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3亿年轻人喝出来的千亿市场:2021,新茶饮穿越火线

每日经济新闻 2021-01-14 08:49:51

每经记者 赵雯琪  王星平  陈晴    每经实习记者 王郁彪  王紫薇    每经编辑 李卓 王丽娜    

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“11点半开始排队,12点50排到点单那里,12点58拿到奶茶……”2021年1月10日,排队一个多小时后,微博网友“暖暖恹恹足够了”在茶颜悦色武汉天地店终于买到了心心念念的奶茶。

2020年12月1日,茶颜悦色在武汉的第一家店面即武汉天地店开业时,“排队8小时”的盛况曾经冲上热搜。

而时至12月底,《每日经济新闻》记者在茶颜悦色武汉天地店再次看到,排队的人群在马路边延伸了数十米。对于茶颜悦色,武汉市民仍然十分热情。

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茶颜悦色12月1日官方微博发出排队8小时的预警

面对熙熙攘攘的排队人群,就有武汉出租车司机发出这样的疑问:“这是喝了能长生不老吗?”

茶颜悦色确实不能带来长生不老,但是对于每个在场排队的年轻人来说,苦等几个小时,在拿到奶茶的那一刻上扬45度以天空为背景拍张照片发到朋友圈,再就着双份奶油满足地吸入一大口奶茶,似乎就足以成为朋友中的话题焦点,抚慰劳累的肉体和灵魂。

这或许无关乎传统价值理念上的“值不值得”,单纯就是一场消费狂欢。而这个由商家、消费者、甚至黄牛们联合上演的年度“等茶大戏”,也再一次让茶颜悦色和其背后的新茶饮市场成为2020年年度最热赛道之一。

站在2020年岁末,新茶饮市场规模一不小心就即将突破1000亿元;与此同时,2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人,其中90后与00后占据近七成市场;竞速“茶饮第一股”的喜茶、奈雪的茶的估值也均已突破100亿,蜜雪冰城估值200亿……

即便对于一级市场来说,无论是突如其来的疫情,还是全球经济格局变化带来的打击,都让投资人对于市场趋势的判断并不乐观,但是新茶饮赛道在2020年还是涌入超过40亿元的资金,并且这个数目在《每日经济新闻》记者采访的头部新茶饮企业创始人们看来,相比往年“并不冷静”。

不同于互联网咖啡前两年的狂飙突进,在国内有着十余年底蕴的新茶饮,却为何在2020年市场和资本热度骤升?并且,相比于其他受到疫情影响的线下实体门店,新茶饮也成为了整个餐饮行业里面恢复速度最快的细分领域。这背后究竟有何魔力?

如今,以在长沙深耕7年都没出圈的茶颜悦色首次走出湖南为代表性事件,中国新茶饮也正式进入了新的赛段,迎接新茶饮赛道的又将是什么?为此,《每日经济新闻》记者近日兵分多路,采访到了头部新茶饮企业创始人、相关投资人,并试图从那些追茶的年轻人的分享中,破译新茶饮赛道的投资密码。


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茶颜悦色武汉国际广场店现场探访:

每单限买两杯、道闸规范消费者排队

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武汉国际广场是武汉市最繁华的商圈之一。2020年12月12日,正值茶颜悦色武汉国际广场店开业首日。当日下午三点多,《每日经济新闻》记者刚来到武汉国际广场七楼就远远看到,茶颜悦色门口聚集了大量排队的人群。

走到近处后,记者看到,有多名来自武汉国际广场或者是茶颜悦色方面的工作人员在维持秩序。“观光梯看到没有,观光梯左手边排队,要先进入道闸才能排队。”一名现场维持秩序的武汉国际广场方面工作人员介绍。

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茶颜悦色在武汉第二家门店开业当天门口排队的消费者

图片来源:每经记者 陈晴 摄

据一名茶颜悦色工作人员介绍,现在开始排队的话大概需要三四个小时。当天顾客只能现场排队下单,网上下单、小程序点单等方式暂时不接单,而且每单仅限买两杯。

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茶颜悦色武汉国际广场店门口标志牌

图片来源:每经记者 陈晴 摄

沿着茶颜悦色门口设置的曲曲折折的道闸,记者看到,茶颜悦色在道闸上方还竖起了多块牌子,不同位置的牌子上面标识着在此排队需要3小时、或者1小时。

茶颜悦色究竟有着怎样的魔力,值得顾客“虔诚”地排队购买?曾经在茶颜悦色武汉天地店和武汉国际广场店都排队购买过的消费者小吴对自己的行为不以为奇。

“第一家店排队是因为从来没去长沙喝过茶颜悦色,知道了茶颜悦色首个走出湖南的店开在武汉就觉得一定要去尝一尝,这次来第二家店排队是因为又想喝了,而且国广(即武汉国际广场)在商场里排队暖和。”小吴表示。

虽然人不少,但排队时间也并没有商家所说的那么长。2020年12月12日下午四点左右,记者随机采访了多位茶颜悦色武汉国际广场店现场刚刚买到奶茶的顾客,他们均称自己大概排队一个多小时就买到了奶茶。“相比他们预告的时间折半就好了”“没那么久,站得比较开”。

此次开业的茶颜悦色武汉国际广场店是一家游园会主题的门店。

记者看到,店内设置了购物空间,陈列了茶叶、杯具、零食、文创等商品。店内的茶叶、零食,顾客可以免费试吃试喝,还有工作人员为顾客进行产品介绍等。

开业当天,记者目测茶颜悦色武汉国际广场店至少有四五十名工作人员在现场工作,包括制作奶茶、收银、向顾客介绍商品等。一名工作人员告诉记者,其实店内原本没有这么多人,今天的很多员工是公司从别的门店调来的。

根据茶颜悦色官方微信公众号介绍,至2021年1月,茶颜悦色准备在武汉推出主题、店型不一的6家门店。


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茶颜“底色”:

奶茶中的海底捞&“不想当网红”

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图片来源:大众点评截图

和小吴一样,记者在大众点评上看到,有武汉网友因为只排队1小时就喝到茶颜悦色而雀跃。并且,据该武汉网友评论,排队已成常态:“因为家住在附近,每天早上都可以路过,所以几乎每天都会去看早晨的排队情况。早上9点才营业,但是8:25都会站上至少20米以上的队。”

作为一名“00后”大学生,小吴似乎对网红奶茶有着某种信仰和执念。据她透露,曾经喜茶、乐乐茶以及奈雪的茶等网红新茶饮品牌开首家店时,她也都有过排队2-3个小时的经历,相比之下,这次茶颜悦色的排队虽然直接翻倍甚至长达7个小时,但依然让她对于排队买奶茶这件事乐此不疲。

在她看来,同样都是风吹日晒排队,茶颜悦色的服务要比其他网红店服务好很多。

“排队期间店员会给大家分发无数张暖宝宝,还有免费的小饼干、小面包吃,渴了就有热水、热奶茶,还会有小凳子,不得不承认他们真的很人性化!”小吴感叹。虽然很多人对于他们这种花费大量时间排队就为一杯十几块钱奶茶的事感到匪夷所思,但是小吴表示,排队的时候大家都在说,只有自己排队拿到的奶茶喝起来才是真香。

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图片来源:大众点评截图

小吴的评价并非个案。在大众点评和微博等新媒体平台上,不少网友都晒出类似评价,直呼茶颜就是“奶茶中的海底捞”。

不知道从什么时候开始,茶颜悦色成为了长沙这座网红城市继橘子洲、口味虾、臭豆腐之后的新名片之一,也吸引着每一个前往长沙的游客必须到现场排队打卡。而在长沙,茶颜悦色也逐渐达到了“一步一店”的程度。

公开数据显示,截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。有评论认为,茶颜悦色走的是7-11模式。

在长沙日渐饱和的茶颜悦色首次走出湖南来到武汉,却带给了这座距离长沙332.7公里的城市新一轮狂欢。当茶颜悦色对于长沙本地人来说,逐渐成为“嗦粉”之外的一个新生活习惯时,全国非湖南区域的消费者们在茶颜悦色的“饥饿营销”下依然对其充满着期待。

从品牌创立到走出湖南,茶颜悦色用了7年,相比于创立两年就走出深圳、创立五年就走出珠三角的喜茶来说,茶颜悦色的发展路径显得谨慎又另类。

茶颜悦色创始人吕良曾在一次公开对话中表示,茶颜悦色最开始对于全国市场没有什么想法,“开了七年,没有走出长沙。我觉得挺正常的,大家却觉得挺反常。”吕良最早也做了一件事,叫做“一杯茶的永久求偿权”,他认为消费者更在意的是态度,态度大于能力。

用吕良的话说,是“时代造就了我们(茶颜悦色)的存在。”茶颜是2013年开的,在“火”之前其实已经准备了三四年,所以从长沙到常营再到如今第一次走出湖南,吕良这一步棋走得尤为谨慎。

在业内看来,茶颜现在是被流量托起来了,但是当茶颜悦色正在从网红向“爆红”迈进的同时,作为创始人的吕良却不想当网红。

吕良非常清醒地知道,“流量过来的时候,也会去想流量越来越好,我们能否接得住?”有时候流量是有反噬作用的。在不久前和公司投资人天图投资的对话中,吕良坦言,不可避免地就会出现一些顾客带着希望来、结果带着失望走的问题。

而这个问题在茶颜悦色在武汉首家门店开业中就得到应验:排队超8小时、外卖跑腿费100元、黄牛炒到150元一杯……让茶颜悦色迅速登上微博热搜。茶颜悦色为此也官方致歉,随后,茶颜不得不发出“呼吁消费者不购买黄牛跨城代购奶茶”的声明。

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图片来源:微博截图

12月1日,因为排队8小时,话题#武汉茶颜悦色门外排起长队#登上微博热搜榜第一的位置,相关阅读量达7.2亿,讨论量7.2万。

相比在武汉首店排队8小时,有网友揶揄,从武汉坐高铁去趟长沙可能更快喝到。而事实也是,超长的队伍正在刺激着不少人坐高铁去长沙带回大量的长沙本土版茶颜悦色,高价卖给被人群吓退却想尝尝鲜的人们。

“我们的模式决定所有的流量都得靠一个个人的服务来接的,希望能够平稳一点。让喝杯奶茶成为一个愉悦的体验,这是根本的东西。”吕良表示。

而如今,关于口味、炒作的争议注定要长期陪伴这个品牌,茶颜悦色能否复制喜茶、奈雪的茶的成功?走出湖南大本营后,茶颜悦色会不会遭到其他品牌的“碾压”和打击?与此同时,服务、品控能不能随着开店速度的加快跟上脚步,如何避免被资本和流量绑架?这些都是茶颜悦色必须要思考的问题,也需要交给时间来判断。


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那些追茶的年轻人

“悦己型消费”悄然兴起健康很重要

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秋分未过,“秋天的第一杯奶茶”便火了。在微博,该话题阅读次数高达24亿,讨论次数为100.1万,围绕此话题进行原创的人数为25.1万。即便深谙这是场“奶茶圈”定位精确、覆盖度广的营销式策略,但想必不少人仍“喝了个肚歪”。

将时间轴拨回2013年前后,台湾奶茶品牌50岚的大陆版一点点奶茶风靡全国,他的前身是上个世纪末一家位于台南地区路边的饮料摊。彼时,手作奶茶在口感、味道上的提升,让喝惯了速溶、罐装奶茶的民众产生了新鲜感,或许也是在那时,“买杯奶茶竟然需要排队了”。

从“绕地球一圈”的香飘飘,到来自宝岛台湾的珍珠奶茶代表一点点,再到如今“不排队不是好奶茶”的新式茶饮喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等,在品牌概念、原料制作、包装周边甚至价格都不断升级的“奶茶圈”依旧不减火爆之势的背后,不变的是那群“追茶”的年轻人。

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图片来源:前瞻产业研究院

前瞻产业研究院发布的《2019-2024年中国新式茶饮行业研究报告》显示,目前我国新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%,男性仅25%。此外,25岁以下的消费群体占比高达42%,20-30岁消费群体的消费占比也达到了29%,30岁以下消费人群占比达71%。

而新茶饮“水暖”,年轻人“先知”。

“现在遍地都是一点点,但似乎没有之前那么火热了。”自称“从不喝白水”的消费者邓诗怡说。她现在的钟爱是喜茶,而无论是传统奶茶还是新茶饮,在她看来都是一种廉价的安慰剂。

似乎的确如此。一杯奶茶饮品中所含的糖分足以促进人体内多巴胺的分泌,从而让人感到精神愉悦。不乏有观点认为,新茶饮的持续走红,也从侧面反映出当代人焦虑的积攒与最终爆发,有时候喝奶茶仅仅只是为了从一丝甜味中获得片刻的满足。

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图片来源:每经记者 王星平 摄

那么,不放糖的奶茶会好喝吗?答案因人而异,但消费升级下“悦己型消费”悄然兴起,一杯远超商品本身价值的茶饮品或许在“追茶”的年轻人看来似乎并不昂贵,但健康对于他们似乎更加重要。这同样与当下新茶饮市场形成呼应。

喜茶、奈雪的茶等定制款茶饮纷纷推出“0卡糖”选项,奈雪的茶甚至还有添加号称可以瘦身的“燃爆菌”选项。因口味、喜好、生活方式等差异明显,“喝的健康”只是新茶饮定制化趋势的小小缩影。

曾在奶茶品牌阿牛与仙草工作过的林颂告诉《每日经济新闻》记者,传统的手作奶茶制作工序简单,其往往在门店开业前便将提前配比好的茶、奶、水等组合而成的奶茶原浆制作好,而顾客到店如无特殊要求,往往只需要罐装封杯即可。

“但喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌走的是定制化路线,选项较多,因此需手工制作的程序比较复杂,制作时间也相对较长。这也一定程度可以解释为什么新茶饮门外排队的人往往很多。”林颂补充道。

而曾是传统手作奶茶粉丝的木头却表示,“如今已经不那么喜欢CoCo和一点点了,大概是因为他们没有创新。”不难看出,新茶饮对年轻、时尚元素的洞悉正逐渐侵占“追茶”年轻人的心智。

整体来看,年轻消费者更注重新鲜感和体验感。喜茶的“特别款饥饿营销+联名合作”增加品牌趣味,茶颜悦色的国风为最热,奈雪的茶“茶+欧包”形式吸引眼球,乐乐茶“脏脏系列”火爆全国……交织着品牌与潮流、品味与时尚的因素撩动着无数“追茶”年轻人的心。

茶品多元化、品类融合丰富的SKU也让无数人趋之若鹜。

2019年,新茶饮品牌开始呈现出向咖啡、酒等品类融合的趋势,在收获高关注度的同时,逐渐覆盖越来越广的消费群体。

“有时候迎合需求被动,还不如创造需求,利用供给来推动。”木头坦言。疫情发生后,新茶饮从短暂的危机及空白期中迅速抽身,在能够焕发新生的土壤上茁壮成长。“因为‘喜茶们’剑指的目标不再是传统奶茶店,而是以星巴克为代表的在中国市场成长数年的咖啡行业。”

而纵观奈雪的战略布局,也印证了木头的判断。记者注意到,奈雪初期开店总是开在星巴克旁边,参与奈雪两轮投资的天图资本管理投资人潘攀也曾公开表示,“中国的星巴克”将在茶饮企业中诞生,头部新茶饮品牌的夺魁可能性更大。

奈雪的茶创始人彭心在接受《每日经济新闻》记者采访时也直言,奈雪坚持在购物中心开店、坚持重新定位品牌形象一定程度上扭转了国内消费群体对奶茶的认知。“我们其实是在与星巴克抢市场。”

中国是茶的故乡,中国人发现并利用茶,始于神农时代,少说也有4700多年了。而新茶饮的崛起与无数“追茶”的年轻人似乎让茶文化在“神秘的东方古国”有了别样的诠释,在文化上似乎也可以看作是一种延续与传承。


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新茶饮穿越火线:

深度创新成主流 打破“劣币驱逐良币”旧有格局

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在湖南深耕7年,此前即便是“千呼万唤”,茶颜悦色都没走出家门。如今短短一个月内,茶颜悦色在武汉开出数家门店,在这背后,透露出的信号则是:新茶饮领域在2020年已经走到一个关键节点,越来越多玩家将走出自己的优势领地,与竞争对手争抢市场。

《每日经济新闻》记者注意到,当然不仅是茶颜悦色在开店,行业内其他玩家也都在2020年加快了开店的步伐,其中,喜茶、奈雪的茶等头部玩家尤为明显。

比如喜茶,截至2020年12月初,喜茶在全球范围内已经拥有了684家门店,并且大概率能在该月突破700家。这个数字在2019年底仅为390。据其官方微博、公众号等平台发布的信息,喜茶每个月都以约新增30家门店的速度在扩张,其中增速最快的10月,一口气开出了58家门店。

当然,奈雪的拓店速度也不可谓不快。截止到2020年12月初,奈雪也如期完成年初定下的200家开店计划。还有在下沉市场爆火的蜜雪冰城更是在2020年6月24日开出第10000家门店,成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌。

各品牌之所以都在忙着开店,业内人士认为,很大程度上是因为各家都想要迅速占领有限的优质商业资源,从而为之后的门店经营提高竞争力。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,经过最近这三年的高速发展之后,现在该赛道玩家跑马圈地其实已经到了中后阶段,之后更多是行业洗牌阶段。

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图片来源:每经记者 朱万平 摄

事实上,在快要过去的这一年,行业洗牌的迹象越来越明显。记者注意到,在新冠肺炎疫情这一背景之下,新茶饮市场可谓是冰火两重天。

“新冠肺炎疫情在新茶饮行业造成了两个极端。”上述业内人士对记者说。

据该业内人士介绍,一个极端是一些头部品牌在运营管理和供应链体系上做得好的企业不仅都生存下来,而且生存得更好,2020年的业绩要比往年同期还要更高。

中国连锁经营协会报告显示,从动态门店扩张维度看,头部品牌正在快速抢占市场。以2019年年中TOP20新茶饮品牌为样本,超过80%的品牌在一年内保持不同幅度扩张,平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。

另一个极端则是大量长尾商家停业。

启信宝数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。受疫情影响,2020年茶饮行业注册增速放缓且出现经营异常的企业也接近3000家。

“今年(2020年)我有一件特别高兴的事情,就是发现原来传统品牌、十年不变的菜单或者是山寨品牌特别喜欢抄别人产品的品牌,今年过得都不好。也就是说,茶饮的深度创新在今天终于被消费者给接受了。这个我是特别开心的。”在此前举行的第二届“饮”领者峰会上,天图投资管理合伙人潘攀如是说。

此前他确实担心过“劣币驱逐良币”,但是疫情过后,看到新式茶饮的头部品牌发展势头更好,他便放心了。

投资乐乐茶的峰尚资本创始人、管理合伙人高丰在接受《每日经济新闻》记者采访时,谈及新茶饮同样强调了产品创新,他表示,“其实我们比较欢迎这样一个激烈竞争的局面,因为在这种过程中才是真正大家比本事的时候,比谁更花心思做产品,比谁更花心思跟客户沟通。”

在高丰看来,就像美国人喝咖啡一样,茶饮未来在中国成为一个日常的固定节目。可以看到2020年从几块钱一杯的蜜雪冰城到喜茶、乐乐茶这样相对高端的品牌,新茶饮在每一个价格段都有比较忠实的客户群体,而这些消费场景背后蕴含的意义又都有差别化。

朱丹蓬则认为,新茶饮行业正出现“强者更强,弱者快速淘汰”的局面。而之后新茶饮赛道玩家主要的竞争点在于产品的品质、产品的创新升级与迭代、服务体系、场景创新、客户粘性以及供应链优化等方面,那些没有品牌调性、没有太多核心竞争力以及资金实力不到位的玩家肯定会被快速淘汰。


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上市潮还有多远?

资本从顶流向腰部下沉 2021年是焦点

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不同于互联网咖啡前两年的狂飙突进,新茶饮在国内有着十余年的底蕴,从早期的CoCo、快乐柠檬分布大江南北,再到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色从区域走向全国各地,逐渐成为国民网红奶茶,层出不穷的新茶饮品牌一次次挑逗着“追茶人”的味蕾,也点燃了资本一轮又一轮热情。

根据《2020新式茶饮白皮书》(以下简称“《白皮书》”),新茶饮2020年涌入了超40亿资金。这一数字相比其他消费赛道融资表现,似乎折射了资本一定的观望态度。

“如果说直营的话,一家旗舰店从选址装修到最后开店,成本一般会在千万级,所以整个赛道才40亿肯定是不多的,最起码要达到百亿级。”朱丹蓬说。

不过,相比往年,彭心在接受《每日经济新闻》记者采访时仍直言,“疫情之后,我的感觉是,资本对这个赛道的关注更为密切了。”

彭心告诉记者,在疫情之前,新式茶饮赛道鲜被投资人关注,最初也只有奈雪、喜茶等头部品牌拿到了融资。但是在疫情之后,腰部的奶茶品牌如沪上阿姨、古茗等也都拿到了融资。从这个角度来说,资本也变得更聪明了。

记者通过梳理发现,相较于一年前资本投资的标的数量,2020年资本确实更为聚焦于行业的腰部以上的品牌。

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公开资料显示,2020年2月,斟茶记率先打响了新茶饮的融资“第一枪”,其天使轮融资达2000万元。随后,古茗、7分甜、沪上阿姨等奶茶品牌先后融资,后两者融资金额均上亿元。号称下沉市场的“王者”奶茶品牌蜜雪冰城,也据称在10月份完成IPO前最后一轮融资。

对于2020年赛道融资,彭心坦言,目前资本基本是在找成熟的团队,拿到融资的品牌已经深耕这个领域很久,对行业认知非常深。所以资本这种“不冷静但足够理智”的投资方式会让沉积多年的奶茶品牌爆发,但不会让盲目扩张的现象发生。

而谈及瑞幸“黑天鹅”事件对新式茶饮可能的影响,彭心认为,该事件对茶饮赛道的影响比较小。“这件事可能会让资本更审慎,但是投资人其实很聪明,真正的好公司他们也不会错过的。”

值得一提的是,瑞幸旗下的新茶饮品牌“小鹿茶”,尽管放慢了扩张脚步,但据《每日经济新闻》记者不完全统计,仅小鹿茶2020年的上新也达到40款左右。

对于资本的这一转变,朱丹蓬则认为这是必然的。在他看来,因为整个行业已经进入了一个相对稳定的市场格局,高端、中端以及定位下沉市场的品牌层次已分明,资本可以更好地根据市场表现来选择标的。

而在上述业内人士看来,资本都愿意将目光锁定在头部企业,一定程度上是想要推动这几家头部企业快速上市,完成套现。

为外界关注的是,日前,不断有消息称,奈雪的茶已委任招银为其上市负责行,并称将会再有其他承销团加入。另一消息人士表示,香港上市计划仍在初步阶段,上市时间表及集资规模仍会出现变化。

而就在差不多时间,喜茶也被传出将于2021年年底前赴港上市的消息。尽管二者均未作出正面回应,但在资本的加持下,上市或势在必行。究竟谁能成为“新茶饮第一股”,便成为了外界关注的焦点之一。

朱丹蓬认为,按照当前这几家头部企业的品牌效应与规模效应,当下这一时间点上市其实是较为合适的。

“上市之后,这些玩家的护城河更宽更深,与其他玩家的距离也会拉大。”朱丹蓬也表示,当该赛道中第一家企业上市后,之后便会有其他玩家会快速跟上,加上近几年是食品企业扎堆上市的很重要的一个节点,因此2021年将会有更多新茶饮企业上市。


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新茶饮边界:

数字化、茶饮+新零售成核心方向

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“开门七件事,柴米油盐酱醋茶。”

茶对于国人来说曾是深入各个生活场景的寻常事。彭心在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,茶文化在国人心中是“深入骨髓”的。比起咖啡,茶饮市场的教育成本很低。但不得不承认的是,喝功夫茶的时间成本对现在快节奏、高压力的生活方式来说有些奢侈。

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图片来源:每经记者 滑昂 摄

新茶饮的出现缓解了这一矛盾。随着新茶饮的兴起,喝茶更方便地融入到了移动场景中,其整体所需的时间成本也大大降低。可以说,新茶饮让茶回到了快节奏年轻一代人群的消费选项中。

对于新茶饮来说,年轻女性一直是消费的主力军。但2020年以来,新茶饮的消费群体在往全性别、多年龄段不断拓展。

彭心在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,奈雪目前男性购买者在不断增加。“以前奈雪消费群体中男女比例大概是7:3,目前这个比例是6:4。男性群体在不断增加。”

《2020新式茶饮白皮书》的数据也佐证了这一趋势。该报告指出,目前茶饮的消费人群也在向中青年蔓延。彭心也表示,奈雪创店初期的主力消费人群年龄段在22-28岁,2020年的调研结果显示,28-32岁人群也成为了奈雪的主力消费群体。

对比新茶饮与传统奶茶可以发现,新茶饮消费群体对“健康”这一需求更为强烈。新茶饮在“劝退”中青年的含糖量方面用阶梯糖度、0卡糖等供以消费群体选择;在产品研发方面,新式茶饮也在不断做“茶饮+”,将时令水果、燕麦等健康食材叠加至茶饮中,做成“一杯好茶”。

2020年9月益普索发布的《90后新消费者的茶饮口味爱好及购买行为分析》显示,新式茶饮中果茶、花茶更得90后新消费群体喜爱,两者在过去6个月中的茶饮消费占比分别为31%、30%。而腰部品牌沪上阿姨则锚定“茶饮+五谷杂粮+现煮”这一定位,在产品研发中主打“健康”。在刚过去的11月份,沪上阿姨完成了近亿元A轮融资。

值得注意的是,即使是在新茶饮赛道内部,定位在不同价格区间的茶饮品牌也在扩展自己的边界。产品大体定价在25元以上的喜茶2020年3月开出了进军下沉市场的第一家门店——落地深圳华强北的喜小茶。微信小程序显示,其产品价格主要分布在11-16元。作为后手牌,喜小茶剑指喜茶“力所不能及”的下沉市场,其覆盖多类型消费群体的战略布局已非常明确。

此外,随着新茶饮市场消费人群与咖啡消费人群高度重合,新茶饮的品线也在不断横阔。目前,喜茶、奈雪等头部品牌均推出了咖啡饮品。行业人士指出,目前新茶饮与咖啡的边界愈加模糊,竞争也更加激烈,未来,茶饮+新零售将是新式茶饮关注的核心方向。

新零售离不开数字化赋能。而数字化的威力在疫情期间让新茶饮尝到了甜头。行业人士表示,2020年新式茶饮品牌们都在用更多精力进行自身数字化转型,深耕自身会员体系、线上数字化营销及数字化供应链搭建成为重中之重。

纵观目前新茶饮行业的数字化进程,头部品牌茶颜悦色的数字化之路可谓业界“最慢”,当头部茶饮品牌用数字化去管理会员、接受订单时,茶颜悦色点单必须跟工作人员下单、会员积分须得卡片盖章。在这个背景下,武汉门店排队8小时购买似乎也不值得惊讶。

《白皮书》显示,2020年,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮。与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。不少行业人士认为,数字化进程缓慢也牵绊住了茶颜悦色走出长沙的脚步。

相比之下,奈雪与喜茶两大头部品牌的数字化成效更为明显。截至2019年11月,奈雪与喜茶两大头部新茶饮代表的会员数均突破3000万。11月底奈雪POR门店在点单、后厨管理等环节均作了数字化升级,喜小茶的门店则在数字化赋能下重回小店模式,降低自身运营成本。

腾讯CDC与喜茶联合发布的《2019喜茶用户洞察报告》显示,有12.4%的喜茶用户最近一年“喝茶明显变多了”,近两成00后用户因为喜茶而更多喝茶。其实对于茶文化及茶饮行业而言,新茶饮可谓打破了“茶”边界,让其走进了年轻人视野。

《白皮书》数据显示,2020年底茶饮市场规模将破4400亿。

中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示,“老茶人”与“新茶饮”在未来应展开战略合作,进一步拓展茶饮及茶文化的影响力。随着新茶饮在消费群体及技术手段上的不断拓展,茶饮边界的不断扩张管,可以预见的是,未来茶饮市场规模还有巨大的增量空间。

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记者手记|新茶饮排位之战:谁更懂年轻人?

2018年年中,《经济学人》商业版刊登了一篇题为“A new leaf”的文章,标题有双关之意,摘要也甚是有趣:“HEYTEA wants to do for tea in China what Starbucks has done for coffee”。简而言之,喜茶就是中国版星巴克。彼时,还未爆雷的瑞幸咖啡其实已经风靡全国,但设计简约、口味也不错的“小蓝杯”似乎在外国人眼里并不能成为星巴克在中国市场真正的替代品。

因为在神秘的东方古国中国,茶才是王道。

茶文化在中国人心里渗透浸润了成百上千年,这也是被外界视为星巴克“平价替代”的瑞幸,依旧无法补齐的“缺憾的那块”。即便后面陆续推出小鹿茶、轻乳茶等系列产品,打造“国风饮茶”等概念,但在已然崛起的“喜茶们”的身影下,收效远不如“3.8折优惠券”来的实实在在。

但茶和咖啡一样,口味的底层依旧是苦涩。微弱的回甘与步伐紧凑的年轻人对立成鲜明的矛盾,焦虑的情绪有时往往只需要一口更加直白的甜去抚平治愈。这或许是从小生活在蜜罐儿里的新时代年轻人,一份最为朴素的欲望。

小时,电视里“连起来可绕地球一圈”的香飘飘打败了周杰伦手里的优乐美,成了速溶奶茶界的扛把子。不曾想到,长大后,香飘飘的时代也伴随逝去的青春,缓缓落下帷幕。如今,无论是十元以下的蜜雪冰城、十几元的CoCo、一点点,还是三十元左右的喜茶、奈雪的茶,都在遍布全国各地的窄窄四方的门店里收获着喜悦与热闹。无数新奇口味的现调特制,以茶为基底,辅以酒精、咖啡、奶盖、芝士和无数当季新鲜水果,或清爽或浓郁的口感,搭配着时尚设计与大胆营销,让无数年轻人们为之狂热。

2020年7月22日,娃哈哈茶饮首家直营店在广州五山商圈开业,娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州现场打call。门店吧台之上,整齐地摆放着AD钙奶、营养快线等娃哈哈的拳头产品。只不过,试图打“童年回忆”的感情牌,最终在经营上似乎也没能如愿。

不禁让人感叹,年轻人似乎越来越难懂。勇于追求新鲜事物,喜恶分明,自我价值认同感强烈,多元文化杂糅,善于与消费场景产生互动……一杯新茶饮的成功已经远远超过自有命题的范围,对于老牌选手似乎更像是一道超纲的主观论述题。想要越过及格线,“懂年轻人”是基础,想要“答高分”,或许只能看谁更懂了。

 

记者:赵雯琪 王星平 陈晴  

实习记者:王郁彪 王紫薇

编辑:李卓 王丽娜

视觉:刘青彦

视频编辑:朱星运

排版:王丽娜 马原

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