下半年冰洗内外销齐旺 套系化场景营销成家电企业潮流打法

每经记者 陈鹏丽    每经编辑 汤辉    

“今年的冰箱（市场）行情可以用‘跌宕起伏’四个字来形容。一季度一度陷入停滞，二季度以来供不应求，生产线整体都是满负荷运转。目前，国内部分产品出现结构性短缺，同时，我们海外的订单已经排到明年一季度。”11月23日下午，美的集团冰箱事业部国内营销总经理毕玮接受《每日经济新闻》记者采访时如是表示。

同时，记者还了解到，洗衣机市场自下半年以来也是外销与内销齐旺。来自奥维云网（AVC）的统计数据显示，6月~10月，国内冰箱与洗衣机全渠道销售量额均有同比提升。

11月23日，美的集团冰箱事业部联合洗衣机事业部举办了一场千人规模的盛会。这场盛会上，美的对外发布了冰洗多场景套系化产品。记者留意到，今年以来，包括云米、华帝、海尔等厂商也都在纷纷瞄准套系化加大发力，深度挖掘场景营销。

下半年冰洗内外销齐旺

全球疫情背景下，下半年以来，中国家电凭借产业链优势，出口走俏。

11月23日下午，《每日经济新闻》记者从毕玮处获悉，美的冰箱海外订单已经接到明年一季度。与此同时，内销表现也是增长强劲。“我们国内和海外订单表现都非常理想。”毕玮表示。

美的集团洗衣机事业部国内营销总经理王春凯告诉记者，今年4月份销售逐渐恢复后，美的洗衣机内部也有了一些调整，目前公司洗衣机的库存已经降到2014年~2015年的低位水平。“下半年之后，（美的洗衣机）基本上每个月销售都有25%~30%的（同比）增幅。”

对于外销是否挤压内销的产能，王春凯则表示，外销订单的确很多，但是他不认为外销挤压内销产能。“内销的交付总量是在提升。我们的产能比去年同期也有所增长，去年（洗衣机）每个月交付量是160万~170万台，现在每个月的交付量可达190万台。”

记者从奥维云网（AVC）方面获得的数据显示，今年6月~10月，国内冰箱全渠道零售量与零售额分别同比增长5.6%、7.9%；洗衣机全渠道零售量、零售额分别同比增长4.7%、3.2%。

据了解，今年以来，随着大宗原材料价格持续走高，进入9、10月份，国内不少冰箱品牌纷纷向渠道经销商发出涨价通知，其中包括奥马冰箱、创维冰箱等。进入10月中旬，浙江、安徽、江苏等地中小洗衣机企业也刮起涨价风潮。

毕玮接受《每日经济新闻》记者采访时表示，受制于黑白料（发泡料）等原材料价格上涨，从冰箱成品来看，今年成本至少提升了5个点，对整个行业都带来了影响，目前美的系冰箱正积极通过内部效率提升等手段对冲影响。

王春凯告诉记者，到目前为止，大宗原材料价格上涨也未导致美的洗衣机涨价，但出口产品价格已经有所上涨。不过，出口价格上涨是受多种因素叠加影响，不光是原材料，还有货柜的紧缺所导致物流费用的上涨，以及人民币汇率波动的影响。

套系化场景营销成新打法 图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

套系化场景营销成潮流打法

11月23日，美的集团冰箱事业部与洗衣机事业部联合发布美的系冰洗五大品牌场景，同时推出系列套系化冰洗产品。

毕玮告诉《每日经济新闻》记者，冰箱与洗衣机的消费场景类似，以家装为例，消费者选择冰箱与洗衣机的时间基本是同步的。

美的相关人士还告诉记者，今年美的集团还专门成立了IoT事业部，从集团层面打通，探索套系智能解决方案的落地，做好用户运营。

《每日经济新闻》记者注意到，今年以来，各家电厂商纷纷将“套系化”的市场打法提升至战略高度。今年9月，海尔在北京发布全球首个场景品牌——三翼鸟，为用户提供全屋全场景智慧解决方案；10月，华帝在其2020年品牌发布会上也首次提出“全系”概念，发力“多元化”与“场景化”，为消费者提供厨电全生态解决方案。云米则是一直在深耕全屋互联网家电。

奥维云网(AVC)厨卫事业部分析师李效先11月24日接受记者采访表示，套系主要还是主打新增市场，而新增市场主要还是在偏低线的区域。现在套系市场更多是供给驱动。但是这种驱动给市场带来很多好的转变，未来品牌都在朝场景转型，场景一定会以打包的方式进行交付，套系一定是长期趋势。