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广汽本田累计产销达800万辆背后:顺势而为方能逆势而上

2020-12-24 15:47:55

面对市场起伏,顺势易,逆势而上却是难上加难。

上半年严峻的市场环境让全球车企在一片始料未及声中无可奈何。车市震荡分化,有实力者扶摇直上,成色不足者淘汰出局,“黑天鹅”事件的到来反倒成为了行业试金石,将各车企真实底色揭露。

对任何行业而言,市场便是“角斗场”,销量高低即反映成败胜负,汽车行业尤甚。但在注定不平凡的2020年末,这一情况正发生微妙变化。临近岁末,部分车企声量渐微,这反而将广汽本田累计产销破800万辆的消息不断衬托放大,成为业内关注焦点。

锐·混动联盟

官方数据显示,11月广汽本田销量为8.63万辆,同比增长25.1%。1-11月广汽本田累计销量达72.28万辆,强势跑赢大盘,并在11月顺利达成800万产销。从2018年600万辆、2019年700万辆、到2020年突破800万辆,广汽本田在三年时间内完成了跳跃式进阶,脚步愈发轻快。可以见得,市场“寒风”并未吹散广汽本田体内蕴含的增长势能,而其“逆势”成功的背后逻辑更值得深思。

“借势”:企业年轻化变革,从第十代雅阁说开去

“溜背”的车身造型,“羽翼式”前LED大灯,第十代雅阁在2018年的“横空出世”惊艳了所有人。毕竟,彼时的国内中高级轿车市场,仍是以偏重商务稳重风格的车型为主,“年轻化”、“运动化”的设计语言还未成为主流审美。“中高级轿车还能这么玩?”——在上市之初,业内对第十代雅阁的质疑多于期待。

作为广汽本田旗下最成功的车型之一,在外界看来,彼时的雅阁还远未到需要“脱胎换骨”换取增量的境地。要知道,2017年雅阁品牌的终端累计销量超过15.5万辆,同比增长达15.2%。同年5月,雅阁品牌在华累计销量突破200万辆,是当年国内中高级轿车市场中当之无愧的“标杆级”车型。

第十代雅阁(ACCORD)锐·混动

主动求变固然重要,但以基盘“开刀”却需要极大的自信与勇气,而支撑广汽本田变革决心的,无疑是其对国内消费趋势变化的敏锐洞察。2018年正值国内年轻消费群体崛起、消费升级势头初显,广汽本田以第十代雅阁为开端,成功实现“年轻化”转型,当年雅阁品牌全年累计销量达17.68万辆,同比增长18.1%。

时至2019年,国内汽车市场依旧低迷,但“年轻化”的广汽本田却活力尽显。继“最美本田车”——皓影推出上市后,广汽本田不仅一举完成全车型领域布局,还将混动车型从原有的车型配置项中剥离成组,与“SPORT TURBO锐·T动”并列成为旗下两大核心动力矩阵,为应对愈演愈烈的新能源变革浪潮提前做好准备。

第三代i-MMD混动系统

正如文章开头所言,面对市场起伏,顺势易,逆势而上却是难上加难。在华深耕22年的广汽本田自然深谙此道。正是基于对国内市场趋势的洞察和用户需求的了解,广汽本田选择在上升期坚定转型,而对产品体系的前瞻布局也令其在市场变革中占得先机。

“造势”:坚守高品质之道,赢得市场信赖

突发而来的新冠疫情让国内汽车行业在上半年一度陷入停摆,车企普遍经历严峻考验。值此背景下,广汽本田今年实现800万产销,“高质量增长”成绩显得更加弥足珍贵且含金量十足。而正如广汽本田执行副总经理郑衡所言——“技术是广汽本田增长最好的引擎。”广汽本田逆市飘红的背后,是其技术赋能下的“高价值产品”和“高品质制造”已赢得市场认可。

依托Honda全球领先的Honda FUNTEC技术,近年来广汽本田不断为中国市场引进全新技术和产品,以“产品组合拳”构筑了“轿车+SUV”双核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”双动力矩阵,最大化发挥品牌协同发展优势,强化核心竞争力。

基于“款款皆精品”战略打造的高价值产品,其高品质属性也已获得市场认可,2020年J.D. Power IQS调研结果显示,广汽本田获得主流车市场榜首,其中雅阁蝉联中型高端轿车榜首,冠道荣膺大型SUV细分市场榜首。据2020年《中国汽车保值率研究报告》显示,广汽本田以61.5%的高保值率排名首位。在细分市场保值率榜单中,雅阁、飞度等车型继续蝉联细分市场冠军,冠道、缤智、奥德赛、锋范等车型夺得第二名。高保值率正是高品质的直接体现。

 

依托高品质制造实力,今年1~11月,广汽本田全国市场占有率同比再提5%,售价20万元以上的车型在整体销量中占比近四成。面对疫情挑战,消费变得更加理性,唯有“高品质”是占领市场的王道,这是消费之“趋势”,广汽本田非常清楚,并充分“造势”。

“得势”:重构粉丝关系,品牌信仰根植用户内心

如今,国内汽车市场已走入存量竞争,仅依靠产品侧单项赋能已难以支撑品牌向上,而随着年轻消费圈层的快速崛起,社群化经济时代下,如何让用户转化为粉丝、并与之建立更多联结触点也成为车企提升“内功”的必修课。

自2016年发布“让梦走得更远”的品牌口号以来,广汽本田不断尝试以“Honda情怀”做基底,与用户相互激发,多方位展现广汽本田“年轻于心、富于洞察”的品牌魅力。比如连续两年举办躁梦节大型“宠粉”活动,广汽本田实现了与市场重构粉丝关系,即让粉丝们成为主角,品牌为其提供舞台,让品牌与用户之间可以通过共同的热爱和信仰来达成更深层次联结,这一过程,广汽本田称之为——共创文化价值。

2020广汽本田躁梦节现场人气火爆

从用户角度来看,在“共创”过程中所获得的极大参与感与“信仰感”也将提升其对广汽本田品牌的忠诚度,产生更强烈的参与其中的意愿,从而形成品牌服务用户、用户升级品牌的良性循环以及全新生态。借助躁梦节,广汽本田在与粉丝共创共享更多价值和乐趣中实现了价值共鸣,而全面升级后的粉丝运营理念,将是广汽本田品牌不断向上的必要前提。

一场疫情形成的市场风变,加上存量竞争夹击,2020年车市更“冷”了。而在消费者层面,以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费主力选手,他们有着全新的品牌心智,不仅关心品质、产品,亦注重情感交流与深度体验。如何抓住需求多变的新生代消费者,以用户为突破口,将“粉丝力量”转化为新的发展动能,是当下企业发展的大势。很明显,800万产销达成的成绩,躁梦节上千台车上万人的集体参与,说明广汽本田已然得势。

车队巡游

顺势而为方能逆势而上,广汽本田的逆势成功不仅仅源于对市场的深度理解、对产品品质的精益求精,更重要的是,把握“粉丝运营”的要领,在企业发展过程中,注重用户的参与,迎合用户的热爱,让用户托举品牌不断向上。随着车市加速回暖,面对即将到来的2021年,自有一套 “广本章法”的广汽本田的表现更值得期待。

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责编 董天意

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