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专题·冲刺季的地产营销人| 蓝光发展助理总裁张日芳:未来房地产营销需要融入和拓宽互联网思维

每日经济新闻 2020-11-19 14:18:43

未来的趋势一定是数字化。

每经记者 陈利    每经编辑 陈梦妤    

距离年底仅剩一个多月,在业绩目标、“三道红线”等多重压力下,新一轮促销再次来袭,上演年底业绩冲刺。蓝光如何看待如今的线上直播手段?今年的线上营销情况如何?年底的冲刺战略是什么?为此,《每日经济新闻》记者(下称NBD)采访了蓝光发展助理总裁张日芳。

蓝光发展助理总裁张日芳

NBD:比起往年,蓝光今年在线上、线下的营销策略、活动安排等方面有哪些变化?您觉得房企的营销未来还有什么样的可能?

张日芳:今年跟往年比起来肯定是有非常大的变化,这跟疫情下用户习惯改变有关。

首先,形成了集团、区域和项目三级联动作战模式。2月疫情期间,我们主打线上,进入3月,全国各售楼处陆陆续续开放后,将线上进行转化成来访,在那两个月通过“蓝朋友”平台吸纳了40万客户注册,最终实现8亿元销售额。而从第二季度开始,实现线上线下整体联动,每月有主题,6月联手苏宁、乐居组织“蓝光30年,好房价到”;7月联手安居客,开启“蓝光30年,C位安家”等等,结合蓝光30年这样一个主题,反复去强调,扩大品牌影响力。其次,以月度为单位,推出不同的购房政策,包括定期推送特价房、以直播形式定向销售购房优惠抵用券,最终来促成客户成交。

实际上,无论是房企未来的营销,还是很多传统企业的营销,亦或企业转型也好,未来的趋势一定是数字化。

房企未来的营销一定是基于数字化的营销和大数据的收集分析以及应用,目前我们更多的是通过“蓝朋友”这个平台实现,未来我们也将在这方面持续发力。

NBD:从您进入房地产营销到如今,您觉得地产营销工作最大发生的变化是什么?

张日芳:虽然我们是传统行业,但需要我们要去变革。

变革的通路就是数字化互联网营销模式,如何能够去实现让类似“蓝朋友”这样的一个平台,成为我们的线上售楼处,让客户有更好的体验,让我们可以获取到更加精准的客户、更好地促成精准客户的转化来访,降低费效比,是蓝光营销面临的挑战以及我们未来的发展趋势。

NBD:今年直播卖房等成为行业年度关键词,您是如何理解房地产线上营销这一系列模式的?

张日芳:今年2月,直播还是一个很新鲜的东西,几乎所有售楼处都是置业顾问在直播,基本没有企业从管理层集团层面,甚至是区域层面去发起直播。因为大多企业还未研发出自己的直播平台,更多是采用抖音进行直播,而那时置业顾问的痛点在于不会直播,更没有粉丝。随着时间推移,大家慢慢能够去接受直播卖房,然后又出来了声音,直播到底能卖房吗?

在这样一个背景下,我们的互联网营销团队摸着石头过河,发现直播的逻辑,最终形成我们自己直播的一个特色。首先就是通过直播平台来进行客户的导流和引流,如通过抖音、安居客、乐居、苏宁易购、淘宝等平台引流,除了外部平台资源,还有蓝光自己的资源。其次,直播实际上起到了两个作用:第一就是真实实现了品牌曝光,再有就是直播时的购房抵用券等优惠政策起到了临门一脚的作用。最后,完全使用自己公司的员工,并没有产生任何明星费用,降低了费效比。

NBD:离2020年结束仅有一个多月了,在这期间蓝光的年底冲刺营销战略什么?

张日芳:从营销角度来讲,我们将聚焦六大动作:第一,根据每一个项目情况推出针对客户的“一项目一策”优惠大礼包;第二,做大做强“蓝朋友”这一互联网营销平台;第三,举行“车位节”主题去化;第四,聚焦全员营销;第五,重点抓首开和顺销,坚持沿用首开原有体系化、标准化的打法,顺销则采用大数据来进行分析和及时调整;第六,实现业务是由人来完成的,针对一线人员的激励一定要匹配上,包括置业顾问、渠道、回款专员等。

封面图片来源:受访者供图

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