每经热评｜念好打赏实名制“紧箍咒” 营造健康直播行业生态

每经评论员 王珊

近日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，这是规范网络直播行业发展的又一新规。针对冲动打赏、恶意刷量、内容低俗、售卖假冒伪劣产品等直播乱象，新规提出了一些新的解决方法，以推动直播行业迈入精细化、法治化轨道。

比如，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，新规明确要求切实采取有力措施不为失德艺人提供公开出镜发声机会。

再如，针对直播售卖假冒伪劣产品，新规要求平台对商家和个人进行相关资质审查和实名认证，尤其是对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。问题性质严重、屡教不改的，新规要求关闭直播间、拉入黑名单，不允许换马甲、换平台再度开播。

这些靶向清晰的举措真正做到了对症施策，既是对以往直播乱象的摸排总结，也是近一个月来，多部门连出重拳构建直播行业治理体系中的关键一环。

打赏实名制是新规引起社会广泛热议的关键点：主播和用户都必须实名制，未实名制注册用户不能打赏、未成年用户不能打赏，实名制用户每次、每日、每月最高打赏金额也都受限。谨防打赏实名制流于形式，新规还要求打赏方和被打赏方通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施确保实名。

近年来，未成年人“巨款”打赏主播事件不断，成年人“负债”打赏也不鲜见，因打赏而涉及的盗窃、诈骗、挪用公款的社会事件更是屡屡发生。打赏实名制有明显的积极意义，一是从源头解决了未成年人打赏争议，二是阻止了用户非理性消费行为。

不过，我们更要看到打赏实名制背后的深层逻辑：在直播领域建立公平、公正、公开的消费关系。

突如其来的疫情带动了直播行业的火爆，催生了大量创业就业机会，激发了国内市场消费潜力。有数据显示，2020年上半年，直播经济规模达5630亿，直播刺激的消费规模达2833亿元，直播无疑成为助推我国经济复苏的重要力量。

打赏方是消费者，被打赏方是生产者，这是消费关系在直播领域的再现。直播是新业态，打赏本应丰俭由人，但如果用户从自愿掏钱变成被“套钱”，就值得好好斟酌了。

为抢占直播红利，主播、平台以及第三方机构刷量造假已屡见不鲜，前段时间，中消协更是直接点名批评一些主播带货出现刷量行为。刷量的作用也十分明显，刺激了消费者冲动消费，主播完成了销售额，顺理成章收取了出场费、坑位费，也提升了其在平台的权重，商家在现场看得高兴，平台网站成交金额也十分“乐观”，似乎是多赢之举。

看起来，刷量无伤大雅，实则危害巨大。往小了说，这违反不正当竞争法，损害了本分商家的合法权益。往大了说，直播刷量背后层层虚假的数据必然会造成劣币驱逐良币，侵蚀行业根基，也可能导致互联网信用体系崩塌。

刷量并非新兴事物，其本质是虚假流量，伴随着互联网行业的发展而出现，已经形成了完整又隐秘的产业链。从现有经验来看，行业的发展都会经历泡沫，比如最初的网约车和电商购物平台，直播自然也不能幸免。

打赏实名制正是应对刷量问题的重要手段，通过对用户、金额、频率进行跟踪和溯源，对直播内容进行监督，倒逼行业自律，让用户的打赏行为更加透明公正，从而建立公平公正的消费关系。

念好实名制的“紧箍咒”既要各部门收紧监管，也离不开各项政策的落地实施，只有如此，才能加速直播行业洗牌、营造健康直播业态。