多车企试水数字化新零售模式 下沉市场消费潜力仍待发掘

每经记者 董天意    每经编辑 裴健如

在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，如何进一步促进国内汽车消费，扩大内需以驱动内循环格局建立，成为当下国内汽车产业的重要课题。

近日，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（以下简称《通知》）。其中，稳定和扩大汽车消费作为通知中的重点被列为五大任务之首。而释放四五线城市、农村等下沉市场消费潜力，成为打通基层流通环节、促进汽车消费的关键一步。

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回首2020年，突如其来的疫情不仅令较为依赖线下生态的汽车产业受到影响，也同时触动了整个汽车行业对于线上化能力的重视度，加速了整个汽车行业从线下转向线上的步伐。目前，汽车行业亟待通过互联网与数字化技术进行产业升级，提升运营效率，深度挖掘用户需求，从产品中心转化为用户中心。

“汽车行业因为疫情而被迫慢下来，企业应该趁此机会去反思数字化和互联网化的重要意义。线下客户逐渐减少，不仅是因为疫情的影响，从长远来看，未来客户会越来越多地聚集到线上，疫情只是呈现了未来10~20年的常态。” 大搜车创始人兼CEO姚军红认为。

数字化新零售获车企青睐

事实上，疫情给全球汽车产业链带来了全方位挑战。线下销售遇阻，大量库存车积压在主机厂和4S店渠道，传统的压货式销售链条难以贯通。中国汽车流通协会数据显示，2020年上半年，国内有1019家4S店相继退网，而近3万家汽车经销商中，有超7成经销商出现亏损。

在此背景下，众多车企选择“触网”，将传统4S店的讲解功能转移到了线上，“直播卖车”成为新的汽车互联网营销方式。然而，直播卖车当前仍然停留在线上获客与品牌展示阶段，用户转化效果不理想，厂商难以获得预期成效，汽车行业还需要新的方向性探索。

“在互联网已经颠覆诸多行业的形势下，汽车行业也需要探索互联网环境下的新零售业态，吉利汽车为了这个目标在不断努力。”吉利汽车集团副总裁冯擎峰表示，打破单纯获取客源或者品牌曝光的形式，实现真正的线上销售，才能称之为“真直销”。

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基于此，包括吉利、广汽传祺、奇瑞等国内头部车企率先尝试数字化直销模式，即基于大数据生产出用户喜爱的车型，同一车型采用全国统一定价，并将新车信息精准推送给目标客户。如，吉利汽车和大搜车联合推出的缤越PRO轻骑士BSG版车型，即是根据大搜车生态大数据的定制车型。而用户完成线上下单后，大搜车线下门店便可将车辆直接送到用户手中，为整体交易过程“降本增效”。

与此同时，用户对于产品的消费需求及实际体验，将经过大数据分析后传递给厂家，实现产品设计的C2M反向定制，以及制造环节的柔性生产，从而保障下一代产品更贴合市场与用户需求，而且产品售价更加亲民。

姚军红认为，在互联网和数字化时代，各行各业都在由产品驱动向用户驱动转变，企业可根据用户实际需求实时调整产品。在数字化直销环节中所积累的海量数据，将形成涵盖生产、流通、消费等环节，基于用户大数据的产业闭环，数据在各个环节动态流转并且成为驱动各个环节提升运营效率的动力。

与传统4S店渠道优势互补

事实上，自2011年以来，我国三四五线城市的汽车销量增速整体高于全国增速和一二线城市增速，下沉市场的巨大汽车消费潜力，是汽车主机厂势必抓住的“大蛋糕”。

但在地域广阔、潜在汽车消费用户分散的下沉市场，动辄“数千万”投资的传统4S店难免会出现成本过高、资源浪费的情形，而数字化直销网络的构建则为车企开辟出了一条直达下沉市场的通道。

以大搜车为例，面对潜力巨大而4S店又难以下探的潜力市场，大搜车覆盖全国2000多个区县的直销体系将成为传统销售渠道的补充。车企无需自建零售网络就可让品牌车型直达下沉市场，而该地区的消费者，即可通过网上下单、在家附近的社区店交付新车的模式，从而享受到更为便捷的购车体验。

值得一提的是，通过数字化直销模式出售的车型为定制车型，而在4S店销售的车型不会在新直销网络出售。但这些直销车型的售后仍然要回归到厂家4S体系，可以让消费者更放心的同时，也为汽车4S店扩展更多的售后订单。这也意味着，数字化直销模式既可满足用户真实需求，又不会触及传统经销渠道的利益，与传统4S店经销模式形成互补关系。

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“直销模式的优势是厂商与用户可以形成较好的互动连接，从而更好地满足用户需求，而汽车产业数字化与互联网化的意义即在于此。”姚军红说。

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