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专题·冲刺季的地产营销人| 正荣地产营销管理中心营销部总经理:365天都是促销期 销售功夫重在平日

每日经济新闻 2020-11-19 17:37:33

销售只是起到临门一脚的作用,地拿对是最重要的。

每经记者 吴若凡    每经编辑 陈梦妤    

今年双十一,很多房企对双十一寄予了不少期待,希望它成为冲破11月平销期的新手段。不过也有不少房企很清楚双十一的营销边界,仅将其作为吸引流量的渠道之一,销售的功夫仍在平日。

正荣地产营销管理中心营销部总经理张玉静告诉《每日经济新闻》记者,相较于其他房企的打折促销,正荣这次双十一促销力度并不大,也没有加入打折促销大军,仅仅是做了些常规的老带新和业主回馈。

一方面因为今年正荣的业绩相对而言比较稳健。截至10月已经完成了既定目标的80%;另一方面则因为正荣的经营逻辑是日常高频率监控,来支持完成1400亿元年度目标。

“功夫在平时”

“房子是大宗资产,消费逻辑和快消品不同。快消品可能双十一是最便宜,因为薄利多销,但房子的决策周期很长,不存在某个时刻会给特别大的折扣,消费更趋于理性。”

张玉静告诉记者,这是正荣对双十一的基本判断,因为在公司的经营逻辑中,日常监控频率更高。但双十一正荣也参与,将其当作一个引流方式。

正荣也做了一些线上促销,包括618直播,用新媒体传播方式,提升业主好感度。张玉静直言,其实大部分业内人依然觉得双十一是线上噱头,更多功夫会着眼于线下,线下能接触到业主,这是核心。所以虽然今年双十一房企参与者众、花样多,但切实的买房政策并没有明显优于平日。

“对正荣这样的开发商来说,年末冲刺是不存在的,因为功夫都在平时。”

张玉静具体向记者分析了一段流程。

为完成全年指标,完成率和全年进度要相匹配,正荣以周为单位来监控来访、成交数据,而不是等到某一个节点爆发来发现问题。通过动态管控,把工作平移到全年的52周,而不是年末上政策和跑量,也就是说,以周为单位,对项目进行复盘,每周能看到所有项目的基本数据,访问量、推货量,相比于上一周和上一个月,来访成交的状况是否出现变化,以此分析调节,这样就不会让所有问题都积压到某个点。

“项目有问题不会到年末才发现。一定是有些需要调整的地方,会去动态调整。所以功夫在平时,一年每个时段都会根据需求出决策。”张玉静表示。

项目成功40%取决于拿地

具体谈及如何实现一个项目的成功,张玉静强调,需要从拿地开始。

其认为,今年核心二线城市和省会城市基本在控制中,今年是补仓的不错机会。

以南京为例,未来40多天,正荣有4个项目同时亮相。正荣方面认为这座城市量价关系不错,所以要抢在第四季度年末前的窗口期冲量。

张玉静告诉记者,正荣的战略布局的重心在长三角、海西和中西部,会避开一些难去化的城市。

如果进入了去化周期相对较长的城市,正荣有一套自己的战略。

以去化周期长达28.2个月的天津为例。目前正荣在天津共有10个项目,会对项目做专项决策,以流量为主,“以价换量、增加流速”,保证今年的完成度。

张玉静表示,早在年初,区域层面就做了市场研判并制定了一个策略:以天津南站的津门正荣府为例,这是一个偏刚需的项目,产品定位阶段考虑到天津城市特点,客群定位时以年轻人为主,因此设计产品时把面积段做了下探,从总价上进行控制,单价虽然比周边要高,但总价具有一定优势。同面积段,一套96平方米左右的房子,价格在180万元左右,相比竞品总价要低5万~10万元。正是基于这样的策略,正荣府的单月销售额高出竞争对手50%,持销期最高流速过百套。

张玉静表示,一个项目的成功40%取决于拿地,30%取决于产品和客户定位要匹配,20%取决于营销,10%取决于品牌服务和口碑。在这套经营逻辑之下,销售只是起到临门一脚的作用,地拿对是最重要的。如果地拿对了,加上产品的加持,就会有热销。前期的决策决定了后期的结果兑现。

目前操盘人的最大压力是抓回款

对于重点项目,正荣地产总部除了过程节点强关注,集团营销储备了一支飞虎队,从全国营销团队里抽调了四五十人,包括操盘手、销售员、策划等,保证项目从前期报规到营销、蓄客、首开都稳当。

目前正荣共组建了4支飞虎队,是从集团营销选拔了将近2000人后组成的。张玉静告诉记者,正荣对首开的去化率要求是70%,如果某个项目蓄客不足,甚至会影响到全年业绩,集团就会派飞虎队去做定点支援和区域公司。

“正荣的飞虎队营销团队可谓指哪儿打哪儿,以战养兵。在正荣内部,能进飞虎队,将来在公司内部的晋升有更大优势。”

张玉静认为,打造这样一支队伍,主要是保证重点项目的效益、难点项目的攻破。从管理角度看,这是对所有项目强管控的保障。

正荣对营销端口的要求很量化,比如达成70%的首开销售率,正荣除了飞虎队,还设置了一套IPOM系统,做项目重要节点的管控。

张玉静表示,项目拿地到首开共分为4个节点,1个经营节点和3个营销节点。经营节点是拿地之后2个月左右,首开前4~5个月。

具体而言,项目首开前3个月、前1个月(展示区开放)和前7天,集团会做强管控,一旦有问题及时介入,强力补位。这些节点是集团营销强管控,在当前的市场压力下,有些项目要实现去化是有压力的。对于正荣来说,为了控制营销费用,大部分情况是自销和自拓,优质项目慎用分销。

张玉静直言,现在操盘人的最大压力已经不是年度冲刺指标,而是抓回款。

封面图片来源:受访者供图

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