机会。

从2017年开始,北京现代从年销100万辆的高位滑落后,再也没能回到年销100万辆俱乐部之中。近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整,但收效甚微。“市场上,北京现代的声量越来越弱,即便有新车导入,传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前。”上述北京现代经销商表示。

“如果从短期来看,品牌提升和销量上扬是一对矛盾体。但是从长远来看,好的品牌才能带来销量的可持续发展。因此,北京现代正开启战略转型,坚持长期思维,做时间的朋友。”北京现代高层人士在接受采访时如此表示。

而当前,中国车市的“马太效应”日益明显,开始转向“长期思维”的北京现代能否守得云开见明月?业内期待北京现代的新答卷。

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