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血战空前!程维“团长”争第一 王兴黄峥会同意吗? “兴盛优选们”先不干了

每日经济新闻 2020-11-30 09:07:32

每经记者 赵雯琪  王紫薇  张明双    每经编辑 李卓 王丽娜    

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“就这么几个月,小区里就有十几个团了。”食享会成园小区团长严九妹对《每日经济新闻》记者感叹,语气里满是难以掩饰的危机感。

成园小区是武汉光谷的一个还建小区,只有6栋楼,住宅户数有3000多家,整体规模较小。在新冠肺炎疫情之前,成园小区只有严九妹开的一个团,但随着疫情推动社区团购需求量的大幅增长,如今再加上美团、滴滴、盒马等巨头的入场,短短几个月小区里就有了十几个团。

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武汉一位团长将团购提货点设在自己家中,正在对团购商品进行分类

图片来源:每经记者 张明双 摄

实际上,团长数量一夜激增、平台疯狂补贴争夺市场的现象正在全国多个城市上演。随着巨头的频繁喊话和攻城略地,一场前所未有的激烈战争早已打响。

11月10日,滴滴对外宣布橙心优选日单量超过700万单。就在此前一周,滴滴CEO程维在公司全员大会上首次公开谈及橙心优选并明确表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”

针尖对锋芒。11月11日,被认为在橙心优选破纪录前的行业最高单量保持者——兴盛优选对外公布当天日订单突破1200万单,接近兴盛优选的业内人士对《每日经济新闻》记者透露,他所了解到的情况是,兴盛优选的订单目前维持在900万-1000万单。

一周后,角逐再次升温。11月18日,橙心优选正式进入湖南、湖北两省,在长沙、株洲、湘潭等7个湖南城市上线,直接“杀入”兴盛优选的大本营。

就在11月29日晚间,“淘宝买菜”内测上线的截图在多个群里发酵。

此前,对外官宣的美团优选、多多买菜早已掀起巨浪;还有京东内部正筹划的社区团购项目“京东优选”、字节跳动酝酿的“今日买菜”、快手从10月底开始奔赴长沙重点调研兴盛优选等消息,虽然没有得到巨头的直接回应,但至此,无论是入侵者“滴滴们”的高举高打,还是守擂者“兴盛优选们”的毫不退让,围绕社区团购的战争正式进入白热化。 

经历外卖大战、网约车大战、共享单车大战之后,王兴、程维甚至是黄峥、张勇、张一鸣、宿华、刘强东都同时将目光投向了生鲜买菜市场。这块巨大的肥肉,每一家都势在必得。

而对于兴盛优选等经历过千团大战大浪淘沙留下来的原有玩家,如果说三到五年后这个市场只能剩下一两家超级平台,他们似乎也须占有一席之地。

在多方逐鹿背景下,一夜之间,社区团购成为了多个巨头下半年的“头号项目”。独角兽、互联网巨头与本地老牌零售企业三方割据并互相试探,拉新优惠、团购优惠、时间都是子弹,“血战”空前。

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滴滴、美团、拼多多、阿里短兵相接

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突如其来的疫情点燃了社区团购的需求,也让所有人再次重新审视这个并不新鲜的创业项目。根据艾媒咨询数据,预计中国社区团购会保持良好增长态势,到2022年有望达到千亿级别。

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中国社区团购市场规模

对于很多人来说,出行平台滴滴入局社区团购显得最为出乎意料。而这个承载着由守转攻后急于扩展业务线任务的新平台,也正在获得滴滴毫不吝啬的资金投入和更多资源的倾斜。

作为回报,自今年5月正式组建、6月通过小程序在成都开始运营以来,橙心优选捷报连连。其业绩也引发了滴滴出行总裁柳青的公开点赞和站台。

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10月21日,柳青在其微博个人账号上对上线后增长势头一直凶猛的新业务橙心优选以及相关团队的赞美,释放了滴滴对于新业务进一步加码的信号。而从程维的最新喊话和橙心优选的订单突破来看,未来对于社区团购,滴滴必将投入更多心血。

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橙心优选线下提货点 

图片来源:滴滴提供

不同于滴滴的突然跨界,美团进军社区团购则显得预谋已久。

一直以来,生鲜买菜业务都是美团的重点业务方向,在美团买菜、菜大全等业务在多个城市开花后。今年7月7日,美团发布的组织调整公告称,将成立“优选事业部”进入社区团购赛道。7月15日,美团优选率先落地济南。

或许有着丰富的百团大战的经验,美团优选在8天内连开6省,加速推进“千城计划”。其中,郑州上线仅5天,日销售量已超过10万件。短短3个月,美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。

据消息人士透露,“社区团购是美团必须要做成的业务,在资源上会给予充分支持,也做好了持久战的准备。”

一面是开城过程中的捷报频传,一面是不断提升配置的调兵遣将。

在10月份的最新人事调整中,滴滴网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,汇报给滴滴高级副总裁陈汀。而陈汀曾主导专车、快车业务,亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。

美团在7月优选事业部成立时,美团高级副总裁、S-team成员陈亮为一号位。10月,美团将优选提为一级战略项目,新增大区负责人这一关键性职级,负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区。

据媒体报道,此前,陈亮曾带领酒旅业务实现突破。在美团“老人带新业务”的惯例下,陈亮转换至生鲜零售赛道,于去年推出自营模式的美团买菜业务。根据美团Q2财报数据,美团买菜取得了近4倍的收入增长。

其中,优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中,约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。3个月,100人的团队迅速扩增到3000多人的规模。

而在美团与滴滴暗自较劲时,8月上线的多多买菜则将市场热度再次点燃。

多多买菜虽刚入赛道,却背靠拼多多农产品供应链获得了不少竞争优势。

在多多买菜门店端小程序的申请入驻的界面中,最醒目的位置上标注着在指定日期前入住的门店每日完成订单任务可赚取额外奖金的标语——拼多多用惯用的针对商户的优惠政策来吸引更多的门店加入。

而在入驻门店的种类上,多多买菜也是来者不拒:从快递采购点到超市,从便利店到餐馆,甚至连旅店和教育机构都加入到了其中。

此外,据了解,相比于其它团购电商,多多买菜的佣金也要高出不少。三管齐下,拼多多对团长资源的抢夺上势如破竹。

拼多多最新发布的三季度财报显示,截至今年9月底,拼多多年活跃买家数达7.313亿,相较于去年同期的5.363亿,同比增长36%,在掌握如此大的流量下,拼多多向多多买菜进行导流,并辅以极其低廉的商品价格,从而帮助多多买菜快速完成用户积累。

与此同时,拼多多在“砸钱”方面也是颇为阔绰,在豪掷10亿之后又相继实行包括高补贴拉新在内的“三高”政策,企图建立市场优势。而这些优势将帮助多多买菜,在激烈的社区团购赛道快速站稳脚跟。

黄峥曾在年会上表示,随着拼多多农产品上行量的持续增大,对上游和流通领域的影响日益变大,伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要,所以决定做买菜。

所以,社区团购买菜,或许可以看做拼多多农产品领域的延伸,是打入城市的“最后一公里”的一张王牌。

10月底,阿里40亿美金押注盒马社区团购业务的消息又不胫而走,据悉盒马当月底在武汉就要开出万人团。

11月底,从多个招聘网站可以看到,阿里开始在全国多地“招兵买马”,启动社区团购相关岗位招聘。重兵布阵的城市不仅涵盖北上广深,还覆盖长沙、武汉、郑州、杭州、石家庄等社区团购热门城市;招聘岗位也涵盖大区负责人、社区团购精力、冷链事务部负责人等,且薪资待遇十分优渥。

一时间,以巨头入局为标志,社区团购成为了最热闹又拥挤的赛道。

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前有追兵,后有猛虎:“兴盛优选们”反击

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前有追兵,后有猛虎。

在2019年刚刚经历大规模洗牌后,还没来得及喘口气的社区团购原始玩家,也在巨头的进击下警惕起来。

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目前主要社区团购公司小程序DAU增长情况

兴业证券数据显示,从小程序数据看,截至2020年10月底,兴盛优选小程序DAU大约在600万左右,而多多买菜、同程生活、十荟团等公司小程序DAU在100万-200万区间,美团优选、橙心优选两家DAU在50万左右;其中多多买菜小程序DAU增速最快。

作为原有玩家的老大,兴盛优选无形中成为了不少巨头的“假想敌”。尤其刚刚进入湖南湖北市场的橙心优选,每个动作都对兴盛优选充满了挑衅。

面对如此形势,一些团长反馈,橙心优选这些品牌做促销的时候,兴盛优选的订单会低一些,但一旦补贴力度不大,兴盛优选的订单马上就又起来了。

兴盛优选相关负责人坦言,不可避免在某个时间的个别地区订单会受到些许影响,但从全国整体的订单来看,依然是呈现上升趋势。

有业内人士认为,短时间内通过互联网流量和补贴玩法拿下市场后,如何提高履约能力,尤其是供应链、物流等体系如何匹配需求的上升,是每个巨头已经在面临的问题。

而经过千团大战后,面对由巨头掀起的又一轮血雨腥风,社区团购的幸存玩家也多了几分从容。

“双11当天兴盛优选订单量突破1200万,但是售后率非常低,甚至低于日常水平,这对履约能力有着极高的要求。“上述兴盛优选相关负责人表示。在他看来,用户体验、高品低价以及配送时效是不是稳定、货是不是齐全,是社区团购在竞争中获得主动权的关键指标,而这对于底层构建、配套服务都有着较高要求,这些对于前期仅仅依靠流量和补贴打市场的巨头来说都是相对缺失的。

而对于巨头的疯狂攻城略地,一线的团长感知或许更为明显。

食享会某小区团长向桂珍向《每日经济新闻》记者透露,她目前运营小区微信群有3个,群员数量1000余人,是小区最大的团购群。5月份以来,小区开团数量猛增,有巨头平台甚至一下子招募了七八个团长,分走了一些客户,尤其是新开的团,会通过优惠较大的秒杀和特价菜来拉居民入群。

不过,向桂珍发现,很多平台开团只看数量,却不管质量,有的团长群里只有几十个人,居民买的菜就扔在超市、棋牌室内,菜品管理和消费者体验并不好,难以留住长期客户。有一个开超市的团长,无论哪个平台来招募他都同意接,但是并没有花心思管理。

目前,社区团购主要在拼价格,“一毛钱的土豆、9毛9的菜,各个平台都有。”向桂珍向记者举例。一个便宜三个爱,有些品类只要比其他团便宜一块钱,客户就可能有其他想法了。向桂珍发现一个常客在其他团长群下单,当时还以为这个客户以后不会来自己这里下单,没想到第二天客户还是回来了。

所以向桂珍也跟别的团长一样,会研究竞争对手哪些品类卖得好,然后有针对性地去竞争。

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艾媒资讯数据显示,相比疫情前,疫情之下蔬果类、肉蛋类、酒水饮料在社区团购平台销量的增速翻一番还多。

记者了解到,面对市场激烈竞争的问题,食享会也对团长推出了一些奖励政策,例如销售额达到10万元以上奖励7500元等。不过向桂珍坦言,竞争过后佣金收入恢复正常是难免的,未来社区团购可能会像菜鸟驿站方向转型,主打收发货服务,而推广更多会由平台来做。

更重要的是,在经历了这几个月的社区团竞争后,向桂珍充分认识到,价格战只能起到引流作用,不可能会长久,未来团长之间的竞争还是产品和服务的竞争,品质由平台来把控,而团长收到货以后也要做好质量检查、分类管理、售后补发等,保证消费者体验,因此,她现在将客户服务放在首位进行维护。

作为武汉本土社区团购平台,食享会总经理黄志华告诉《每日经济新闻》记者,食享会不会与巨头进行价格战,因为双方的定位还是有区别的,食享会早已在武汉市场完成了布局,一直以社区团购为主,团长承担着宣传推广、收货、品控、售后服务对接等,在业务中处于关键位置,团长与平台的关系更像“合伙人”。

在黄志华看来,巨头入场团购是为了引流,他们还有其他的业务板块,美团、滴滴都在抢团长,包括高佣金策略,但这只是为了前期拉人而已,团长把流量都带过去了,对于这些平台来说,团长并不是最核心的业务板块,谁来做团长都可以,并没有针对团长的维护和管理。

黄志华告诉记者,现在的价格战整体比前一轮竞争要理性一些,主要集中于部分引流品上面,品类呈现同质化,而且会限量,这样的客户忠诚度不会高,价格战只是为了把人拉过去,但是后期商品价格恢复了,客户还是不会在你的平台买。

所以,食享会主要采取差异化来应对巨头入场的竞争,包括商品规格调整、场地布局等,最重要的是品牌、服务和安全性。

黄志华同时告诉记者,虽然食享会也面临着巨头抢团长的压力,甚至有些团长经常会接到其他平台的招募电话,但也只是少部分尾部团长流失。目前,食享会拥有3000多个团,覆盖武汉及周边城市,目前正在向湖北其他城市扩张。

面对巨头抢团长的动作,黄志华表示,核心的团长是平台的重点,会提供地推、配送、销售奖励等方面的支持,与团长共同发展。但黄志华认为,真正做得好的团长,是没有精力做多个平台的,团长最终也会作出适合自己的选择。

当然,目前的价格战还是引起了社区团购整体毛利的下滑。

黄志华表示,社区团购最终的竞争还是会呈现差异化,几家平台并存发展,并且各有优势,如一家平台优势在于选品服务,另一家则侧重市场运营等,社区团购市场体量非常大,各家平台都可以凭自己特色在市场上找到自己的定位。

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生鲜电商沉沉浮浮十余年

为何转舵社区团购?

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社区团购模式跟随微信生态兴起,随着移动支付、拼团、微商等的出现而进入萌芽期,随着微信群、QQ群、小程序销售的出现逐渐完善,随着经营效率的提升以及履约成本的降低进一步发展,尤其是2018年以来,社区拼团获得资本的追捧,得到快速发展。

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中国社区团购发展史

实际上,社区团购扎堆的生鲜赛道,早在2009年就已经被挖掘。

2009年,易果生鲜、天天果园进驻北京市场,当年被看做生鲜电商“种子”的孕育期。

2016年,易果生鲜获得阿里巴巴C轮投资。也是这一年,“你我您”等主打社区拼单卖货的营销模式开始出现。

2017年,主打社区团购模式的兴盛优选、叮咚买菜相继注册成立。

2018年,“你我您”获得了千万元投资、叮咚买菜在该年度完成6轮融资、兴盛优选获千万美元A轮投资。

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与此同时,互联网平台也在积极探索“新生鲜零售”模式。盒马鲜生、美团小象生鲜、京东7Fresh等先后成立。

2017至2018年间,生鲜市场喜忧参半,一方面,互联网巨头代表阿里、京东在线下大店的模式上一路狂飙。另一方面,创业团队迎来大洗牌。

据公开数据显示,在2016年已有14家中国生鲜电商倒闭。随后的两年又有多家创业团队相继倒下。

2019年,生鲜市场继续洗牌,从业者在大店还是小店、前置仓、中央仓仓店一体还是前店后仓等模式上都有不同看法。其中,每日优鲜、叮咚买菜选择了中央仓+前置仓的模式。各团队意识到供应链重要性的同时,跑社区团购模式的团队逐渐重视“团长”一职的设置与管理。兴盛优选不断迭代跑出了“线上预售+门店自提”的方式。

此时,社区团购的赛道上洗牌、并购也在加速。

2019年8月,社区团购领域的头部代表十荟团完成对“你我您”的收购,同月,松鼠拼拼被爆大规模裁员。11月,在获得6.3亿元融资后不到半年,社区生鲜电商呆萝卜就官宣资金链断裂。2020年7月底,位列社区团购头部玩家之一“同程生活”和邻邻壹完成战略合并。

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互联网巨头也在尝试中不断调整生鲜业务模式方向。

2019年4月,美团小象生鲜战略调整,尝试“前置仓+买菜”模式;同月,京东7Fresh换帅,从大店模式转型;“区区购”成为京东社区团购尝试的前站;盒马鲜生战略调整在福州等地闭店……

而就在今年的10月17日,号称“生鲜第一家”易果生鲜宣布转型失败,艰难破产重组。

一面是疯狂涌入的新势力,一面却是暗淡离场的失败者。

青桐资本董事总经理刘亚荣在接受《每日经济新闻》采访时表示,生鲜电商没有捷径,行业难度高,花钱速度快,不管是哪种模式,基本功都不能少。或许,生鲜电商之路不是一场冲刺跑,而是一场马拉松。昙花一现的爆发力不如稳妥持久的耐受力更重要。

2020年,疫情的突如其来为社区团购送上东风。投资界数据显示,今年上半年社区赛道已经拿下了近65亿元的融资,社区团购再次被引爆。

生鲜电商看到了社区团购模式的活力和更多可能。在总结了各家生鲜电商失败、成功的经验基础上,在疫情爆发、线下买菜需求被快速推进至线上之后,2020年,互联网巨头调整方向,转舵向社区团购驶去。

兴业证券报告认为,生鲜有望成为电商新的增长极,众玩家涌入社区拼团有望推动行业快速增长,生鲜为高频消费,对于互联网公司来说流量价值巨大,即使由于补贴以及行业竞争难以盈利,也有望依托流量价值以及高频导低频带来其他机会。同时,生鲜行业市场空间为万亿级别,入局生鲜电商对于提振公司自身收入水平意义重大。

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“谁的团长谁的团”

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纵观中国2万亿的生鲜交易规模中,绝大部分还是在菜市场、超市场景,整个生鲜购买的线上化渗透率并不高。有业内人士表示,随着疫情的加速,生鲜电商的线上渗透率被加速2年。

而在刘亚荣看来,2020年因疫情加速,不仅线上的渗透率在提升,生鲜电商的线上购买的人群结构也在调整。60后、70后在线消费的人群也在不断提升。除疫情等客观原因对渗透率有所提升外,在社区团购中,“最后一公里”或成为提升渗透率的关键点。

社区团购最后一公里由“团长”在做,该模式在拉新成本、配送成本上有优势,但同时社区团购的不稳定性也在于此——团长管理力和用户留存两部分成为运营难点。

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中国社区团购行业图谱

因此,巨头转舵社区团购,在资金、资源对垒之外,对于团长的争夺也成为了一个主战场。

记者了解到,美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配等第三方合作伙伴,并为业务快速落地匹配人才,在各省市招聘销售、物流、采购等岗位。

针对团长,美团优选提供“三重保障”措施,包括有竞争力的佣金和奖励金、完善的培训体系、质优价廉的商品及售后支持。社区便利店、快递站点等店铺经营者,以及宝妈、自由职业者,都可通过“美团优选团长端”微信小程序申请成为团长,部分地区头部团长的月收入已破万。

本来鲜是本来生活集团旗下社区生鲜连锁品牌,本来生活华中区域社区团购负责人严祥谋告诉《每日经济新闻》记者,团长对接着用户最后一公里、500米,居民出小区就能拿到产品,本来鲜从疫情开始做社区团购以后,会员量增长220%,整体来看是一个比较好的趋势。

实际上,作为以门店经营为主的本来生活,前几年也进行过社区团购的尝试,但效果并不太好,最终将这部分业务剥离出去。

“在当时来看的话可能很难盈利,因为你一旦没有团长以后,你的业务就很难进行了。”严祥谋说,2019年,武汉的社区团购差点全军覆没,团长和用户跟品牌没有太大的联系,需要通过低价来培养用户习惯,限制条件太多。

但谁也没想到,一场突如其来的疫情让用户被动接受了社区团购,在这个过程中还完成了用户教育和用户习惯的培养,社区团购火了起来。

记者了解到,疫情期间,本来生活也在武汉开展社区团购,最高峰时有1200个团,接近1500个群,单日最高峰值做到了100万GMV。

疫情得到控制后,本来生活回归原来的经营模式,团购业务有所下降,目前只有150多个团,主要围绕现有门店辐射周边小区,一部分团长归属到了门店。

但社区团购的前景已经不可同日而语。尤其随着滴滴、美团、拼多多、盒马等巨头的介入。据了解,本来生活也仍有继续扩大社区团购的计划。

严祥谋表示,新的团都会围绕门店来招募团长,小的门店5个团长,大的门店20个团长,计划恢复到1200个团的规模。不过,现在社区团购平台之间的竞争处于白热化阶段,具体扩张节奏,“要跟着我们的后台的服务能力提升来定。”

面对愈发火热的生鲜买菜市场和巨头的频频喊话,严祥谋表示,社区团可能对于整个后端的供应采购,包括运营方面要求会更多,所以本来鲜现在暂时是把它归属到门店,社区团变成门店团,通过打造门店的私域流量为依托,去做这种线上的转变。“先把自己的基本功练好。”

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本来鲜部分线下门店专为团购菜品开辟了自提区

图片来源:每经记者张明双摄

“基本功第一是采购和供应,供应链做好了以后就是它的后端服务;第二是自身的运营能力,怎么去打造一个产品线,怎么去做一个活动;再就是前端门店的履约服务能力,比如怎么去给用户提供活动,怎么去触达用户,然后怎么把商品分到用户手里等等。”严祥谋表示,基本功练好了以后再去开发,未来是会以门店为依托开拓更多的团。

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“不烧个百亿,根本不可能有结果”?

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在业内人士看来,从目前几家巨头的动作来看,主要以流量玩法为基础,但是这样长期也会带来订单不稳定、履约能力很难跟上等问题,很难在社区电商领域完全沉淀下来,甚至不排除数据有一定的水分。

同样激进的多多买菜有一定的供应链基础,虽然在门店和物流方面几乎没有积累,但是拼多多对于买菜业务的重金投入或许将帮助其迅速补齐短板。

相比之下,美团相对比较稳,但是其在业务发展初期就在全国各地寻找代理商可能会增加一些不可控因素。在接受记者采访的业内人士看来,关键环节核心人物的控制对于社区电商的生鲜品控和保鲜都是必要的。

一位长期观察社区团购的业内人士对《每日经济新闻》记者强调,相比于供应链锤炼多年的社区团购原始玩家来说,互联网巨头如果仅仅是流量打法很难长久。

“互联网巨头更多还是互联网思维,即连接C端和B端,而社区电商要走得长远,消费者、供应商、门店、物流四端的平衡都必不可少。”上述业内人士表示,“社区团购是个四轮驱动的行业,互联网两轮驱动的打法很难玩,因此在短期内仅仅通过流量和补贴获得市场,将对履约能力带来巨大的挑战。”

但是现实情况是,互联网巨头的市场渗透愈发势不可挡。至少对于6月官宣的滴滴、7月入局的美团、以及8月正式上线运营的拼多多来说,社区团购是可以不惜一切代价拿下来的市场。

对于互联网厮杀下竞争愈发激烈的社区团购赛道,多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健向《每日经济新闻》记者表示,目前市场的玩家每家平台都有自己的优点,而他们想从社区零售中获取的利益点也一定不同。

“在这场万团大战中,谁能厮杀胜出,很难说,但有一点是可以肯定的,拼团模式是离消费者最近的,也是黏度最强的,各个巨头把拼团或社区零售这件事看得很清楚,且是今年最大的增长点,并迅速成为公司的战略级布局。”荣健表示。

作为一个早期布局生鲜电商赛道的另一个巨头玩家,物美多点早已尝试通过社区团购打开局面。

近日,《每日经济新闻》记者在走访北京石景山、朝阳地区物美多个门店发现,目前物美不同种类的线下门店数量众多,且均分布在成熟小区周围,每个街区几乎都会出现“一个大型卖场+一个便利店”的组合。在物美多点大型卖场的客服服务的柜台上,社区微信群的二维码贴在了醒目位置。

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物美大卖场(甘露园店)位于甘露家园小区大门右侧仅145米

图片来源:每经实习记者 王紫薇 摄

据北京物美多点方面透露,北京物美多点在疫情期间无接触配送覆盖超过3000多个社区。截止到2020年6月底,多点拼团在北京已经拥有几千个社群,日均订单量逼近2万。而拼团下单模式已经为多点拉来近三分之一的新用户。

荣健同时认为,从现在的情形来看,社区团购依然用户忠诚度较弱,谁家补贴多,用户就会去哪里,团长也一个道理,谁给的佣金多,就会跟着谁走。“我们唯一能控的就是商品和供应链,谁能把这两块做到极致,谁胜出的可能性就会更大。”他表示。

不过在刘亚荣看来,不管是哪种模式,生鲜电商在供应链端的较量都是一致的,即和供应链能力很强的区域零售商超较量。在这个较量中,在选品、规模体量上,区域零售商相对社区团购更有优势。

“无论是线上还是线下,无论是社区团购还是仓店一体,生鲜电商这条赛道都会得到资本持续关注。因为这条赛道足够宽,并且是高频流量入口。”她表示。

“总体来看,在经历了两三年的模式探索之后,一些区域的头部公司基本已经跑出来,模式也更加清晰。从投资上来说,整体的投资越来越向头部集中,当然也与资本市场机构寻求稳定性和确定性有关。”刘亚荣表示。

随着巨头的规模逐渐走上去,对于社区团购的市场布局也将不止于流量、补贴和地盘争夺。

“可以说是最复杂的业务了。”一位头部社区团购从业人士对记者感叹,这个业务太重,坑太多,已经死了很多企业了。甚至,在他看来,“不烧个百亿,根本不可能有结果。”

但是他也表示,未来三到五年,这个市场就会跑出来一到两个超级平台,但是依然会存在区域性“小而美”的玩家。

眼下,社区团购市场激战正酣,业内人士认为,经历了前几年资本热捧、洗牌、沉寂之后,社区团购正式迎来巨头密集投入期。

如今看来,在万亿竞技场下,拥有农产品线上化和供应链优势的拼多多系多多买菜、惯用补贴逻辑的滴滴系橙心优选、以及美团优选和阿里等玩家,围绕社区团购的竞争已然升级。而在跑马圈地之后,谁又能真正跑通社区团购的盈利模式,或许也是每个入局者需要想清楚的问题。

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记者手记|社区团购,真机遇还是“伪风口”?

继外卖、打车和共享单车大战后,或许很多人都没想到,让阿里、拼多多、美团、滴滴背后的男人们再次相遇并交战的领域来自于“弯腰捡钢镚儿”的社区团购。

过去十年来,关于生鲜、买菜的电商市场起起伏伏,但是这个不断有玩家成批黯然退场的赛道,也一度被认为是伪风口——万亿市场份额摆在那儿,却很难有人能真正啃下来。

如今当滴滴、美团、拼多多以及阿里铺天盖地的补贴和开城捷报让人眼花缭乱时,可能很多人已经忘记这距离曾经社区团购明星玩家呆萝卜破产仅仅不到一年时间。

长期陷于“鸡毛蒜皮”的纷争和众多玩家的蜂拥,让社区团购市场热闹又残酷。而仅有的从千团大战中走出来的幸存原始玩家,在过去几年的探索中开始跑通经营模式,却依然苦苦寻找长久盈利的密码。如今巨头早有准备的入场,也让全行业期待能带来一些新的东西。

但是这一切都没有这么简单。社区团购看似容易的“卖菜”生意要比移动互联网时代走红的不少商业模式都重了许多。对于身经百战的玩家们来说,追求规模、流量和争夺用户之余,想要走得长远,更需要供应链、履约模式等各个环节的精细化运营。

或许每一个玩家选择进入社区团购的出发点都不太一样,有的是在便利店运营过程中偶然发现了社区买菜市场的巨大机遇,有的是生鲜电商沉浮多年基于找到新的落脚点。但是他们当下却有一个共同的目标,就是都要尽快拿下社区团购这个市场。

不少玩家坚信,这个领域甚至能诞生下一个淘宝、拼多多或者京东这样的超级平台,因此,无论是刚刚下场的巨头,还是被裹挟进来的中小玩家们,都希望最终留下来的是自己。

对于原有势力“兴盛优选”们,面对有组织、有流量的“人民币玩家”,如何守住自己深耕行业三四年已经形成的优势,同时又避免陷入无限补贴的持久战中,是当下需要考虑的;而对于擅长高举高打争夺市场流量运营的“巨人们”,如何真正“蹲下来”,突破两轮驱动惯性思维推动社区团购四轮的重运营模式,也是他们需要考虑的。

而对于整个行业来说,以巨头大范围进军为标志的社区团购新混战时代能否一改生鲜电商此前留给大家的“伪风口”刻板印象,可能也只有交给时间去检验了。

 

载。


记者:赵雯琪 王紫薇 张明双 实习生 杨帆

编辑:李卓 王丽娜

视觉邹 利

排版:王丽娜 陈彦希

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