每日经济新闻 2020-11-27 09:22:12
诸多变局发生在不平凡的2020年，线上线下的更迭补充在今年尤为明显。《2020强影之路》的主题便是—“破局·重生 中国电影加速融合与重构”。
每经记者 毕媛媛 每经编辑 董兴生
财经界和影视界联合推出的观察产业规律窗口的《2020强影之路》，第一次在中国电影金鸡奖亮相。
11月26日，厦门，第33届中国电影金鸡奖中国电影投资大会·金鸡之夜活动上，猫眼娱乐总裁顾思斌和每日经济新闻副总编辑刘林鹏在活动上分享了《2020强影之路》的重要成果和智慧结晶。中国电影家协会副主席任仲伦，华谊兄弟副董事长、CEO王中磊，融创文化集团总裁孙喆一等诸多电影行业人士汇聚一堂，见证了《2020强影之路》的新鲜出炉。
图片来源：金鸡奖组委会供图
《2020强影之路》以猫眼娱乐全方位的海量行业数据为基础，以每日经济新闻专业的财经媒体视角为出发点，邀请多位行业大咖分享观点，包含了诸多专业人士的深度剖析，全方位呈现新时代下中国电影的生命力。
诸多变局发生在不平凡的2020年，线上线下的更迭补充在今年尤为明显。《2020强影之路》的主题便是—“破局·重生 中国电影加速融合与重构”。
11月20日晚，罗永浩走进猫眼直播间，开启他首次“直播卖票”。最终购票讲解还未结束，31万份《一秒钟》电影优惠权益就被抢空。名人与直播碰撞出的火花冲破次元壁，吸引更多观众走入直播间。
众所周知，今年的中国电影行业停滞了将近半年，出乎意料的是线上迎来飞速发展与代际更迭。每日经济新闻也在电影行业复苏4个月之际，推出观察产业规律窗口的《2020强影之路》白皮书，主题为—“破局·重生 中国电影加速融合与重构”。
《2020强影之路》由序言、市场论、实证论、方法论、资本论、结语六大板块组成，通过财经媒体独特的观察视角，由表及里、由近及远，以多年的市场研究和权威大数据积累为基础，深度挖掘电影行业的发展趋势，并邀请专业人士进行深度剖析。今年，华谊兄弟副董事长、CEO王中磊，猫眼娱乐CEO郑志昊，腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武分别为《2020强影之路》撰写了序和结语。其中，线上宣发是本书的一个重要部分。
明星下场直播卖电影票在2020年已经不是新鲜事，近日，罗永浩也进入直播间，开启首次电影卖票。
11月20日，罗永浩宣布在直播间开启张艺谋执导的电影《一秒钟》独家预售活动，在线发起抢购电影票优惠券。这是自今年4月开启直播事业后，罗永浩首次直播带货电影票。
直播刚开始，罗永浩向粉丝们透露了自己观看电影点映场的观后感。购票讲解还未结束，31万份《一秒钟》电影优惠权益就被抢空。
图片来源：罗永浩微博
资料显示，《一秒钟》将于11月27日全国公映，由张艺谋执导并参与编剧，由张译、刘浩存、范伟主演。影片讲述了张九声、刘闺女、范电影因一场电影结下的不解之缘。
片方此前曾发布过张艺谋导演写给所有爱电影的人的亲笔信，信中曾写道：“我永远也忘不了小时候看电影的某种情景，那种难言的兴奋和快乐，就像一场梦。”
图片来源：直播截图
直播卖电影票，追溯起来是2019年出现的电影营销新手段。
2019年，由大鹏、柳岩主演的《受益人》首次开启这一线上路演的宣发模式，大鹏、柳岩也都做客薇娅直播间进行了影片宣传与售卖。一开始大家不理解，但直播最后获得了近12万张售票与800万人在线观看的成绩。
早期的直播抢购规则，直播间会直接售卖电影票，但发展到现在，规则逐渐转化为观众只需花0.1元即可抢到资格券，获得购票平台19.9元的观影资格。
在票补已经越来越少的电影市场，19.9元的票价对观众还是有着强大的吸引力。先用0.1元的低价锁定观众，也大大降低了观众的购票门槛。对于平台和片方来说，直播卖出去的电影还获得了流量与关注。这原本就是“双赢”的做法。
上述负责人向每经记者透露，观众抢到优惠券后便能以19.9元的价格购买电影票，就是票补的另一种形式，平台和片方都有承担。“我们请艺人，搭建一些线下场地时，片方就去出票补；我们为了给平台引流，就由我们来出票补。”
近年来，随着短视频的迅速崛起，在线上做电影宣发早已不是新鲜事。无论是短视频还是直播,愈来愈受到平台和片方的重视，甚至大有把传统线下路演取而代之的态势。
今年1月6日发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数已经破4亿。11月5日，据快手招股书显示，2020年前6个月，快手直播业务收入达173亿元。2017年至2019年以及2020年前6个月，快手直播月度平均付费用户分别为1260万、2830万、4890万、6400万。
图片来源：《2020强影之路》
《2020强影之路》白皮书中提到，疫情期间，受大环境影响，线下宣发相对有所缩减，以短视频、直播为主的线上宣发越来越重要。对于互联网行业而言，信息和流量在哪里，宣发的重点就在哪里。线上宣发正成为线下宣发的一个补充，一个增量。
资深行业人士直言：“直播代替路演，是短视频时代的一种新形势。”
背靠大数据,以短视频、直播形式为主的线上宣发愈发贴近用户,最终将流量和数据转化成票房成绩。
不过,在业内人士看来,具体到短视频和直播两种方式中,宣发的侧重点和打法则有着明显区别。猫眼娱乐实践证明，短视频、直播两种宣发方式有明显不同。从时间上来看,短视频引导购票从预售期就已经开始。而直播宣发则是会选择预售或上映的某一场进行。从形式上,短视频大多直接挂载购票链接,直播宣发则多用营销优惠手段，发放福利拉动购票。
“经过多次尝试,我们注意到在直播独特的场景中,用户的购票决策路径会非常长,这并不利于购票的直接转化, 因此在最初尝试不理想后,我们将直播的电影票购票链接优化为发放非常有力度的优惠券或者优惠权益。”猫眼智能宣发负责人举例说,“双 11”期间在直播中上线了一系列类似玩法,例如定制优惠券、买一送一、1分钱买到19.9元购票权益等。“在这种场景下,用户黏性、活跃度非常高,直播的核销率也非常高。”
图片来源：《2020强影之路》
短视频、直播宣发入局下，疫情之后，虽然宣发行业仍将回归线下线上相结合的宣发方式，但不可否认，随着观众注意力向线上的转移，未来线上宣发将会愈发重要。如何运用好线上宣发是行业接下来非常重要的课题。不过，资深发行人高军强调，线上宣发迅速崛起下，未来路演虽然不会被完全取代，但是也促使那些纯属作秀的路演开始摸索改变姿态。
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