麦当劳将投入25亿元加码轻资产咖啡业务 国内手工现磨咖啡市场再扩容

竞争加剧的手工现磨咖啡市场正在刺激麦当劳进一步在新店开发、设备升级、市场营销和员工培训方面加大投入。11月18日起，麦当劳预计送出1000万杯免费拿铁，与中国消费者分享“浓香带感”的麦咖啡。

近日，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）迎来全面升级。未来三年，麦咖啡将投资25亿元加速布局中国内地咖啡市场，启用全新团队支持业务运作，预计到2023年麦咖啡将超过4000家，并实现线上线下全渠道的点餐外送。

事实上，2020年咖啡业在全国遭遇闭店潮，行业洗牌加剧，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，麦咖啡能够在此时密集扩张主要依赖于其轻资产的运作模式。未来，现磨咖啡市场将持续向头部集中，麦咖啡一旦形成规模效应将在品质、品牌、服务体系及客户黏性四大关键点上逐步凸显其竞争力。

未来三年新增2500家麦咖啡

30年前，麦当劳将鲜煮咖啡带入中国内地市场，咖啡业务成为餐饮的重要组成部分。麦当劳中国首席执行官张家茵在谈及业务策略时表示：“麦当劳用了10年的时间让消费者适应咖啡的口感，2009年受澳大利亚地区的启发，麦咖啡首次在内地推出手工现磨咖啡以提升门店的高端感，而现在麦当劳中国认为咖啡消费的普及化是品牌升级的好时机。”

张家茵强调“麦当劳不是咖啡界的新手”，并宣布麦咖啡将由麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦与麦当劳中国副总裁许颖婷共同负责业务策略，全新团队将在营销思路上带给消费者浓香带感、年轻幽默的品牌突破性认知。

据公司内部统计数据显示，麦当中国每年销售鲜煮咖啡和手工咖啡超过9000万杯，相当于每十位顾客中就有一位消费者。从消费趋势来看，庞琦认为“中国消费者对咖啡的高品质、性价比的需求已远远超过对环境与氛围的需求。随着咖啡用餐场景的多样化，在麦当劳，已有70%的消费来自外带和外送，因此追求便利至关重要。”

截至目前，麦当劳在中国内地已有1500家麦咖啡门店，预计到2023年麦咖啡将超过4000家。麦当劳中国表示，今年将率先覆盖北上广深四座城市，2021年计划全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市，并全渠道覆盖线下柜台、手机点餐及外送平台。

现阶段重点依托门店经营

张家茵表示，麦咖啡在麦当劳中国的经营占比持续增长，叠加今年疫情使消费者线上点餐的比重明显增加，外送成为突出的消费场景，结合消费者搭配热食的需求，麦咖啡进一步加码品质升级，搭配推出四款新餐食。

在价格方面，庞琦表示，明星产品拿铁和美式不会涨价，且在现磨咖啡市场占据着竞争优势，“我们的目标不仅仅是在短期里面迅速把麦咖啡的份额拉高，更关心是否能够为顾客提供长期、可持续的超值优惠。”

如今现磨咖啡市场已孕育出多种经营模式，庞琦表示，麦咖啡此次品牌升级将依托门店现有资产和供应链优势，以“手工咖啡吧”的轻资产运营模式快速扩展至内地大部分麦当劳门店，以期在年轻消费者中快速打开市场。

为何不考虑独立运营？张家茵对此表示，麦咖啡现阶段会将着重扩大现磨咖啡业务规模，当品牌定位达到一定声量后，无论是跨界合作还是品类拓展将会有无限可能。

现磨咖啡市场进入扩容关键期

“在不改变品牌手工现磨定位的基础上，麦咖啡也会在前台售卖咖啡豆等产品给顾客带来场景体验。”许颖婷表示，在加强人流及拓展客群方面，麦咖啡的入驻会给母店带来很大帮助，麦当劳始终看到该市场的巨大潜力。

虽然我国咖啡市场仍以速溶咖啡为主，但随着咖啡消费的普及和进化，现磨咖啡市场呈现较快的增长速度。据Frost Sullivan研究数据显示，2016-2019年我国现磨咖啡的市场增速始终快于咖啡市场的总体增速，未来现磨咖啡的比重将进一步增加。

朱丹蓬表示，中国的咖啡市场进入多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费层次的发展时期，现磨咖啡市场入局者增多，麦当劳依托其门店、品牌、渠道及服务优势，将进一步增加现磨咖啡业务的客户黏性，从整体而言，行业扩容进入到一个很关键的节点。

朱丹蓬进一步表示，在这次疫情中，线下咖啡市场虽然受到一定影响，但长远来看，对综合实力及抗风险能力较强的头部企业、外资企业来说是一次机遇，因为很多中小型门店可能会因为这次疫情撑不下去而关店，从而腾出市场空间。