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医美企业如何平衡“快与慢”?“堪比茅台的毛利率”怎样解读?揭秘爱美客董事长的“美丽生意经”

每日经济新闻 2020-12-21 12:13:30

每经记者 张虹蕾  滑昂    每经编辑 陈俊杰    

相关公司:爱美客(300896,SZ)

市值756.07亿元(截至12月18日收盘)

核心竞争力已成功实现透明质酸钠填充剂系列产品及面部埋植线的产业化,透质类产品具有差异化,产品组合布局差异化,享有较高的声誉及市场知名度

机构眼中的公司本土医美注射类透明质酸龙头,高瞻远瞩占领先机,龙头地位尽享行业红利。(光大证券)

研发为基、牌照加持,缔造全管线产品矩阵。(国盛证券)

医美龙头壁垒深厚,享“美丽经济”确定性红利。(国信证券)

所属板块医疗器械、医疗行业、医美赛道

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“走,这周末,我们一起去打‘瘦脸针’。”为了让自己的脸型更加精致,90后女孩儿郭艳和伙伴们的日常聚会中,多了一项“轻医美”项目。

这是医美行业迅速发展的一个缩影。随着技术进步和消费需求攀升,近年中国医美市场规模不断增长,手术方式日益丰富。

敏锐的资本对医美赛道的关注度也不断升温。医疗美容概念股华熙生物、昊海生科先后登陆资本市场,今年9月,爱美客登陆创业板,成为国内首家本土透明质酸填充剂(医美注射耗材)上市公司,上市不到4个月,市值已超过700亿元。

不过,鲜有人知的是,医美注射耗材的成长性虽然充满想象空间,但从赛道选择到商业模式、从研发周期到产品落地,形成的商业逻辑均要经过医药行业一样的严峻考验。

10月中旬,接受《每经人物·专访董事长》栏目专访时,在颜值经济赛道探索多年的爱美客董事长简军表示,医美行业是新兴行业,它不只是有“医”的属性,有“美”的属性,同时还有时尚的属性。在商业逻辑层面,不能抱着“先把先机给赚了”的心态。市场需要规范经营、持续创新的企业营造良好的环境。此外,如何调和消费市场的“快”和医药研究的“慢”,是医美耗材企业商业模式实现可持续发展关键。


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谈行业变化: 从无人涉足到赛道火热,行业更需自我约束

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2020年9月28日,爱美客(300896,SZ)在深交所创业板上市。至此,它与华熙生物和昊海生科两家中国医美概念股一起聚首资本市场,而且业务都涉及玻尿酸。

上市之后,爱美客股价一路高歌猛进。但实际上,医美企业在被资本热捧之前,也经历了多年的市场煎熬。

民营资本在20世纪90年代开始探索医美行业,以玻尿酸为代表的非手术类项目逐渐投入市场。

作为国内首批接触医美行业的创业者,上世纪90年代,国际贸易专业毕业的简军在某大型央企负责大宗产品交易,并拥有10多年国际贸易工作经验。这段工作经历,让她注意到了风靡海外的“午餐美容”项目,并逐步嗅到医美行业商机。

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美客董事长简军 图片来源:企业供图

“中国这么大一个国家,有这么大的市场,居然是几乎空白的,这让我非常兴奋。”简军回忆道。彼时,医疗耗材在国内市场尚未打开,海外朋友注射玻尿酸产品,让她对这种陌生的美容产品产生印象;而后,亲眼目睹玻尿酸立竿见影的去皱功效,激发了创业热情。

挖掘新的商业机会并非易事。“在国外竞争对手具备先发优势、竞争实力背景下,选择哪种产品,聚焦哪个市场均需要一番深度考量。”简军表示,考虑到在整个大医美行业中,相比于手术类整形,以注射类为代表的非手术类微创医疗美容,恢复时间快、风险相对较低,有更高市场接受度。由此,爱美客的发展方向——生产注射用透明质酸钠系列产品被确立。

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从创业初期至今,整个医美市场发生巨大变化。在资本市场层面,头部效应价值开始显现,爱美客、华熙生物、昊海生科成为国内3家登陆A股的医美企业。

但在硬币另一面,企业发展良莠不齐状况不容忽视。

艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,曾有超六成用户错把手术类项目错认为轻医美,接受过良好训练的注册整形外科医生和非一线城市的医疗美容机构资源仍然相对短缺。

对于目前市场存在的问题,简军认为,“医美行业是一个新兴行业,具有医的属性、美的属性,甚至还有时尚的属性,所以合格的医院、医生和产品缺一不可,而‘规范经营’是不可逾越的底线。”

“不论在技术还是产品,医美行业都有很高的门槛。”简军表示,在行业发展初期,国内市场专业医美机构、医生数量较少,很多医生甚至存在 “(医美)打针是护士就能做的事”的误区。

简军告诉记者,目前,专业医美人才缺口也是医美产品从实验室走向消费市场的一大挑战。在传统医院,医生是药品和病人的直接牵线人,需要对药品深入了解,才能对病人负责。对于医美医生,消费者的期待值很高,没有人希望由于同一个问题再找医生进行“二次调整”。因而,医美医生也被称作“面部雕塑家”,不论是技术还是审美都要经受更严峻的考验。

而在上市之后,简军表示,更应时刻紧绷规范运营这根弦。“作为企业,一定要有自我约束意识,同时要提供更加贴近市场的产品。作为一个上游的产品制造商,无论是在研发方面还是在经营方面,更要坚持合法合规,企业才能走得更长远。只有规范的企业越来越多,上市的企业越来越多,行业信息更加透明,才能提升消费者对行业信任感。”

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谈商业模式:兼具医疗属性与消费属性,平衡“快”与“慢”

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纵观市场,由于透明质酸等医美耗材产品最终面向消费者,其消费属性不言而喻。

“医疗耗材产品的研发动力,源于不同人种面部轮廓差异和审美特点。”简军举例称,一般而言,西方人的五官更加立体,但皱纹也更多,更关注面部去皱产品;东方人更注重肤色和肌肤的细腻感。基于不同的审美特点和需求,企业需要针对材料特点、组织相容性、安全性、有效性进行研究。

但鲜为人知的是,非手术的注射类的医美耗材产品也具备很强的“医”属性。

简军解释,爱美客目前的产品主要是属于非手术的注射类产品。在药监局监管品类层面,属于三类医疗器械植入材料,分类目录属于无源植入器械,同心血管、神经内/外科植入材料属于同一品类管理,受到严格的监管控制,产品的生产环节基本是在无菌的环境下进行;在具体操作层面,所有的产品是要销售到有资质的医院、门诊使用。对于医生的专业化、精细化操作也有非常高的要求。

区别于直接面向C端的医美快消品,作为医美注射耗材企业,需要兼具医疗企业的严谨性和消费企业的市场性,这也给企业的商业模式带来了考验。

为了应对挑战,简军认为爱美客一方面需要关注国际前沿技术,另一方面结合国内市场需求,研发独特的领先产品。具体而言,将生物医用材料,通过配方转换为可应用于人体医美的复合材料。

而在这个过程中,能在保证安全范围内满足消费者高期望,研发十分关键。

根据爱美客招股说明书,爱美客研发与技术人员占员工总数的22.86%,同行业可比公司昊海生科和华熙生物的研发人员比例分别为17.34%和14.91%。

简军表示,医美注射类产品在进入立项以后,要经过实验室研究、动物实验、注册检验、注册申报,以及人体临床试验验证。在这个过程中,不仅要验证产品的安全性,还要验证产品的有效性。最终产品要经过国家药监局的批准,才能上市销售。而从立项到国家批准的阶段,需要5年左右的时间。

另一方面,由于研发的医美产品最终面向消费者,单一材料或产品难以产生生动的效果。因而,在研发材料选择层面,复合材料是爱美客的研发重心。而这也意味着爱美客的研发政策必须具备开放性。

“必须对各种材料抱有open的心态,才能做出有特色的产品。”简军说。但她同时提到,对材料的开放意味着更大的实验数量。“有时,爱美客只上市了一款产品,但在立项阶段,则有多个品牌的产品同时在研发,经过多次实验才能得到一款最终产品。”简军说,为了赶上市场,获得先发优势,研发实验必须持续不断地进行。即便部分项目在评估后依然存在较高风险,但可能会有具备独特性的产品落地,就不会放弃实验。

“由于医药研究和研发需要持续积累、厚积薄发,但市场往往要求产品要快速迭代。因而,在这样的背景下开拓消费市场其实更严谨,也更不容易。” 简军坦言,在企业发展过程中,如何保障产品研发“慢工出细活儿”与市场新需求高频变化间的平衡,是值得深度思考的问题。

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谈资本热点:比起毛利率高低,更关注可持续发展

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作为国内唯一一家主要经营医美耗材的上市公司,受益于近年来医美需求的逐步爆发,移动互联网时代网红经济的崛起,爱美客上市不到4个月,市值接近翻倍。

“上市让爱美客的信息更加公开,也让我们凭借资本优势,吸引优秀人才加入,拓展产品品类,谋求更大发展空间。”对于简军来说,登陆资本市场给予了爱美客更大的成长空间,而投资者更关心企业未来的成长价值和投资价值。

医美产业链的价值分布有其特殊性,苏宁金融研究院分析称,医美产业链上的价值分布差距很大。原料生产商和针剂生产商属于上游企业,平均毛利率水平可达90%,而中游、下游医美机构约50%的平均毛利率。国内企业中,爱美客、华熙生物、昊海生科均属于上游企业,三家企业玻尿酸产品最高毛利率均超90%。

而在海外市场,艾尔建(Allergan)是在中国玻尿酸市场占有率最大的美国医美品牌,根据其2019年三季报,2019年,其主要产品毛利率约为85%,其中包括玻尿酸产品乔雅登(JUVÉDERM)在内的专门治疗部(Specialized Therapeutics)毛利率为91%。

在这一背景下,一时间,“玻尿酸的利润超过茅台”这一市场说法颇为流行。

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对于这一说法,简军表示,“在资本市场,投资者可能对高盈利水平的企业关注度较高,对于我们生产企业而言,在发展过程中并不是去追求高盈利,而是希望为终端的医生和消费者提供更好的产品和解决方案,实现企业的社会价值并能长期可持续发展”。

“海内外的医疗器械企业,特别是生物医用材料公司,都是以较高的毛利水平来支撑长期研发投入的运营模式,行业的高毛利率背后承载的是企业的创新研发属性,不是单纯的制造成本和收入之间的比例。”在简军看来,医美行业上游厂商的高毛利率,与医美产品的创新研发属性密切相关。医美产品的研发和注册审批周期较长,商品转化的风险也较大,企业在前期需要投入大量的人力、物力、财力来支撑产品的研发和商业转化,是典型的严行业监管、高技术壁垒、长研发周期、强资源投入的行业,这些属性决定了要有相对较高的盈利水平来进行长期支撑。

那么,未来医美上游产品的高毛利率是否具备可持续性呢?

对于这一疑问,简军表示,行业的毛利率是否可持续,与企业的研发周期、市场开拓、销售情况等因素密切相关,同时也考验着企业根据市场变化持续的创新能力。

而根据爱美客的招股说明书,未来产品毛利率的变动有两个方面。一方面,随着市场竞争加剧,产品的平均价格下降,毛利率也会下降;另一方面,随着高毛利产品销售占比的增加和产品价格逐步稳定,毛利率会提高。 

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谈未来战略:与其害怕被替代,不如主动提升出击速度

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把握行业成长的价值规律,是决定企业是否能够走得长远的必备法则。而如何在竞争激烈的赛道保持领先不被超越,构建起自身稳固的“护城河”,则是掌舵者必须思考的问题。

目前,爱美客有6类上市产品,其中5类是玻尿酸产品,1类为面部埋植线。与行业内同类企业相比,产业链条较少,但从在研产品来看仍在积极布局,如Houns(注射用A型肉毒毒素)于2020年4月完成IND审批,即将进入临床试验阶段。

那么,这种垂直类的产品布局是否存在单品单一风险?

“基于爱美客发展的目前阶段,聚焦是最好的选择。”简军认为,目前,爱美客握紧拳头,集中力量做好医美市场的布局。如果分散研发力量,即便形成不同领域的产品线,但很难厚积薄发。

与此同时,简军提到,虽然爱美客产品垂直,但未来发展的赛道足够宽阔,不会存在单一材料生产的局限。“爱美客通用型原料的购买占收入的很小一部分,是一个配方型的企业,在产品结构上已经形成了“梯度搭建”,即在品类上要有不同复合材料的填充剂,还要有肉毒素和与其他公司合作(或引进)的产品。

另一方面,在整个医美赛道下,布局医美注射耗材的企业也不断增多,如何构建起壁垒、保障产品不替代,也是外界的疑问。

“市场壁垒,主要取决于企业的技术水平和出击速度。”简军认为,医美赛道耗材生产行业具备特殊性,攻克技术难题仅是第一步,如果不能把高技术转化为满足市场需求的产品,本身的价值很难实现。因而,驱动企业研发内在动力,永远不是“害怕被替代”,而是思考如何通过驱动创新引领行业发展,获得先发优势。

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在市场选择层面,记者注意到,爱美客目前的6款产品都是B端产品。简军表示暂时不会重点投入C端市场。在她看来,目前,医美耗材企业和专业医院合作的方式能够为消费者的安全构建更好的环境。“通过去专业医疗机构,选择专业的医生,使用合规的医美产品,可减少不必要的就医风险。”

将目光放得更远一点,未来爱美客是否会通过并购等方式,描绘出更大的医美版图也备受关注。

按照简军的构想,短期来看,爱美客仍要坚持自主研发,通过技术积累生产出新的产品,利用人才激励机制保证研发平台的开放和包容,提升核心竞争力;长期来看,“自主研发”或“收购技术”都可能成为发展的战略选择。但是,无论是研发产品的选择还是经营,坚守规范和价值本位是不能抛弃的本质。

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记者手记|医美价值关乎股票红绿,更关乎大众信任

每个人对美的标准是不同的,但对美的追求是一致的。基于此,全球医美行业具有顽强的生命力并持续发展至今。

过去20年里,中国经济迅速发展,医美行业亦实现了从无到有的重大跨越。如今,爱美人士对美的向往从羞于出口的隐秘心理变成了一项可以公开讨论的生活品质,行业发展前景巨大。

在颜值经济赛道越来越热之时,头部企业掌舵者的思路似乎更为谨慎。在访谈的过程中,简军更希望行业的从业者“慢下来”,不仅仅看到行业的成长空间和价值,更应该深度思考医美行业真正需要坚守的专业度和规范性。

如何铺平大道,走得更稳更远?这是爱美客和中国其他医美企业需要共同思考的问题。这关乎股票红绿,更关乎大众信任。

记者:张虹蕾 滑昂 实习生:林姿辰

编辑:陈俊杰

视频编辑:韩阳

排版:陈俊杰 牟璇

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