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峰尚资本高丰:抓住最传统、直击灵魂的需求 警惕热情过剩的投资市场

每日经济新闻 2020-12-01 21:42:40

过去的一年可谓“独角兽”与“黑天鹅”齐飞,这让中国新消费赛道被炒得异常火热,孕育了很多网红品牌,也超出了很多人的预期。

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

一周前伴着北京初雪在朋友圈的刷屏,峰尚资本创始人、管理合伙人高丰刚刚完成人生中的首次山地户外越野。“没有特别刻意追求成绩,但也是一个新的体验。”这也一定程度体现出他在瞬息万变的消费投资领域的生存哲学。

作为一家“小而美”的投资机构,在创立至今的5年时间里,峰尚资本通过自己独特的眼光和投资节奏对外讲述对于消费领域的理解,这些看似漫不经心、不追求短时间内最大利益回报的投资项目也正在带来意外的惊喜。

今年,突如其来的疫情带来了全球经济环境的巨变,而在峰尚资本投资的企业中,百秋电商和时尚精选品牌电商LOOK在疫情催化的跨境电商市场迎来了井喷式的需求增长;乐乐茶所在的新茶饮赛道再次掀起市场争夺和资本关注的热潮;而作为过去一年中绝对的流量明星,元气森林的估值超过120亿元,并引领着新国货健康饮品的消费潮流。

在这个有着16年消费领域投资经验的投资老兵带领下,峰尚资本这家聚焦新消费领域的投资机构,也正在逐渐形成自己的“小气候”。

值得一提的是,峰尚资本最新投资的方便食品品牌食族人凭借“首创锡纸盒无限次开盖扣合”的创意,在由每日经济新闻主办的“2020十大消费创新案例评选”活动中摘得“创新优秀案例”奖项。


峰尚资本创始人、管理合伙人高丰在“2020中国线上新消费高峰论坛”上演讲

图片来源:每日经济新闻

11月27日,在“2020中国线上新消费高峰论坛”上,高丰发表了题为《新消费时代的品牌价值创造》的演讲,并接受了《每日经济新闻》记者的独家专访。在他看来,过去的一年可谓“独角兽”与“黑天鹅”齐飞,这让中国新消费赛道被炒得异常火热,孕育了很多网红品牌,也超出了很多人的预期。

不过他也表示,越是在热情过剩的经济环境里,资本和企业都要保持警惕。企业能不能沉心静气把得到的资源转化成长期的护城河,包括对于自身产品研发、供应链以及真正品牌投放等方面的全面提升,也成为资本最为关注的重点能力。

回顾2020投资环境:“独角兽”与“黑天鹅”齐飞

在即将过去的2020年,疫情黑天鹅带来了全球格局的重大变化,也对与每个人息息相关的各行各业造成重大的影响和颠覆,而作为20年代的元年,2020年也足够称得上是转折的一年。

“今年实际上诞生了很多疫情获利企业,因为中国全球独步、率先从疫情中走了出来,所以这些企业可能在三四月紧张了一段时间,但进入了5月尤其是五一长假之后,基本上业绩都回到了疫情之前,甚至超越了疫情前水平,这个反弹还是非常明显的。”高丰表示。

所以在高丰看来,相比于很多人在年初的悲观预测,这些对于市场和资本来说都有些意外之喜,但回过头来讲这些意外之喜谁能接得住,也对企业的基本功和反应能力提出了较大的考验。

“就像很多企业没想到今年双11会这么火,可能没有备货,没有备足,或者连供应链体系跟不上,达不到这种柔性和快速反应,那就反而会造成很多企业在客户体验上做得不够好,这样就有点措手不及。”他表示。

但是区别于在疫情形势放缓后资本对于热门赛道和风口的追逐和扎堆,峰尚资本却在今年下半年有意识放慢了投资节奏。在高丰看来,现在整个市场大家的热烈程度却是超乎想象,所以还是希望能在相对比较冷静的环境里面做出冷静的决策。

“其实投资做得好并不在于你投了某一单赚了多少钱,而在于你长期的能尽量不亏钱,或者至少是少赔钱。所以大家相对可能会做的事情会比较冷静,或者说趋保守一些,而不是说今天去看哪个是热点就去跟风。”他表示。

不奢望复制下一个“元气森林” 享受慢慢变富的过程

回看2020年,气候、疫情带来的全球格局变动,加上不同理念激烈的碰撞,这些都对整个市场甚至人的情绪影响很大,而在高丰看来,很多事不需要着急判断,能够抓住一些最传统的、最直击灵魂的口腹之欲的东西,先把它做好就够了。

在抓住最直击灵魂的口腹之欲的过程中,虽然没有刻意去寻找网红品牌,峰尚资本的被投企业中也有不少成为了当下消费领域的绝对网红。而最典型的当属元气森林和乐乐茶。

高丰表示,元气森林直到今年才开始它国际化的过程,但它的产品2018年就已经在国外的一些超市里售卖,尤其是一些华人学生经常去的超市。因为华人商业嗅觉比较敏感,觉得这个品牌在国内喝得好,马上就拿到国外,逐渐在国外的学生市场有了很大的受众群体。

“后来我们发现在超市卖的不只是元气森林这瓶水,旁边还配了一杯面,就是食族人。”高丰表示。从元气森林到食族人的发现,看似偶然的背后实际上也是峰尚资本长期以来对于发掘创业团队时“真听真看真感觉”的要求。

“我们其实投资大部分的素材和想法都来源于生活,我们很少等着机会上门,而是选择下沉到市场中去碰。”高丰表示,“智慧在民间,这些趋势不是拍脑袋想出来,或者是谁设计出来的,好的苗子也都是野蛮生长出来的。很多人在讲网络时代病毒传播,其实在消费品也是一样的,自己长腿自己可以跑全国甚至跑全世界,这样的话投起来比较放心。”

乐乐茶所在的新茶饮赛道在经历了2019年的资本密集投入之后,在2020年热度依然没有散去,甚至新茶饮品牌之间的竞争也进入白热化阶段。

在高丰看来,就像美国人喝咖啡一样,茶饮未来在中国成为一个日常的固定节目。可以看到今年从几块钱一杯的蜜雪冰城到喜茶乐乐茶这样相对高端的品牌,新茶饮在每一个价格段都有比较忠实的客户群体,而这些消费场景背后蕴含的意义又都有差别化。

“其实我们比较欢迎这样一个激烈竞争的局面,因为在这种过程中才是真正大家比本事的时候,比谁更花心思做产品,比谁更花心思跟客户沟通。”高丰表示。

虽然这两年在传统消费领域不断诞生“出圈”的网红新品牌,但是高丰坦言,他从来不奢望能够再复制下一个元气森林。“好好享受慢慢变富有的过程”是高丰一直最欣赏的一句话。而为什么看好消费?因为这个行业是最有机会让大家能慢慢建立起自己的模式,慢慢变富有的过程。

“我们是希望能做长期正确的事情,享受慢慢变富的过程,但得有土壤在赛道里面允许你做这样的事情。而在泛餐饮的行业里面,茶、咖啡就这一类就是一个非常好的赛道。”他表示。

警惕热情过剩的投资市场

如果说过去十年,移动互联网带来了交易层创业者的狂欢,诞生于这十年里的巨头,均享受着人口和流量红利带来短时间内十倍甚至百倍以上的增长速度,但是如今随着前端红利的逐渐消失,更为深层次的履约、供应链层面也正在迎来全新的效率提升机会。

今年以来,无论是社区团购还是直播电商带来的新风口和机遇都引发关注,这些并非新鲜的事物,却在新的经济形势和世界格局推动下诞生了一波新的资本热潮。

而这些渠道也都是峰尚资本在这两年重点关注的的赛道,在高丰看来,渠道作为一个独立存在的形式,是否有一个长期的位置,这个事情需要拭目以待。

“像把一类产品打透的渠道,这样的案例已经有不少在涌现出来了,有的是卖肉的,有的是卖水果的,有很多已经有了很好的商业模式,而作为渠道,我们一直在反思是不是要多,多一定就好吗?还是说实际上更精准更好。”高丰表示。

“如果说一个你肯定会去的地方,至少一周或者每天都去,他能给你的生活带来什么东西,他需要帮你满足哪些方面的购物需求,在这种需求下,便利店这几年兴起很快,但今年也经历了洗牌,所以我觉得可能正是在这一波热浪推举的时候,才能看得出哪些是真正的一些长远,我们叫staying power,就是说真的是可以有持续力的这样的形式存在。”他表示。

“核心点还是说你是不是真的能做出一些新的东西,是不是能把过去的一些格局打破,能不能去除一些中间层级,把实惠转让给你的消费者,这块我们会去持续关注。”高丰表示。

不过他也提到,虽然目前来看资本市场一片大好,不少企业估值几乎是每周都创新高,却依然要警惕实体经济可能会遇到的风险,而这个风险主要来自于疫情影响下国家层级的“禁足”对于出口带来的影响。

“我们原来经济的这三驾马车出口一直是很大的一块,所以对实体经济的影响还是会反馈到每一家企业里面来的,虽然相比之下,峰尚资本聚焦的早中期企业面临的压力更小,但是这个市场还是会传导的,大的企业出了问题必定会引发整个行业的波动,不过在这个过程中,同时也会孕育很多机会。”他表示。

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