打造市场高关注度车型 宝马邵宾：销售质量永远是第一位

每经记者 范文清    每经编辑 孙磊

11月20日，在2020广州车展上，宝马携6款新车亮相，包括全新BMW 4系敞篷轿跑车、纯电动车型BMW iX3、MINI叁柒号纪念版、创新BMW 2系四门轿跑车、全新BMW M3和M4双门轿跑车型。其中，前三款车型正式公布售价，后三款车型开启预售。

6款车型虽然看似“小众”，却暗含明年宝马在中国市场“排兵布阵”的思路。“明年，宝马在新车导入上有两个品牌非常重要：一是BMW i品牌，另一个是M品牌。”宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾在接受《每日经济新闻》记者采访时透露。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾（图片来源：企业供图）

i品牌是宝马对未来的思考，M品牌是宝马运动精神的核心，两个品牌同时在中国市场发力，意味着宝马不仅要在中国豪华燃油车市场保持领先，也要在电动智能领域占据一席之地。

细分市场“多点开花”

今年中国豪华车市场迸发出了强劲活力。仅以10月为例，国内豪车销量同比增幅超过26%，继续领跑车市大盘，其中德系豪车三强（奥迪、宝马、奔驰）的市占率已经超过了90%，而宝马以接近56万辆的销售成绩，暂列第二，与第一名奔驰之间的差距不到1万辆。

对于这样的成绩，邵宾用“非常满意”四个字点赞宝马今年在豪华燃油车市场的表现。确实，从数据上来看，宝马今年在豪华燃油车的主要细分市场都表现出了强劲的竞争力。

今年，宝马在中国市场投放了17款新车型。据邵宾介绍，这些新车在各细分市场的接受度都较高。比如，在入门级豪华车市场，宝马X1的表现在同级别里是统治性的；新一代宝马3系在中级豪华车市场优势明显，曾一度冲进豪华车月度销量前三；而在北京车展刚刚上市的全新BMW 4系双门轿跑车，现在的订单数量是供不应求。

图片来源：企业供图

“宝马能在多个细分市场保持较强的竞争力，与我们对中国市场的精准把控密不可分。我们现在推出的每一款车，在网络互动营销与产品推广、产品定价和规划上都协调配合。”邵宾对记者说，现在宝马对中国市场引入什么车型，主要取决于需求端的活跃度，而宝马在做下一代车型计划的时候，也会集中精力打造市场关注度更高的车型。

比如在本届广州车展发布的创新BMW 2系四门轿跑车，是宝马第一次将这种车型概念引入入门级豪华车市场。宝马认为，这个领域的客户培育非常重要，他们会慢慢成为宝马其他级别车型的潜在客户。

而在本届广州车展开启预售的全新BMW M3，其价格比上一代略低，邵宾对此的解释是，宝马M品牌的定价原则就是想让更多消费者体验到宝马，让消费者觉得物超所值。“我们预计全新一代BMW X5 M和BMW X6 M在定价上也会有调整，以便进一步扩大用户基盘。”邵宾对记者说，无论是引入车型还是产品定价，宝马的一个基本观点就是，一切要符合市场需求，才能可持续。

继续推进数字化转型

虽然宝马即将在2020年交出一份满意的成绩单，但邵宾认为，对一个豪华车品牌来说，销售数量只是结果，销售质量才是第一位的。

“如果追求销售数量，很多品牌把价格下放就会有明显效果，但品牌运营起来会面临很多困难。只有品牌给客户的感觉是稳定的，产品品质是可靠的，销售网络是健康的，才能使豪华车品牌的质量保持良性，这才是一个企业最强大的竞争力。”邵宾说。

而面对新的市场需求和技术发展，宝马也在不断加大投入，推动企业的数字化、电动化转型步伐。“技术能力的积累是豪华车必备的素质。未来客户对数字化、智能化的需求是显而易见的，尤其是在中国市场。所以2021年，宝马将继续加快数字化进程和步伐，利用中国的数字化优势，快速转型。”邵宾说。

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据了解，当前宝马在中国的研发体系已经是宝马集团在德国之外的最大研发体系。宝马在中国的数字化领域投入“重兵”，就是为了使其产品能够保持长期的领先性和“新鲜感”，同时在服务领域与客户建立“直接沟通”的数字交互平台。

今年，宝马上线了客户数据平台（CDP），在合规前提下，建立整合的客户数据管理体系，赋予每位客户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码，从而实现在数据层面上的“人车合一”。

“明年，提升服务能力和客户体验，依然是宝马非常重要的工作。”邵宾对记者说，宝马目前在中国市场有大量升级的领创4S店，这些店面在硬件方面与过去的经销商有很大区别，在软件方面也主要体现了数字化的管理方式。“我们要把客户服务和客户体验做成‘豪华品牌该有的样子’，这将是明后两年宝马品牌关注的重点。”邵宾说。