腾讯智慧零售何迪：聚焦“私域”规模化发展 做品牌和零售商的商业增长伙伴

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

两年半前，智慧零售业务部作为“930变革”后腾讯在产业互联网加大投入的一个标杆生态成立了。

“那时我刚加入腾讯，起初团队只有五个人，现在已经有数百人。”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪在每日经济新闻主办的“2020中国线上新消费高峰论坛”上表示。

踏上了近几年来全渠道经济、新消费、智慧零售产业勃发之路，何迪所在的智慧零售团队也在腾讯内部被委以了更加重要的使命，尽管这一路走来并不轻松。

何迪在2020中国线上新消费高峰论坛上发表演讲

图片来源：每日经济新闻

而主要负责商超、餐饮业务的何迪对过去几年来趋势的变化感受颇深，“非常有意思的是，线下传统零售企业在求变求新，渴望深度互联网化，而线上的传统电商在往下传。在这两方的相互挤压之下，过去两年间，腾讯智慧零售业务得以迅速扩张。”何迪在上述活动之后接受《每日经济新闻》记者专访时表示。

顺应趋势与浪潮，在创新业态、用户数字化等方面，腾讯智慧零售开花结果。何迪将某些项目的“出圈”归功于一定的机遇和行业时机，但智慧零售的布局，从一开始的投入力度便彰显了整个腾讯的决心，自然又不只是好机遇那么简单。

线下线上“挤压”：商超、生鲜凸显三大趋势

2018年以来，商超、生鲜行业开始了新一轮变革。

“一方面，2018年中国商超行业已经出现了四家千亿级企业，沃尔玛、永辉、华润万家、大润发。当体量上升至一定规模后，单纯靠‘一家家开店’已无法跟上行业的扩张速度。从千亿到万亿规模体量的变化，下一阶段突破需要新的模式和方向。”何迪表示。

有意思的是，线下传统零售企业开始求变，谋求更加深度的互联网化，而线上的传统电商则是在向下传。何迪认为，在线下线上的相互挤压作用之下，整个商超、生鲜行业出现了三个非常有趣的趋势。

第一个是创新业态。深圳其实是整个中国生鲜到家最拥挤的地方，叮咚买菜、朴朴、沃尔玛都在此开仓，大家享受到便利的同时也享受了补贴的红利。此外，就是时下风口——社区团购，“两年时间从0做到300亿”，巨头们纷纷入场。

针对社区团购，何迪告诉记者，这一业态2018年就曾爆发。经过疫情助推，社区团购将是明年非常重要的赛道，且将迎来可持续爆发。

“社区团购爆发的原因在于，其是近几年来被发现的为数不多的相比线下成本结构要优质的模式。原因首先是它没有库存，是以销定采的；其次是单品采购量比较大，可以塑造集约化的供应链的优势；最后是其依托原来线下的门店，节省了部分线下成本。”何迪对于社区团购的爆发予以详细解释。

第二个是用户数字化。何迪认为，传统零售企业此前只知道货不知道人，这种状态在两年前发生了变化，核心驱动因素是用户被数字化了。“我们推动了以扫码购引导会员的做法和实践，今年也看到众多商超都已经设定了非常激进的数字化会员目标，行业头部企业的比例基本上能够达到50%-70%的水平。”何迪进一步解释。

相较于前两个趋势更多地是在说如何更好地服务C端消费者，第三个趋势有所不同。何迪告诉记者，“线下零售企业想扩张，发现只单纯开店、卖货无法跟上企业发展速度。而进一步强化与转向2B能力的输出，包括供应链中台、运营系统等，这一模式将进一步提升企业的运营能力与竞争壁垒。”

他举例道，“比如天虹年初把公司名改成了天虹科技，是因为天虹在线上化运营的过程中，将自己沉淀下来的能力、系统、技术开始向其他区域的同类型企业进行输出。”

“腾讯智慧零售是零售企业的数字化助手”这一定位，让“不做零售”的腾讯开始与合作伙伴进一步赋能整个零售行业。而凭借自身优势与能力服务线下企业，亦是腾讯向产业互联网进击的重要抓手。

私域业态爆发：未来聚焦整体规模占比

疫情对于腾讯智慧零售业务的影响，在何迪看来是喜忧参半的。

“疫情之前，可能大家对于要不要做线上生意仍有一定的犹豫，自建小程序商城需要很大的人力和决心。也正因如此，集团对于智慧零售业务的期待也会变得更高，压力随之而来。”何迪说。

何迪进一步阐述说，疫情催化了包括商超生鲜行业在内的零售业转变速度。一方面是企业加速数字化，前三季度网上实物商品零售额为66477亿元，同比增长15.3%；另一方面则是私域业态迎来爆发，据微信官方数据，1-8月小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

“我认为线上线下一体化已经不再是预期，如果哪家商超不做线上业务，那么今年其整体销售额至少下降10%。”何迪直言，“私域业态的爆发加之企业加速数字化背景下，线上线下一体化、自主经营的私域业态，已经从‘锦上添花的可选项’变为零售企业‘不可或缺的必答题’。”

“但腾讯智慧零售做企业助手的心态没有变，整体要做的事情也没有变，但需重新排列组合。”在何迪看来，零售要做数字化转型、全球化生意，未来有四件非常重要的事。

第一，要有好产品和技术。第二，提升运营力。在微信或者私域生态里做生意需要会聚各方面不同的处理点，怎么形成共力将是未来需要着重考虑的事。第三，形成商品力。做零售最重要的仍是卖货，是否能够在私域里运营最新、最好、最实惠的商品仍十分关键。第四，组织转型，智慧零售本质上改变了已有业务模式，或者至少创造了一个新的业务模式。在组织内部是否有足够的资源支撑，是转型成败的关键。

在此基础上，腾讯智慧零售希望帮助合作伙伴更好地构筑全渠道服务、消费者生态，包括线下门店和线上触点。“我们希望帮助合作伙伴构建起一个非常‘健壮’的小程序商城。此外，私域业态整体规模能否达到生意大盘20%的占比，这是腾讯智慧零售明年核心想解决的问题。”何迪表示。

做品牌、渠道、腾讯内部部门的“连接器”

“对于腾讯智慧零售而言有两个客户，一个是外部的零售企业，另一个则是腾讯内部的各个部门。”何迪进一步解释，“原因在于，腾讯不是一家以零售起家的企业，腾讯擅长社交，但逻辑和零售并不一致。如今腾讯将智慧零售业务提升到了集团战略意义层面，我们需要做的就是连接好品牌商和渠道商，同时连接腾讯内部各个事业群、相关产品部门，最终形成合力。”

谈及未来，何迪向记者透露，未来将更加关注食品饮料赛道。对于原因，何迪认为，一方面，其是商超的上游，本质上腾讯智慧零售希望能够服务到整个产业链，并且在过程中为合作伙伴创造更多新的指标以及价值。另一方面，是因为以食品饮料为代表的品牌，此前一直想做DTC（Direct To Consumer），但一直不够成熟。

“而在整个微信生态内，当消费者心智已经发展到一定程度以后，我们发现能够帮助食品饮料企业去触达更多的消费者。”何迪坦言。

核心则在于以小程序为核心的“流量矩阵”。

“小程序功能相对比较完善，但其整体触达能力以及与整个C端的连接能力有局限之处，因此，以小程序为中心，微信群、企业微信、公众号、视频号、搜索能力、腾讯广告以及智慧零售自有的中心化流量等的“流量矩阵”，将成为包括食品饮料行业在内的各个行业企业DTC的关键。”何迪进一步解释。

从团队成立之初的几个人到如今数百人，何迪觉得一切发展得都太快了。不只是部门的壮大，腾讯智慧零售也在和零售企业的不断实践中优化“打法”、沉淀方法论，小步快跑。

做“心智”上的工作是何迪过去两年来最主要的事，包括消费者心智和企业管理者心智的成熟。“2018年，我们找很多业内的CEO聊了一圈，而回望当时的很多零售企业，今年都与我们一起迎来了爆发。未来，在一些具体的方向上，腾讯智慧零售业务将会做得更深，这也是为什么我们将自身定位从数字化助手变成了生意合作伙伴。”何迪坦言。

采访结束之时，何迪颇有深意地说，“凭借我和我的团队对于不同行业的理解，大家可以拭目以待，我们接下来的动作将会紧紧围绕三个趋势去做，后续也会有比较大的动作。”