对话百度短视频总经理宋健：短视频进入决胜关键局 重复的竞争会越来越少

每经记者 刘春山    每经编辑 张海妮    

百度短视频总经理宋健。图片来源：每经记者 刘春山 摄

2020年，短视频超越社交通讯应用，成为人均使用时长排名第一的移动APP类型。占据着用户大量的使用时长，短视频也自然成为各大互联网公司的必争之地。

百度短视频生态平台总经理宋健近日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，短视频对于百度、对于其他互联网公司的重要性都是类似的，去顺应视频化趋势，这是一场决胜局，百度整个决策层对于百度短视频的定位是强化泛知识。

值得注意的是，个性化推荐算法不断推荐用户感兴趣的视频内容，牢牢锁住用户的注意力，即便是成年人也容易沉迷其中。“我们要帮助用户合理分配时间，并在有限的时间内，让用户获得更多知识和内容。”宋健意识到了这一点，同时也开始从这一点上，差异化定位百度的短视频业务，希望占据一席之地。

然而，让短视频从Kill Time（消耗时间）走向Save Time（节约时间）还没有成功案例可供参考。

不能输的赛道：重复的竞争会越来越少

10月份出炉的《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，中国短视频市场规模已达到1302.4亿元，占网络视听行业市场的28.7%，超过综合视频市场比重6.2个百分点。

用户数方面，截至2020年3月，中国短视频用户已达7.73亿，到了6月，这一数字进一步增长至8.18亿，网民使用率达87%。庞大的用户规模、超高的用户渗透率，短视频无疑成为当下互联网圈争夺最激烈的领域。

目前抖音、快手两大短视频巨头对垒，对于BAT来说，短视频同样是一场不能掉队的战争，腾讯通过微视、视频号等不断向短视频领域发力，百度也一直在布局短视频。

“短视频是全量级的市场，在前两年短视频的竞争里面，大家都在做比较类似的事情，就是通过信息流推荐短视频，选择偏UGC、偏竖屏或者偏横屏。”宋健对记者表示，视频化大家都要做，不是淘汰哪家企业，而是在给用户的服务做增量。

收购YY直播国内业务，挖角多位业界管理人才，百度今年明显加速了在短视频、直播领域的布局步伐。今年9月份，原西瓜视频负责人宋健加入百度，担任好看视频总经理。业内人士告诉记者，宋健曾在2015年加入字节跳动，担任今日头条视频部负责人，此外宋健也参与了抖音APP的创建。

同样在9月份，百度完成了对重庆牧云文化传播有限公司的战略投资，主攻三农、旅游、时尚领域。11月份，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部，由原好看视频总经理宋健负责，目前宋健的身份是百度短视频生态平台总经理。

宋健对《每日经济新闻》记者透露，加入百度之后，自己花精力最多的就是去理解百度常年积累下的技术和知识基因，思考百度在搜索、需求分析、信息知识沉淀上的优势，如何才能通过视频去放大。在宋健看来，未来互联网的竞争是更专注的，短视频虽然大家都会去做，但大家去做自己擅长的，重复的竞争会越来越少。

争夺创作者：独家签约是零和博弈

在短视频的争夺中，如何俘获更多的内容主，成为短视频平台吸引用户的主要因素。流量、服务、变现三方面是平台扶持优秀创作者的主要手段，平台想要留住好的内容大V，不仅有流量推荐扶持，还要有更多的变现能力。而平台为了当红的视频主，甚至出现千万签约的现象。

对于独家签约，宋健对《每日经济新闻》记者表示，未来不排除也会有这样的举动，在百度短视频平台上目前不会引导这样去做，百度思考的是这种零和博弈对双方是否都有利。此次百度宣布，百度平台将再拿出10亿元补贴创作者，关注“好知识”、寻找“好故事”、挖掘“好种草”。

同样是在本周，腾讯微视发出重金补贴，想要俘获更多短视频内容创作者。12月23日，腾讯微视宣布，2021年腾讯微视将重点投入微剧赛道，为微剧赛道下的内容生态建设提供充足的支持，具体而言，将会投入10亿元资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。

此次百度好看视频也宣布重构利润分成结构，不同于其他平台的传统模式，将从完播数、互动数、主动运营、分享率等多个维度综合评估创作者的价值度。百度方面同时介绍，百度好看视频还将通过付费专栏、电商带货、视频赞赏、线索导流等多元方式，解决变现的问题。而对于目前专注的创作者人群，百度方面表示以真金白银和技术全力扶持媒体人、律师、评测大神等泛知识类优质创作者。

11月5日晚，快手宣布正式向香港联交所递交招股申请，有望成为短视频第一股。快手上市无疑将得到更充足的“弹药”来吸引创作者。对此，宋健表示，快手上市，自己并不觉得百度就要有“打仗”的紧迫感，百度的态度是各自把各自的事情做好，给用户创造价值。

从Kill Time到Save Time：主动流量会回归吗？

《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频已在今年6月取代了综合视频，成为用户人均单日使用时间最多的网络视听应用门类，用户平均每天在短视频应用上花费的时间长达110分钟，甚至超越了即时通信应用的使用时间。

在使用频次上，60.4%的用户每天都会看短视频，一个用户每天花费将近两小时，迅速吸引人眼球的短视频，似乎真的难以让用户抗拒。抖音、快手等应用占据了用户的大量时间，但同时也催生了短视频沉迷问题。

2020年9月，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《2020短视频用户价值研究报告》，报告显示中国短视频用户以20岁至39岁的中青年人为主，10岁至19岁人群的占比仍稳定在两成左右。

在亿级的基数下，约20%的未成年人数是庞大的人群。未成年群体的短视频沉迷现象不容忽视。虽然各家短视频平台都推出了“青少年防沉迷系统”，但整体上偏娱乐化的内容仍然不利于青少年的成长。

“现在的短视频形态大概率你们都不敢让自己的孩子用。”宋健介绍，百度强化知识图谱以后，孩子在百度上如果看到一个天文视频，会有大量的像火星、宇航员、黑洞短视频推荐。用户搜索的信号是更有价值的，协同推荐的价值信号往往是弱的，或者说娱乐性的。

让短视频从Kill Time（消耗时间）走向Save Time（节约时间）并非易事。

“现在的短视频更多的是娱乐内容比较强，用户在面对一些专业需求的时候，他不是看好不好，是为了看你能不能满足他服务的需求。”宋健对《每日经济新闻》记者表示，未来推荐流量和主动搜索占比短期来说应该是七三分，但现在前者占比超过了九成。

区别于行业里其他短视频产品，在主动表达和被动推荐两种形式间，百度选择了侧重“主动流量”的算法逻辑。宋健认为，主动表达是百度最擅长的，主动流量一定会回归。

不过，在短视频竞争路径上的对错，唯有市场才能给出答案。